18 experts s’expriment sur l’immobilier commercial de demain [Siec16]

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Le salon du Siec16 réunissait les professionnels de l’immobilier commercial les 15 et 16 juin 2016 à Paris Expo, porte de Versailles. Mais que se sont-ils dit ? Que désormais le commerce n’était plus forcément physique ou permanent. Et que même les centres n’étaient plus seulement… commerciaux. Recueil d’une vingtaine de formules chocs ou de stratégies méditées qui dessinent les perspectives de l’immobilier commercial de demain.

Si le ‘‘lieu de vie’’ est un argument quasiment aussi ancien que la conception des premiers centres commerciaux, il reste pourtant beaucoup à creuser autour des loisirs inédits, comme alternative au simple shopping. Ici le projet d’Ikea Centres à Caen qui marquera une étape déterminante pour la foncière.
Si le ‘‘lieu de vie’’ est un argument quasiment aussi ancien que la conception des premiers centres commerciaux, il reste pourtant beaucoup à creuser autour des loisirs inédits, comme alternative au simple shopping. Ici le projet d’Ikea Centres à Caen qui marquera une étape déterminante pour la foncière.

1. MERCIALYS : Bâtir sa notoriété comme les marques et les enseignes

"Il faut émerger, être vus et entendus en immobilier commercial comme dans les autres secteurs concurrentiels ! Auparavant nos actifs vivaient ‘‘en silo’’ avec autant de noms que d’actifs distribués sur l’ensemble du territoire. Nous avons mutualisé et concentré nos efforts sur des codes restreints et visibles, portés par notre concept G La Galerie, pour développer la notoriété de cette marque, en lui conservant une connivence locale. Ce n’est finalement rien d’autre que décliner dans notre métier ce que font les enseignes et marques pour construire leurs propres réseaux. L’écoute globale est supérieure à la somme des messages locaux que pourraient émettre séparément nos 59 sites. Individuellement, ils n’auraient pas davantage pu s’offrir Stéphane Plaza, l’animateur préféré des Français, comme ambassadeur. Sous bannière G La Galerie, cette vedette devient le porte-parole de nos campagnes commerciales lancée sur ce créneau particulier de la grande proximité".

Vincent Ravat, directeur général-adjoint de Mercialys.

 

2. IMMOCHAN : Ne pas passer à côté des générations de demain

"La génération milléniale - née dans les années 2000 – représentera 35% de la population active dans 10 ans. Il ne faut pas passer à côté ! Les 14 à 25 ans aspirent à consommer différemment. Parmi nos modèles de demain nous mettrons l’e-réservation à disposition en 2017. Et nous venons de signer un partenariat avec Amazon pour équiper 60 sites avec des Amazon Lockers. Ces deux initiatives ayant en commun de rendre service aux clients en créant du trafic au profit de nos partenaires commerçants. C’est pour cela que l’e-réservation concernera les seules enseignes présentes dans nos centres. Nos sites en ligne AuShopping redirigeant le client vers le pôle commercial Immochan le plus proche".

Laurent Bonnet, directeur commercial France et Luxembourg d’Immochan.

 

3. CUSHMAN & WAKEFIELD : des centres de besoins aux lieux d’envies

"Ne parlons plus d’emplacement – vieux poncif de l’immobilier commercial – mais de lieu ! Et au cœur de ce lieu, ne satisfaisons plus des besoins, mais faisons naître des envies ! Offrons aux clients des centres qui leur ressemblent, qui leur racontent une histoire, qui les fassent rêver ! Cela passe, au-delà de la seule offre marchande, par l’architecture, le défi de l’omnicanalité aussi bien que le rehaussement des services ou de la restauration. Si les mètres carrés commerciaux continuent de se créer, la consommation stagne et l’e-commerce prend ses parts. D’où une bipolarisation de notre équipement commercial entre anciens sites qui seront de plus en plus délaissés, au profit de ces nouveaux lieux qui sauront relever le challenge".

Christian Dubois, Directeur Département Commerces de Cushman & Wakefield France

 

4. EASYMALLS : le pop-up store tremplin physique des pure-players du web

"Le commerce de demain, je le vois éphémère et expérientiel ! En renouvellement constant, pour nourrir la soif de nouveautés et de rêve des consommateurs que ne satisfait plus le commerce figé déclinant. Sept des 10 sites les plus consultés sur internet en France - dont SNCF - sont des entreprises positionnées à la fois sur le ‘‘mortar’’ et le numérique. Ce sont les deux jambes de la nouvelle économie. Si consulter un écran est bien, le contact vrai est encore mieux. Un produit testé a 15 fois plus de chances d’étre acheté ! Or, le pop-up store est le moyen idéal pour les pure-players de la vente en ligne d’expérimenter le retail physique. De raconter l’histoire de la marque, d’expliquer le produit, de créer un lien unique avec les consommateurs. Nous avons ainsi une cinquantaine de marques en portefeuille prêtes à les transporter dans leur univers. Telles les tongs Havaïanas les faisant voyager vers leur Brésil originel ; les glaces Magnum, permettant de créer ses propres recettes ; Renault, leur offrant un tour de circuit virtuel avec sa Mégane. Ou la ligne de mode Balsamik - pure player du textile ‘‘toutes morphologies’’ –  partie à la rencontre de ses clientes".

