4. Ouvrir son site en quatre étapes

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Les quatre grandes phases de montage d'un drive accolé au magasin - administrative, technique, humaine et publicitaire - doivent être dûment anticipées pour être à pied d'oeuvre le jour J.

Dès lors qu'un distributeur décide d'accoler un drive à son magasin, l'affaire ne doit pas traîner ! « La prime va toujours au premier arrivant dans une zone, car les clients demeurent ensuite très fidèles », souligne Arnaud Izambard, adhérent e-commerce d'Intermarché chargé du développement du drive, au rythme moyen de un par semaine. C'est dire si les quatre grands dossiers de montage d'un drive - administratif, avec le permis de construire ; technique, avec la maîtrise d'oeuvre ; humain, avec le recrutement d'équipe ; et publicitaire, avec la campagne d'ouverture - doivent être menés tambour battant.

 

Aucune autorisation n'est nécessaire

Vu la modeste surface réquisitionnée pour l'installation d'un drive, nulle demande en commission d'aménagement commercial n'est a priori requise. « Il suffit de 150 m² d'espace de préparation et stockage, avec un ordinateur et une caisse, dont 10 à 15 m² pour le comptoir et les bornes de retrait », souligne Hubert Lechat, associé Système U Ouest, qui a ouvert son premier drive à Évron (53) en 2009, et en finalise un deuxième à Sablé-sur-Sarthe (72). Mais, « comme l'ouverture d'Évron s'inscrivait dans le cadre d'une extension du magasin de 1 200 m² à 2 400 m², j'ai tout de même formalisé le projet de drive dans mon dossier en CDAC », précise-t-il.

Avant le permis de construire, et pour s'assurer de la viabilité du futur drive, les Mousquetaires font établir à l'adhérent un « avant-projet sommaire », soumis à la cellule concept, rattachée au marketing de l'enseigne. Cette trame doit satisfaire des barèmes - surface d'auvent, nombre de bornes, de places de parking, réserves - cohérents avec la taille, le chiffre et l'aire foncière du magasin.

Le permis de construire concerne l'aménagement extérieur. Dont l'indispensable auvent, « emblème » du drive, où sera plus tard accrochée l'enseigne ou près duquel sera planté le totem. « Il est primordial que le client n'ait pas à entrer dans une surface fermée, il doit être servi dehors, dans sa voiture, comme dans un McDo, souligne Hubert Lechat. L'espace devra être vaste et lumineux pour pouvoir bien ranger ses courses. »

L'adhérent ou l'associé qui gère son chantier lui-même doit penser à mettre dans les starting-blocks les divers corps de métier indispensables à l'édification du site : maçons, charpentiers, couvreurs, électriciens, etc. Sans oublier les professionnels des VRD (voiries et réseaux divers), car le drive requiert un réseau de circulation fluide et sécurisé. « Dès qu'il sort de la voirie publique, le client doit trouver un fléchage précis pour accéder le plus simplement possible au point de retrait Courses U », indique l'associé.

Le drive exige aussi une expertise informatique. Chez les Mousquetaires, c'est la cellule internet du groupement qui prend en charge cette mission.

Ces mêmes services centraux fourniront un compte d'exploitation, selon le gabarit du magasin, qui permettra de prévoir le besoin en personnel.

« Une étape clé dont dépend la réussite future du drive, insiste Hubert Lechat. Cette équipe doit connaître le magasin pour opérer le picking, avoir le sens du produit, puisqu'elle fait les courses à la place du client, et maîtriser la mise en ligne avec un assortiment qui évolue en permanence. Elle doit également avoir un bon relationnel avec la personne qui vient chercher sa commande. »

 

Campagne multimédia

Dernière étape : la communication. « Deux semaines avant l'ouverture, commencent à paraître des publireportages dans les journaux locaux. Puis, pendant douze jours autour du jour J, nous diffusons 130 spots radio. Sachant que nous optons, autant que possible, pour une ouverture un mercredi, la diffusion des prospectus démarre en début de semaine. Le tout est complété par de l'affichage et des leaflets en magasin », détaille Hubert Lechat. Intermarché, de son côté, se donne une marge de sécurité de deux semaines pour roder le drive avant l'ouverture. Il délègue même sur place une chargée de déploiement. Afin de préparer l'inauguration, l'agence interne Regiex fournit un kit personnalisable (message radio, prospectus, affichage, pub presse, cadeaux, etc.). Avec, en prime, un mailing sur la zone opéré par le service internet du groupe. Ensuite, il n'y a plus qu'à attendre les commandes en ligne et voitures en files !

REPÈRES
  • Le drive accolé avec picking en magasin est le mode d'expansionle plus simple, notamment pour les supermarchés, les entrepôts adossés ou solo exigeant du foncier.
  • Un montage peut ainsi être bouclé en huit à neuf mois. En un an, au plus, s'il s'inscrit dans le cadre d'une extension de magasin.
  • L'équipe doit être pluridisciplinaire. Elle doit être capable d'effectuer le picking en magasin, le suivi informatique en ligne et l'accueil client.
  • Astuce pour occuper le terrain et récolter la « prime au premier » : installer en quelques semaines un point de retrait à l'accueil du magasin, en attendant la mise en place du « vrai » drive.

 

LES CHIFFRES
  • 500 magasins identifiés pour développer le drive chez Intermarché (étude de début 2011)
  • 100 drives ouverts à fin juin 2011 par Leclerc. 700 ou 800, d'ici à 2018
  • 200 000 à 450 000 € d'investissement pour un drive, hors bâtiments et hors foncier

Sources : Intermarché, Leclerc

ÉTAPE 1

LE PERMIS DE CONSTRUIRE

  • Dossier à prévoir neuf à onze mois avant l'ouverture. Dans la mesure où il n'accroît pas significativement la surface de vente, et où il concerne surtout l'entreposage, le drive accolé ne nécessite pas d'autorisation de la commission d'aménagement commercial. En revanche, les travaux pour édifier l'auvent modifient le bâtiment, et exigent donc un permis de construire.

ÉTAPE 2

LES TRAVAUX

  • Deux à quatre mois, selon l'importance du chantier. En plus de l'incontournable auvent, qui ménage un espace de retrait signalé, abrité et bien éclairé, il faut prévoir, en fonction de la taille et du rayonnement du magasin, 2 à 5 places de stationnement, et autant de bornes. La voirie doit également délimiter un circuit d'accès fléché, fonctionnel et sécurisé.

ÉTAPE 3

LE RECRUTEMENT DE L'ÉQUIPE

  • Six mois avant l'ouverture, il faut lancer le recrutement de trois préparateurs au minimum (avec, en option, des employés en extra en fin de semaine). Parmi les missions clés : préparer le fichier de références-produits à partir de la base de données de la centrale ; organiser un parcours type afin d'optimiser le picking.

ÉTAPE 4

LA COMMUNICATION

  • À démarrer dans la quinzaine précédant l'ouverture. Une vraie batterie multimédia qui associe publicité en presse locale, spots radio, prospectus, affichage et leaflets en magasins. Sans oublier un e-mailing dans la zone concernée.

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Article extrait du magazine N° 2200

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