5 clés pour améliorer l’expérience client… et le e-commerce de demain

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Lucy Mansdorf Hirom, ex-directrice marketing digital de Ralph Lauren, Richard Voyce directeur e-commerce de Dreams, et Nish Kukadia, CEO de Secretsales.com : les trois experts ont exposé leur vision du futur du e-commerce à l’occasion du RBTE 2016, qui s’est tenu à Londres les 9 et 10 mars. Voici comment ils imaginent le magasin de 2020… et de 2050.

Futur prédictions prospective
Futur prédictions prospective© Duncanandison - Fotolia.com

"Il est primordial aujourd’hui, et encore plus demain, de comprendre qui est réellement le consommateur, comment il consomme, où il achète et quand. Les enseignes doivent se mettre uniquement à la place du client pour lui proposer une meilleure expérience", affirme Lucy Mansdorf Hirom, ex-directrice digitale marketing de Ralph Lauren, aujourd’hui chez Selfridges lors de la table ronde "The future of e-commerce in 2020", organisée à Londres lors du RBTE 2016.

Be “customer centric”, be “Client first”*
La désormais célèbre expression "consumer centric" était une fois encore aux lèvres de tous les intervenants du salon européen dédié aux nouvelles solutions et technologies pour le retail. "Le client doit être au centre de tout ce que les enseignes mettent en place", estime Lucy Mansdorf Hirom. Mais la question est de savoir "Comment lui offrir une meilleure expérience ?". "Nous devons étudier les comportements et  les avis de chaque client pour lui fournir une expérience qui corresponde à ses besoins et ses attentes. Cela passe par l’étude des FAQ, des commentaires, de la manière dont ils achètent…", précise Richard Voyce, directeur e-commerce de Dreams. Et pour cela, « il est important d’investir dans la technologie", selon Nish Kukadia, CEO de Secretsales.com, sorte de VentePrivée.com anglais Secretsales a ainsi développé son propre programme de data.

Les 5 clés du commerce de 2020… et de 2050
Mais les intervenants de la table ronde ont surtout soulevé cinq points majeurs. Cinq clés qui définiront, selon  eux, le commerce de demain.

1 – Offrir une expérience sensorielle et omni-canale

Rapprocher le magasin du site on-line : cela doit faire partir du parcours client. Les boutiques devront notamment miser sur le showrooming. « Le magasin doit devenir un scénario personnalisé », avance Richard Voyce. Et Lucy Mansdorf Hirom de poursuivre : "Offrir un café, une coupe de champagne dans un magasin… L’expérience client sera de plus en plus importante. Nous devons rester focalisés sur le ressenti et le toucher". Pour une meilleure immersion, la réalité virtuelle devrait d’ailleurs jouer un rôle intéressant, selon Lucy Mansdorh Hirom. Casque de réalité virtuelle, miroirs intelligents, affichage digital… Les boutiques devront ainsi jouer sur les cinq sens des clients. Quant à l’essor des robots en magasin, la spécialiste n’est pas convaincue : "Je les vois plus au niveau de la supply chain", indique-t-elle.

2 – Personnaliser l’offre


Mais attention à ne pas standardiser cette expérience en magasin.. Si cela peut paraître une évidence, l’offre et les services doivent être personnalisés en fonction de chaque consommateur. "La personnalisation va prendre une place de plus en plus importante. Nous remarquons qu’elle permet d’augmenter les ventes", déclare Nish Kukadia. "Nous devons rendre le client unique et spécial", explique Lucy Mansdorf Hirom. Comment ? En recommandant à une cliente les accessoires et les vêtements qui s’accorderont avec le top qu’elle est en train de choisir, par exemple. "Vous posez votre téléphone sur le produit et vous avez immédiatement toutes les informations, notamment en terme de développement durable", commente-t-elle

3 – Livrer rapidement


Autre enjeu majeur : la livraison. Tous les distributeurs se penchent sur le sujet. Comment délivrer mieux et plus vite le produit à ses clients, c’est la clé selon les trois experts. "Nous allons devoir proposer des solutions de livraison toujours plus rapides, basées sur le mode de vie des consommateurs, assure Richard Voyce de Dreams. Pour nous, la rapidité du process est primordiale". Mêms constat pour Nish Kukadia qui mise égélemnt sur l'essor du click&collect.

4 – Faciliter le paiement


Les experts partagent le même avis : faciliter le paiement est l’une des clés pour améliorer l’expérience client. "Il est nécessaire de continuer les efforts pour améliorer le système de paiement en ligne et éviter les abandons de panier. Cela passe notamment par le mobile. Vous perdez énormément d’opportunités si vous ne l’optimisez pas", insiste Lucy Mansdorf Hirom. Reconnaissance faciale ou digitale, wearables… Toutes les nouvelles solutions sur lesquelles planchent actuellement les Visa, MasterCard et autres PayPal ont été citées comme des exemples intéressants pour le paiement de demain. Selon Nish Kukadia cela doit également passer par des investissements plus importants au niveau des terminaux de paiement et sur la formation du personnel

5 – Collaborer


L’avenir du commerce, c’est aussi la collaboration de plus en plus forte entre les marques pour les trois experts. Lucy Mansdorf Hirom cite en exemple le partenariat réussi entre Nike avec Apple. La marque de sport a développé depuis plusieurs années sa propre appli intégrée de manière native sur les iPhone. Mais on peut aussi imaginer d’avantage de partenariats entre les marques et les réseaux sociaux.

Mais attention à ne pas mener tous les chantiers en même temps. "Chaque chose en son temps", selon Richard Voyce.

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