Gauthier Pimont, directeur-général d'EasyMalls

 

5. MAGDUS : des centres de marques au cœur des villes

"Les centres de marques au milieu de nulle part ne marchent plus, il faut les recentrer dans les bassins de consommation. Pourquoi ne pas les installer au cœur de ville en quête de revitalisation ? L’expérience tentée en Allemagne à Bad Münstereifel en 2014 est une réussite. Cette ville thermale allemande perdant sa fréquentation touristique, des opérateurs du déstockage ont repris ses boutiques vacantes. La fréquentation du lieu a été doublée à 2 millions de visiteurs par an. Pourquoi ne pas tenter l’expérience en France ? A condition de le faire dans des cœurs de ville de caractère à dimension touristique, avec des capacités de stationnement suffisantes ? Une telle opération économiserait les coûts de construction et désarmerait les oppositions locales. Elle ouvrirait une voie de diversification pour les centres-ville dont les franchises sont de plus en plus dupliquées en centres commerciaux ! Le succès du village de marques allemand a donné des idées à d'autres villes: City Outlet Rietberg ouvrira en 2017".

Caroline Lamy, directrice de Magdus, Observatoire européen des centres de marques et magasins d’usine

 

6. HAMMERSON : Italik créera une structure collaborative pour start-up

"En 2018, notre projet Italik, en extension d’Italie 2 à Paris, répondra non seulement à l’envie des clients de dénicher de nouvelles marques tendances. Mais créera une structure collaborative unique. Nous avons répondu à l’appel d’offre de la Ville de Paris ‘‘Réinventer Paris’’ par cet ensemble de 7 000 m² associant, notamment, commerces éphémères et espaces de coworking sur l’avenue d’Italie. Un concours sera lancé auprès des jeunes créateurs, mais aussi des enseignes nationales ou internationales pour sélectionner les meilleurs concepts. Et l’espace de travail sera prioritairement ouvert à de jeunes start-up en partenariat avec Paris Initiative Entreprise (PIE), structure d’aide à ce type d’entreprises novatrices".

Aymeric Métais, directeur commercial France d’Hammerson

 

7. HAMMERSON : Les incubateurs des tendances retail de demain.

"Le specialty leasing et les pop-up stores sont les incubateurs des tendances retail de demain. Ils permettent d’accompagner les marques présentes sur le web dans leurs premières implantations physiques. Et à celles qui boudent les centres commerciaux de venir tester ce modèle. Le commerce éphémère devient ainsi l’antichambre du bail commercial".

(*) Valorisation des parties communes des centres commerciaux, hors magasins.

Anne-Sophie Lizé, specialty leasing manager d’Hammerson

 

8. KLEPIERRE :intégrer de nouvelles compétences dans les équipes

"L’évolution de nos métiers se fait aussi par des recrutement sortant des schémas traditionnels. Comme le prouvent trois collaborateurs entrés chez Klépierre depuis le dernier trimestre 2015. Elise Masurel, à la fonction head of marketing, vient du Club Med, autrement dit du monde de l’hôtellerie et de l’hospitalité. Et a un vision très contemporaine du marketing connecté. Daniella Lauret, head of design, apporte son expertise et sa connaissance des ‘‘best practices’’ acquises chez Chapman Taylor, agence d’architecture et de design. De quoi élaborer notre propre vision interne de cette discipline, jusqu’ici challengée par des prestataires. Et Louis Bonelli, head of leasing est passé par la marque de beauté Estée Lauder, outre sa collaboration avec Unibail-Rodamco. Il est armé pour dénicher ces "marques pépites" dont nous avons eu l’exclusivité, comme les maquillages Kiko, ou Nyx (L’Oreal) que nous intallons pour la première fois en en République Tchèque. Ensemble, ils contribuent à construire le parcours clients de demain".

