20 ans d'Amazon: « Le véritable ennemi se trouve ailleurs », Jérémie Berrebi

GUILLAUME BREGERAS |
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DossierINTERVIEW A l'occasion du numéro spécial que LSA consacre aux 20 ans d'Amazon, Jérémie Berrebi, cofondateur du fonds d’investissement Kima Ventures avec Xavier Niel, répond à nos questions. Voici ses réponses en intégralité.

Jeremie Berrebi, cofondateur du fonds d'investissement Kima Ventures.
Jeremie Berrebi, cofondateur du fonds d'investissement Kima Ventures.

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LSA : Amazon est-il seul à opérer autant de pression sur ses fournisseurs ?

Jérémie Berrebi : Amazon fonctionne comme Google ou Apple, il n’a aucune pitié pour les vendeurs, tout comme Apple envers les développeurs d’apps par exemple. J’étais aux Etats-Unis il y a sept ans et je travaillais avec les équipes d’Amazon via la start-up que j’avais lancée à l’époque à l’intégration. Du jour au lendemain, parce que nous ne respections pas une des conditions générales, nous avons été virés par un simple email non personnalisé. Son modèle est de dicter ses lois sous couvert de donner le meilleur service aux clients, et de tuer les concurrents potentiels.

LSA : La relation avec les vendeurs semble complexe et variable en fonction des intérêts d’Amazon.

J. B. : Les vendeurs vivent un réel stress vis-à-vis de l’engagement de la qualité du service qui se mesure aux évaluations laissées par les clients. Lorsqu’un vendeur prend trop de poids, Amazon peut devenir arrogant, ce qui est le cas actuellement avec Hachette et Warner par exemple. C’est un comportement très rude, mais qui illustre l’un de ses modes de fonctionnement.

LSA : Quels sont les paramètres de la réussite d’Amazon ?

J. B. : Tout est orienté autour du service client, avec notamment une livraison irréprochable. J’ai une anecdote qui traduit cela : aux débuts des liseuses, j’ai acheté un eReader Sony à la Fnac que j’ai payé 290 euros. L’écran se brise et la Fnac me demande 390 euros pour le réparer… Il m’est arrivé le même problème avec le Kindle quelques années après. Amazon m’a de suite renvoyé gratuitement un nouveau Kindle en me demandant de renvoyer celui qui était cassé. C’était alors une perte pour Amazon, mais il m’avait conquis en tant que client !

LSA : Que pourraient changer une pression fiscale et la montée d’une grogne sociale, notamment en Europe ?

J. B. : Rien. Même une grosse amende ne représenterait qu’une goutte d’eau d’un point de vue fiscal. Pour ce qui est du social, toutes les entreprises qui travaillent avec des entrepôts sont confrontés à ce type de problème et en rachetant Kiva, il pourrait à termes tout automatiser… De toute manière, en s’installant dans n’importe quel autre pays d’Europe, Amazon pourrait toujours servir le marché français. Un de mes amis mathématiciens qui travaillait pour eux m’a montré son travail d’optimisation des flux en fonction des prix de stockage de chaque article. Cela incluait les coûts de livraison, les frais de douane, etc. avec des formules mathématiques extrêmement complexes. Et basculer dans ce mode ne devrait donc pas être un problème pour eux si nécessaire.

LSA : Amazon doit-il être considéré comme un ennemi du commerce en France ?

J. B. : Le véritable ennemi se trouve ailleurs. Prenez Rocket Internet, la holding des trois frères Samwer qui dupliquent en Europe depuis les débuts du e-commerce des sites qui fonctionnent aux Etats-Unis. Ils ont construit comme cela un site concurrent à eBay, à Groupon, que les deux ont fini par racheter. Pour copier Zappos, ils ont lancé Zalando qui s’apprête maintenant à entrer en bourse. Ils vendent à perte, font monter les enchères sur les pubs Google, et écrase ainsi toute concurrence. Ils sont 20 000 personnes et très solides financièrement. Ce sont les plus dangereux, et lorsque nous étudions un dossier où nous les avons en face, nous n’investissons pas !

LSA : Comment leur résister en France ?

J. B. : 90 000 sites se créent chaque année en France et l’immense majorité ne dépasse pas les deux années d’existence. Les coûts d’acquisition sont désormais trop élevés et la rentabilité reste très compliquée à obtenir. Du coup, cela est très difficile d’exister… Une entreprise comme vente-privee.com y arrive très bien en s’affranchissant de Google, c’est même l’une des plus belles boîtes en Europe dans l’e-commerce. Pour réussir, il faut s’adresser à une niche, les geeks, les designers, les maçons, etc., et créer une communauté autour du site. Un peu comme LDLC par exemple. Ca a été l’erreur d’enseignes comme Surcouf qui considéraient leur site comme un simple catalogue en ligne.

LSA : Qu’est-ce que vous inspire Jeff Bezos d’un point de vue managérial ?

J.B. : Il est très respecté, mais ne fait pas partie des réseaux. Un patron comme Mark Zuckerberg est plus accessible par exemple, il peut participer à des discussions par email. Mais la force de Jeff Bezos est d’avoir su tenir la vision qu’il avait de son entreprise à ses débuts. Par contre, il faut suivre comment il va évoluer dans le bras de fer avec Hachette et Warner, car il ne faut pas qu’il devienne le Google de l’e-commerce en écrasant tout le monde. Son autre force est d’avoir fait d’Amazon une boîte de technologie. Comme Xavier Niel en France. Lorsque vous allez chez Free, vous ne voyez pas de costume-cravate. Les employés sont jeunes, ce sont des développeurs, à l’inverse de chez Orange par exemple…

LSA : D’un point de vue personnel, êtes-vous client d’Amazon ?

J. B. : Je n’achète que sur Amazon, je ne compare même plus les prix. J’ai un Kindle et je pense que cette entreprise incarne le plus bel écosystème de l’e-commerce.

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