"Construire une culture réellement orientée clients", Cédric Ducrocq (Dia-Mart)

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS [10 experts du commerce décryptent 2016]Parmi les premiers des dix experts du commerce à répondre aux sollicitations de LSA , Cédric Ducrocq, président fondateur du cabinet de conseil spécialisé dans les stratégies de la distribution Dia-Mart, estime que "la cote d'alerte est atteinte". Il préconise un changement de "la culture et de l'organisation" des entreprises pour faire des retailers des "champions d'une nouvelle relation clients."  Découvrez sa contribution à notre série "Dix experts du commerce décryptent 2016".

Les dernières années ont été illuminées par des innovations technologiques et de modèle fantastiques : d'Amazon à Primark, de venteprivée à Apple Store. Mais elles ont aussi été marquées par un effet de sidération qui a freiné la réinvention au lieu de la stimuler: sidération devant l'effrayant succès des Gafa, devant cette "crise" qui n'en finit pas, devant les traumatismes financiers ou politiques à répétition….

La cote d'alerte est atteinte
La lenteur de la réaction des enseignes les laisse aujourd'hui dans une position inconfortable : la pression économique continue de rogner les marges de manoeuvre, pourtant il n'est plus possible d'attendre. Les facteurs de changement qui montent en puissance depuis des années ont atteint la cote d'alerte : les défaillances d'enseignes, y compris parmi les plus fameuses, le démontrent assez, qu'elles soient tombées (Fly, Bata, Dia, Surcouf, Chapitre, Darel, Pixmania…) ou qu'elles luttent pour leur survie (Vivarte…).

Les défis sont connus : radicalisation des positionnements pour émerger dans des marchés saturés, nécessité de charger en émotion des contenus d'enseigne trop "plats", urgence d'une véritable crosscanalité que les clients considèrent comme un dû, refonte des business models pour survivre à l'inéluctable érosion des CA/m2…

Inventer une relation nouvelle avec les clients
Mais le plus profond et le plus enthousiasmant de ces défis est l'invention d'une relation nouvelle avec les clients : plus "horizontale", plus authentique, plus personnalisée. Cela passe, on le sait, par la fin de l'arrogance de marque, l'obligation de sincérité dans les discours de marque, l'évidence d'une écoute systématique du client voire d'une "collaboration" avec lui…
Pour certaines marques, nombrilistes et convaincues de leur importance, il s'agit d'un défi mortel. Abercrombie en est l'icône involontaire. Mais pour les enseignes de retail, il s'agit au contraire d'une formidable chance de monter dans le wagon de tête ! Car à l'évidence, les enseignes sont bien placées pour inventer un mode relationnel à la fois humble et riche en partis pris, fluidifié par la technologie mais incarné par l'humain, fondé sur des interactions multiples tout au long du parcours clients, en prise directe avec ses actes et ses demandes. Alors que depuis 30 ans les enseignes font un complexe d'infériorité devant le marketing des marques plus sophistiqué, plus profond, plus identitaire… elles ont l'opportunité unique d'affirmer leur leadership par l'invention de cette relation clients nouvelles que les clients réclament.

Complicité, transparence et cocréation, bien plus qu'icone
Attention : construire une relation horizontale ne signifie pas renoncer à affirmer son identité, ses partis pris, bien au contraire. Les "love brands" des 20 dernières années se voyaient comme des icônes que les clients adoraient ; celles de demain devront à l'inverse jouer la complicité, la transparence et la cocréation… mais l'enjeu est bien de rester différent et préféré (être apprécié pour ses compétences, et aimé pour ses valeurs) !

Trois exemples de concrétisations de ce renversement, parmi d'autres :

  • Les magasins-ateliers (comme Zodio, Leroy-Merlin ou Cultura) où on sait à la fois prendre le client pour ce qu'il est (et non pour l'image stéréotypée qu'on s'en fait), mais aussi l'aider à progresser, à changer, à entreprendre.
  • Toutes les formes de flexibilité voire de personnalisation de la proposition de valeur (et pas seulement de personnalisation du produit)
  • La mise en place de systèmes d'écoute permanente des clients, qui permettent au-delà des "études marketing", de brancher l'entreprise sur la voix des clients, à tous les niveaux.

L'enjeu clé des prochaines années est là selon nous : transformer les retailers pour en faire les champions de cette nouvelle relation clients. Vaste programme qui impose de remettre en cause une large part des réflexes et des routines de fonctionnement…

Revoir les parcours clients
La communication est, de tous les éléments du mix, celui qui doit subir la plus spectaculaire remise en cause… mais il s'agit sans doute la partie la plus facile ! Le parcours clients doit aussi être profondément revu, profitant des possibilités de la technologies pour garantir une interaction fluide, enrichie et personnalisée. Les concepts magasins, le merchandising et les personnels en contact sont en première ligne – non pas pour "garantir une expérience de shopping unique" (si vous entendez ces mots, n'hésitez pas : fuyez ou tirez les premiers…), mais pour rendre possible une interaction simple, sincère et personnalisée (s'il le souhaite) avec le client.
Moins évident, mais tout aussi essentiel : les politiques d'offre et de prix (et donc les modèles de supply chain et de gestion) ne peuvent s'affranchir de cette réinvention. De l'extension de gamme via le digital à la consultation des clients pour imaginer produits et collections, en passant par les nouvelles approches du pricing : les politiques marchandises changent aussi.

Construire une culture réellement orientée clients
Mais le changement le plus déterminant est celui de la culture et de l'organisation. L'enjeu n'est pas de convaincre l'entreprise que le client est important, ni de mobiliser les équipes pour la qualité de service : on espère que c'est déjà le cas. Il s'agit de construire une culture réellement orientée clients, par la systématisation de l'écoute, et l'instauration de réflexes et de process visant non pas à faire le bonheur du client malgré lui, mais à générer des interactions productives et intelligentes.
Alors ? Alors certains trouveront cela trivial… mais dans le Groupe Dia-Mart, nous pensons que rien n'est plus important pour les retailers dans les années à venir : poser les bases d'une surperformance durable en étant les premiers à inventer un mode relationnel horizontal avec les clients, au travers d'une culture et d'une organisation pleinement orientées clients.

L'auteur

Cédric Ducrocq est le PDG fondateur de DIA-MART, société de conseil en marketing spécialiste de la distribution. II a conseillé de très nombreuses enseignes françaises de la grande distribution. Son groupe s'est aussi diversifié dans les études clients, en investisant dans Côté Clients, et les concepts magasins, en rachetant UX Insitu. Cédric Ducrocq a enseigné à HEC, à l'université de Louvain (Belgique) et à l'IUP Réseaux de Colmar. Il est membre de la Commission des comptes commerciaux de la nation et a publié de nombreux ouvrages et articles sur la distribution.

 

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