60 millions de cocréateurs

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Perle du Nord
Pour se rapprocher des consommateurs, les marques les impliquent dans leurs prises de décisions. De la conception à la distribution, la cocréation est un puissant outil d'innovation et de connaissance du marché.

HISTORIQUE

Si elle n'était pas formalisée comme aujourd'hui, la cocréation existe déjà depuis des années. Le concept serait né dans les entreprises high-tech de la Silicon Valley. Les Google, Apple et autres géants développent encore des versions Béta de leurs produits que les utilisateurs commentent. Ils contribuent ainsi à leur amélioration. Mais on peut remonter plus loin. Les concours d'affiches publicitaires ou même les blagues Carambars. En considérant qu'elles font partie intégrante du produit (imaginez un Carambar sans blague !), le client participe à sa création.

En matière de consommation, il est coutume de dire que les clients ont toujours le dernier mot. Peu importe les stratégies ou les innovations d'une entreprise, leur succès ne dépend que du consommateur final. C'est lui qui décide. Et même si les services de R et D ou de marketing développent des outils pour cerner les besoins, la nouveauté constitue toujours un risque. La réaction du client restant imprévisible et impitoyable. Comment être sûr, alors, qu'une idée répondra à ses désirs ?

La solution, c'est la cocréation : impliquer le client dès le départ. « Créez », « Votez », « Réalisez », « Choisissez »... Autant d'impératifs sur les dernières affiches marketing qui indiquent que les marques saisissent l'importance de l'enjeu. « Début 2010, la cocréation était la deuxième préoccupation des équipes marketing, selon le baromètre Cegos », révèle Brice Auckenthaler, conseiller en innovation. Et la tendance se confirme. S'il conserve le dernier mot, le consommateur prend désormais la parole dès le départ.

INVENTER

Lay's : « Crée ton goût »

En Belgique, la marque de chips sollicite les consommateurs pour créer de nouveaux goûts. Après l'Angleterre et les Pays-Bas, c'est aux Belges que Lay's a demandé des idées de saveur et le nom qui allait avec. Un jury nommera deux finalistes. Ils élaboreront avec le fabricant leur recette qui sera commercialisée pendant huit semaines. Les consommateurs voteront alors pour un gagnant dont les chips formeront une édition limitée. Le vainqueur de la campagne gagnera 25 000 E et 1 % des ventes des nouvelles chips.

Le consommateur au coeur des décisions

 

« Depuis que nous faisons de la cocréation, je me sens moins seule ! », s'exclame Séverine Declerck, directrice marketing de la marque d'endives Perles du Nord. « Qui peut se vanter d'avoir une équipe marketing de 4 000 personnes ? », plaisante-t-elle. En 2010, le groupe spécialisé s'est transformé et a revu sa stratégie. Il a entièrement redessiné sa gamme en collaboration avec des clients. Désormais, il les inclut dans toutes ses décisions, via son site web et des comités. Et ça marche. « Les ventes s'en ressentent vraiment », avoue-t-elle, satisfaite.

Pour Emmanuel Pinteaux, directeur marketing chez Pepsico, « la cocréation amène une relation plus poussée avec les clients que ne l'autorise le schéma publicitaire. Les consommateurs deviennent de véritables ambassadeurs de la marque ». Lay's, détenu par PepsiCo et numéro un des chips en France, vient de lancer le concours « Saveur mystère ». La marque a sorti de ses placards un arôme inconnu du public français et lui a demandé de lui trouver un nom. En deux mois, 1 300 propositions ont été reçues. Finalement, vingt finalistes seront sélectionnés par un jury, et les consommateurs éliront leur nom préféré. « La cocréation permet d'engager un vrai dialogue avec le client », ajoute-t-il.

CHOISIR

Ils votent tous pour Danette

Pour la sixième année consécutive, Danone invite les consommateurs à voter pour la « Danette des Français ». Le fabricant propose trois goûts, sans les fabriquer. Les amateurs de la crème dessert votent par internet pour leur parfum préféré et les deux premiers sont proposés à la vente. À grand renfort de PLV, et grâce à des bornes de vote interactives pour compléter les médias sociaux, les consommateurs élisent leur crème préférée. Le produit intègre ensuite la gamme de crème Danette. En 2011, Danone propose des saveurs locales et surfe sur la vague de l'identité régionale.

Une démarche adaptée

Car avec le temps, l'innovation fait face à un double obstacle : la difficulté de réinventer et le regard négatif du consommateur. « Au fil des ans, il devient de plus en plus critique à l'égard d'une marque », souligne Brice Auckenthaler. Plus intense qu'une simple étude de marché, la cocréation ne se contente pas de demander l'avis de quelques cibles. Elle les implique pleinement dans le processus de conception. Selon les marques et les marchés, le consommateur intervient à différents niveaux. Il participe aux étapes qui se déroulent normalement en interne. De l'idée de départ à la distribution, en passant par la publicité, on déplace la chaîne de valeurs. Pour la création, par exemple. Lay's, en Belgique cette fois-ci, a lancé le concours « Crée ton goût » en janvier. La marque espère inventer un arôme totalement innovant. « Nous avons eu près de 250 000 réponses ! », se félicite Sabine De Veilder, directrice marketing de la marque. Avec, à la clé, 25 000 € et 1% des ventes de l'édition limitée qui en résultera, le jeu en vaut la chandelle. De plus, le groupe s'est armé d'une forte présence sur les réseaux sociaux.