Olivia Benoit, responsable relations presse et publiques de Klépierre

 

9. FREY : Vers une ‘‘expérience augmentée’’ sur les lieux d’achats

"Notre challenge est d’offrir aux visiteurs, ce qu’aucun écran virtuel ne pourra leur donner. Nous avons été pionniers en 2005 avec notre concept de retail-park Greencenter. Il va disparaître au profit d’une approche nouvelle, Shopping Promenade, qui constituera une autre révolution autour d’une ‘‘expérience augmentée’’ sur le lieu d’achat. Un véritable tournant au-delà des ensembles peut-être trop lisses et sages que nous concevions jusqu’ici. Mais sans toucher à nos fondamentaux, ni ‘‘embourgeoiser’’ notre projet d’entreprise. Qui reste la valorisation des entrées de ville, tout en ménageant des taux d’effort raisonnables pour les enseignes".

Antoine Frey, président directeur-général de Frey

 

10. CNCC : Concevoir des lieux de commerce aussi rapides et souples que leur époque

"Il faut offrir plus de souplesse commerciale aux clients ! Il y a 20 ans, on concevait des centres qui en ouvrant trouvaient leurs consommateurs prêts et à portée. Les temps de gestation de projets et même les modèles des promoteurs ne peuvent plus rester les mêmes dans un monde qui va beaucoup plus vite et devient imprévisible. Une étude de la NRF (National Retail Federation) montre que l’immédiateté est le 3e critère d’achat des clients, après le fait de pouvoir toucher le produit et de disposer d’une offre élargie. Ce qui devra se traduire dans les centres, par l’omnicanalité,  l’adaptabilité des commerces, la modularité des espaces. Dans la souplesse juridique, aussi, avec les baux dérogatoire de 3 ans, sans renouvellement. Ainsi que dans l’évolution du profil de vendeurs avec l’émergence du ‘‘store to web’’, l’acte d’achat pouvant désormais être transformé aussi bien dans, que hors magasin".

Gontran Thüring, délégué général du CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux).

 

11. ADVANTAIL : Développer l’expertise touristique des centres de marques

"Nous travaillons sur le profil de notre clientèle touristique de plus en plus en amont des ouvertures de centres. Notamment sur le futur Honfleur Normandy Outlet livré en 2017. Nous sommes le seul opérateur membre d’Atout France, l’agence de développement touristique nationale, et participons à ses salons de promotion des sites français. Où nous rencontrons les tours operators des pays visiteurs. Notamment britanniques, hollandais, allemands et belges. Cela nous permet de mieux appréhender le circuit des touristes dans notre pays, et surtout de mieux anticiper leurs attentes. En affinant nos horaires, en concevant de vrais espaces de dépose et des places dédiées au bus sur nos parkings, en prévoyant une navette d’acheminement vers le centre-ville d’Honfleur, en peaufinant la présentation de nos marques dans les langues respectives. Nous travaillons aussi sur la clientèle ‘‘captive’’ des escales maritimes et fluviales faisant arrêt une nuitée dans le port de la ville".

Franck Verschelle, président d’Advantail.

 

12. COMPAGNIE DE PHALSBOURG : offrir à nouveau de la consideration aux clients

"Non, les codes du commerce n’ont pas changé, contrairement à ce que l’on entend parfois dire ! Le commerce reste et demeure un lieu physique où deux personnes se rencontrent, avec d’un côté un besoin et de l’autre une réponse à ce besoin. Et ce contact doit se terminer par une transaction. Ce qui est vrai, en revanche, est que les opérateurs se sont éloignés de ces fondamentaux du commerce. La qualité de cette relation transactionnelle a été abimée par la grande distribution qui l’a réduite à un échange marchand, en appauvrissant son contenu. Les lieux sont devenus froids. Il faut tout simplement retrouver la chaleur d’accueil. Si nous ne sommes pas directement commerçants, nous (re)construisons des lieux respectueux de ces règles du commerce. Des lieux qui offrent à nouveau de la considération aux clients".

Jean-Sylvain Camus, directeur de la communication de Compagnie de Phalsbourg

 

13 – CODIC : Une réponse au commerce virtuel en forme de triptyque

"Plus personne ne détient une vérité unique, l’arrivée du virtuel oblige le commerce physique à se remettre en questions. On est loin de l’époque où locomotive alimentaire, boîtes et parking suffisaient à faire un centre commercial. Notre projet B’Est, qui ouvrira ses 55 000 m² entre Metz et Strasbourg en mars 2018, repose sur un triptyque. Certes, il aura son offre alimentaire de base avec un petit hyper Auchan de 8000 m². Certes, il aura un mall diversifié en enseignes locales, nationales et internationales. Mais il aura surtout une offre de loisirs et de restauration au-delà du simple habillage. Rassemblés par un seul exploitant, B’Fun, les visiteurs trouveront 6 000 m² d’activités indoor (bowling, laser games, mur d’escalades, trampoline, etc.) et 10 000 m² de loisirs outdoor. Avec notamment une ferme d’animation pédagogique et un parc d’aventure. L’architecture signée par l’agence Scau (Stade de France, le Grand Louvre, l’hôpital Georges Pompidou) privilégiera l’intégration environnementale et les proportions à échelle humaine et piétonne. Des jardins partagés avec les riverains contribueront aussi à l’appropriation du lieu par ses clients".

