5. Solo, accolé, picking : bien choisir son modèle

J.-N. C. |
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DossierRatisser large, pour être certain de ne pas rater le virage. Si l'on évoque « le » drive en général, mieux vaudrait en réalité employer le pluriel. De fait, trois modèles se disputent actuellement le marché, et l'avenir dira si tous perdureront. Sans doute pas car, quand viendra la phase de maturité, avec des clients plus exigeants, les balbutiements - pour ne pas dire les bricolages - parfois observés ne seront plus suffisants. En effet, chacun des modèles(solo, adossé ou picking magasin) a ses avantages, mais aussi ses inconvénients. Ainsi, quid de la taille d'assortiment, qui varie de 5 000 à 8 000 en modes solo et adossé, pour monter jusqu'à 10 000, 12 000, voire 17 000 chez Cora, en mode picking ? Quid des coûts de fonctionnement, et donc de la rentabilité ? Diverses interrogations doivent encore être levées. Cette semaine, LSA passe au crible ces trois modèles pour essayer d'y voir un peu plus clair.

 

Le drive solo : L'EXEMPLE DE CASINO EXPRESS

- Ouvert le 28 septembre 2011

- 1 600 m² d'entrepôt, auxquels s'ajoute la voirie

- 20 employés (16 équivalents temps plein)

- 7 000 références

- Ouvert de 8 h 30 à 20 h 30

 

Dernier-né des concepts de drives solo, en attendant celui d'Intermarché, prévu pour 2012, ce Casino Express, implanté à Vénissieux (69) dans la banlieue lyonnaise, sera bientôt suivi d'une deuxième unité, à Mouans-Sartoux (06), en novembre. Quelques différences se font jour par rapport au picking de Casino Drive, adossé aux hypers et aux supers : le site internet de commande est casinoexpress.fr, et non mescoursescasino.fr, qui dispose d'un plus grand nombre de références en catalogue (9 000, contre 7 000 pour Casino Express). Casino Express est donc une enseigne à part entière, avec son directeur d'enseigne et ses propres équipes, même si, bien sûr, elle bénéficie des synergies du groupe. C'est surtout, au final, une armada complète, destinée à aller conquérir des parts de marché aux dépens de la concurrence.

 

n° 1 Emplacement stratégique

Dénicher le bon emplacement est, pour un drive solo, la condition sine qua non, puisqu'il s'agit de capter les flux de voitures là où ils se trouvent. Ici, le drive Casino Express est implanté au pied du périphérique lyonnais. Accessoirement, il se situe à 1,5 km à peine du magasin Carrefour Planet de Vénissieux (69). C'est là l'autre intérêt du drive solo : attaquer les concurrents au sein même de leur zone de chalandise.

 

n° 2 Identification aux bornes

Le client, qui a préalablement commandé sur internet, se rend, deux heures plus tard au minimum, au drive pour y récupérer ses achats. Il s'identifie à l'une des six bornes d'accueil, où il peut également passer des commandes, sur un assortiment réduit.

 

n° 3 Mobilisation des équipes

La promesse est de déposer les achats dans le coffre de la voiture en moins de cinq minutes. Les équipes du drive - une vingtaine de personnes pour commencer, soit 16 équivalents temps plein - doivent donc faire très vite. Prévenues par le PDA qu'elles portent au poignet (avec un relais micro), elles savent exactement quelle commande elles doivent livrer, et où elle se situe exactement dans l'entrepôt, puisque tous les produits sont géolocalisés.

 

n° 4 Commande rassemblée

Si la commande est préparée en amont, il convient de la rassembler puisqu'elle est dispatchée, pour des raisons évidentes de conservation, entre les produits secs, entreposés dans une zone tampon, le frais, dans des meubles froids, et le surgelé.

 

n° 5 Dernière ligne droite

Le client, après s'être identifié à la borne, se voit attribuer l'une des 14 places de parking du drive. Il n'a plus qu'à s'y rendre, à ouvrir son coffre, et attendre de se faire livrer ses courses.

 

n° 6 Livraison des courses

Si le principe du drive est la rapidité, le contact qui s'opère entre l'employé du drive, qui livre les courses dans le coffre de la voiture, et le client est primordial. Il n'y a plus guère, aujourd'hui, de catégories de produits qui échappent à la vente par le drive, même si les pondéreux restent des valeurs sûres.