VALORISER

Au coeur des campagnes de M6 Music Mobile et de PepsiCo

M6 Music Mobile a inclu les internautes au coeur de sa campagne marketing. La marque a réalisé le début d'un spot TV et deux fins différentes. Les consommateurs votaient ensuite par internet. L'une d'elles mettait en avant le champion du monde de roller Taig Khris. Elle a été élue grâce à la mobilisation des fans de roller. PepsiCo voit plus grand. Aux États-Unis, elle a demandé à ses adeptes de réaliser un clip sur son cola ou les gâteaux apéritifs Doritos. Six d'entre elles ont été diffusées pendant la finale du Superbowl. De plus, si un clip arrivait premier dans le classement du magazine USA Today, le gagnant recevait, entre autre, 1 million de dollars...

Made in Silicon Valley

 

Car le web constitue l'un des piliers de la cocréation. « Il en a été l'un des accélérateurs principaux », explique Brice Auckenthaler. Il facilite l'expression de chacun. « Ce n'est pas pour rien que ce concept est né dans les entreprises high-tech de la Silicon Valley. »

De même, le vote pour la « Danette de l'année » se fait exclusivement par internet. Ici, l'entreprise propose des produits, et les clients choisissent. Cela permet à la marque de garder une cohérence. Car la cocréation ne signifie pas donner carte blanche. Il faut conserver un cadre, une ligne directrice de l'image de marque.

L'entreprise adapte sa cocréation pour toucher les bons consommateurs. « Il faut cibler les clients investis dans la marque : " les earlys adopters ", précise Brice Auckenthaler. Ce sont eux les plus impliqués. Ils donnent leur avis et le communiquent. »

Ainsi, Lay's France, qui s'est inspiré pour sa campagne de celle de Belgique, a remanié le concept. « Le marché français n'est pas assez mature au niveau des chips aromatisées par rapport à la Belgique, explique Emmanuel Pinteaux. Pour éviter l'échec, nous avons opté pour la proposition du nom, et non de la recette. »

Directeur du cabinet de conseil en innovation Experts Consulting.

LA PROMESSE DE LA TENDANCE

BRICE AUCKENTHALER, directeur du cabinet de conseil en innovation Experts Consulting : " La créativité et l'innovation décuplée"

Lorsqu'un marché est bien installé, l'exigence des consommateurs devient croissante. Petit à petit, ils ont un regard critique vis-à-vis d'une marque et une distance apparaît entre les deux entités. La cocréation permet de renouer ce lien rompu. En les impliquant dans sa stratégie de développement, la marque comble le fossé qui la sépare de ses adeptes. Mais ce n'est pas tout. La cocréation décuple également la créativité et le potentiel d'innovation d'une entreprise. Et le résultat concorde directement avec les attentes des consommateurs. Bien sûr, tout cela doit rester dans un certain cadre déterminé par l'entreprise. En réalité, la cocréation ne fait pas partie de l'innovation pure ou du marketing, mais rassemble les deux. Elle amène de nouvelles idées en cohérence avec l'image de marque.

PROMOUVOIR

Chez Leroy Merlin, les consommateurs decident des promos de rentrée

En avril 2008, Leroy Merlin a lancé une vaste opération sur le web. Les internautes ont pu choisir quinze produits « exceptionnels », parmi un large panel. Les références gagnantes ont constitué les promotions de la « fête des envies » de la rentrée suivante. Le distributeur a ainsi impliqué les consommateurs dans sa stratégie marketing. Il a pu déterminer au plus juste ses commandes afin d'être sûr de ne pas se tromper en ciblant les produits qui auront du succès. Une étude de marché déguisée...

D'abord, ré-flé-chir...

 

Le Monopoly, qui s'essayait au jeu en 2007, s'était brûlé les ailes pour son édition France. La ville de Montcuq avait gagné le vote des internautes pour remplacer la « rue de la Paix » et Hasbro avait refusé de se plier aux votes. Une forte polémique avait suivi. La proposition sortait du cadre de l'image de l'entreprise.

« Mais attention, précise Brice Auckenthaler. La cocréation n'est pas un simple concours verni de marketing. Pour réussir, elle doit amener une réelle réflexion sur la marque. » Réunissant tous les acteurs dans un même projet, elle enrichit la connaissance du client. De toute façon, ce dernier n'est pas dupe. Il a toujours le dernier mot.

Perles du nord, une cocréation totale

Pour Perles du Nord, la cocréation fait partie intégrante de l'identité de l'entreprise. La marque d'endives a entamé, en 2010, une réflexion sur son secteur et a transformé toute son approche du marché. « C'est un investissement supplémentaire au départ pour construire la base de données de consommateurs, mais nous avons une vision à long terme », explique Séverine Declerck, directrice marketing. Au total, 100 000 personnes ont participé à l'élaboration de la nouvelle gamme, du packaging et de la publicité. Le logo a été modifié et la mention « et Co » apparaît pour insister sur la collaboration. « 4 000 personnes font vivre notre plate-forme web avec des échanges de recettes, précise la « co »responsable marketing. Elles participent à chaque prise de parole de la marque. »

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Article extrait du magazine N° 2185

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