Christian Sirot, directeur général de Codic France.

 

14. CBRE : Des centres commerciaux comme "résidences secondaires"

"Nous sommes entrés dans un ère de changement et de renouvellement total du parc. Tout bouge, y compris les enseignes. L’électrochoc a été donné par la grande rénovation de Vélizy 2 en 2007. Auparavant, centres et parcs d’activités passaient de mains en mains sans véritables embellissements. Et depuis trois ans le phénomène est passé à la vitesse supérieure avec la refonte architecturale des sites, notamment conduite par Compagnie de Phalsbourg, Unibail-Rodamco ou Altarea-Cogedim. Autrefois on partait à la campagne, aujourd’hui on court dans ces nouveaux espaces de vie. Les centres commerciaux sont devenus les résidences secondaires des Français !".

Thomas Duchêne, directeur du département Retail France de CBRE

 

15. SCAPRIM Asset Management : Quand la destination rejoint l’Histoire

"En réhabilitant le Grand Hôtel-Dieu de Lyon, nous n’avons pas à créer une destination, parce qu’il en constitue déjà une appartenant à l’histoire de la ville ! A deux pas de la place Bellecour et des quais du Rhône, un Lyonnais sur trois y est né. Nous y opérons, avec Crédit Agricole Assurances, son propriétaire et Eiffage pour la construction, la plus grande rénovation de site historique en Europe. Ses 50 000 m² hébergeront 17 600 m² de commerces, en plus de 14 000 m² bureaux et 140 chambres d’hôtel. Et une Cité internationale de la gastronomie".

Anne Génot, présidente de Scaprim Asset Management. 

 

16. IKEA CENTRES : Les loisirs inédits en antidote du e-commerce

"Notre façon de mener la contre-révolution internet est de chercher sans cesse des activités différenciantes en loisirs. Et qui contrairement aux classiques salles de cinéma entraîneront les visiteurs dans la participation aux activités distractives. Notre projet de Caen, qui proposera 46 000 m² GLA fin 2018, à côté du magasin Ikea ouvert fin 2011, sera le premier dans son genre. En plus de 8 000 m² de loisirs (bowling, fitness, escalade, trampoline, simulateur de courses vague artificielle), 10% de ses surfaces seront dédiées à la restauration. Et un lac entrant jusqu’à l’intérieur du centre, sera transformable en patinoire l’hiver".

Emmanuel Breton, project manager Ikea Centres.

 

17 - APSYS : Rendre la ville et la vie plus belles

"Notre nouvelle signature, Iconic Places, porte notre philosophie de foncière fêtant, cette année, son vingtième anniversaire. Elle s’adresse aux clients en quête de lieux plus riches de sens. Mais veut aussi fédérer les élus, enseignes, partenaires financiers et autres mandants. En transformant la ville, nous voulons aussi révéler son potentiel, proposer des expériences pleines de surprises et d’émotions. Et surtout créer la préférence auprès des consommateurs. Les ouvertures prochaines de Posnania en Pologne et Vill’Up à Paris (automne 2016) puis de Muse à Metz (automne 2017) viendront étoffer une collection d’actifs iconiques qui intègre déjà deux lauréats du prix ICSC du meilleur centre commercial européen : Manufaktura en Pologne et Beaugrenelle Paris. L’ambition d’Apsys est de rendre la ville et la vie plus belles !"

Eléonore Villanueva, Directrice Marketing et Communication d’Apsys.

 

18. SAVILLS : la révolution retail se fera… en douceur.

"Changer les habitudes des Français n’est pas si facile, il faut le faire à leur rythme. Ils ont été trop longtemps accoutumés à un commerce stagnant qui n’a commencé a véritablement bouger qu’autour des années 2000. Peut-être sont-ils aussi trop analytiques et cartésiens dans leurs prises de décision. De même, il ne faut pas traumatiser les enseignes dont les règles d’exploitation sont très codifiées, et que leurs mauvais chiffres ne poussent guères aux expérimentations. Les Anglo-Saxons adhèrent plus vite aux nouveaux concepts que les Français. Ils tombent et se relèvent également plus rapidement face aux crises. Chez nous, l’évolution – plutôt que la révolution – devra se faire en douceur ".

Christian Nehmé, codirigeant du département investissement et développement retail de Savills

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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