 

Le drive accolé : L'EXEMPLE DE LECLERC

C'est le 100e drive du groupement. À quelques kilomètres de Dammarie-les-Lys (91), il a ouvert le 5 juillet sur 1 200 m², adossé au Leclerc de 10 000 m². « Nous avons réduit la capacité de stockage du magasin pour construire un drive », explique Gilles Rihouay, directeur de l'hyper. Il espère ainsi profiter du flux de 1 600 voitures qui passent devant. Il engrange chaque jour 171 commandes. Objectif ? 3 M€ de chiffre d'affaires en un an et un retour sur investissement en deux ans. Auchan et Carrefour, tout proches, risquent de souffrir.

 

- Ouvert en juillet 2011

- 1 M€ d'investissement (hors foncier)

- 14 employés (équivalents temps plein)

- 170 commandes par jour

- 3 M€ de chiffre d'affaires prévisionnel annuel

n° 1 Collé mais autonome

Le drive jouxte le magasin, mais chacun fonctionne et s'approvisionne de manière totalement autonome : c'est le responsable de chaque unité qui passe ses commandes, et le drive est livré par la Scadif (la centrale francilienne de l'enseigne). Il a démarré avec 12 personnes et emploie aujourd'hui 14 équivalents temps plein et 16 temps partiels. L'investissement initial s'élève à 1 M€, hors foncier. Il a surtout porté sur la création d'une chambre froide, indispensable pour stocker les surgelés et les produits frais.

n° 2 Mécanique bien huilée

Chaque salarié, équipé d'un assistant personnel (PDA), prépare en moyenne une commande en dix minutes. Les 6 000 références sont rangées sur les racks de l'entrepôt, comme dans un hyper (du plus lourd au moins lourd). La gestion des stocks se fait presque en temps réel pour limiter les ruptures. L'offre se divise à part égale entre marques nationales et MDD.

n° 3 L'affaire est dans le sac !

Les produits sont livrés dans des sacs Leclerc. Les dix premiers sont gratuits et les suivants consignés. Un écran rappelle les commandes qu'il reste à faire pour chaque heure de la journée. Le frais est entreposé en chambre froide jusqu'à la livraison. Et le client peut refuser des fruits et légumes qui ne lui paraîtraient pas assez frais.

 

Le picking magasin : L'EXEMPLE D'INTERMARCHÉ

- Ouvert en mars 2010

- 150 000 à 220 000 € d'investissement

- 7 employés (équivalents temps plein)

- 400 commandes par semaine

- 7 à 8 % du chiffre d'affaires du magasin

 

Le drive de Saint-André-de-la-Marche (49) est l'un des plus performants d'Intermarché. L'enseigne n'en compte encore que 24 au total, mais va accélérer leur développement : l'objectif est fixé à 32 unités à la fin de l'année, et entre 100 et 150 à la fin 2012. Le succès est au rendez-vous : de 46 commandes hebdomadaires lors du lancement, en mars 2010, ce point de vente est passé à plus de 100 en avril, 200 en septembre 2010, 300 en janvier 2011, et 400 actuellement. Bien que les produits ne soient pas géolocalisés en rayons, la taille modeste du magasin permet aux équipes de préparer les commandes en trente minutes environ.

n° 1 Façade soignée...

Qui dit drive picking ne dit pas forcément drive a minima. En tout cas, pas pour l'aspect extérieur. Intermarché, comme ici à Saint-André-de-la-Marche (Maine-et-Loire), soigne la façade de ses drives, mitoyens des points de vente. Un modèle à deux bornes est préconisé, parfois un peu juste quand le nombre de commandes devient important.

n° 2 ... mais risque d'allées encombrées

L'avantage du picking est de pouvoir disposer de la totalité de son offre magasin dans le drive. Revers de la médaille : quand le succès devient trop important, les chariots des préparateurs de commandes encombrent les allées du magasin, et vident les rayons. Un modèle de drive en picking ne pourra jamais dépasser un certain seuil de commandes, au-delà duquel il deviendrait ingérable.

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