Adultes ? Non merci !

Publié le par

|

|

|

|

|

|

Hot nuggets
Dans un corps d'adulte, mais rêvant secrètement de la féerie liée à l'enfance, les trentenaires régressifs intéressent de plus en plus les industriels, qui proposent une communication adaptée et des produits innovants à cette cible, qui est avant tout en quête de plaisir.

Les années 80 seraient-elles une décennie mythique ? À en croire l'abondance des industriels qui misent sur la fibre nostalgique pour séduire la cible marketing des trentenaires, il y a de quoi s'interroger. « C'est une génération qui a été nourrie au spectacle, décrypte Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez Nelly Rodi. Elle se retrouve aujourd'hui en difficulté dans la vie professionnelle, en amour et spirituellement. Avec le contexte de crise qui crée des insatisfactions, ces consommateurs se dirigent vers la facilité, c'est-à-dire ce qu'ils connaissent déjà, pour conjurer le sort. » L'essence de la tendance trouve ici son origine : revenir à la l'âge d'or de l'enfance pour adoucir le quotidien.

 

« Kitsch, sucré et fun »

Pour perpétuer cette période, les héros qui ont accompagné la jeunesse de ces trentenaires reviennent en force. La puissance de licences comme Star Wars, Barbapapa ou encore Hello Kitty témoignent de cet engouement (lire encadré ci-dessus). « Hello Kitty existe depuis 1974, et nous avons obtenu la licence en 2005, raconte Hubert Taieb, directeur général adjoint de TF1 Entreprises en charge de TF1 Licences. Notre objectif a alors été de monter en gamme et de cibler les mamans aussi bien que les petites filles. » Comme avec Barbapapa (TF1 licences) qui s'est d'abord tournée vers un public adulte avant de séduire les plus jeunes, l'idée est de véhiculer, à travers ses idoles, « une image qui rassure, qui inspire la douceur ». Et c'est ce que mettent en avant les marques : « Elles misent sur le kitsch et capitalisent sur le souriant, le sucré, le fun », développe Vincent Grégoire.

Cette spécificité est identifiée chez les sociologues et les industriels depuis une dizaine d'années. « Au début des années 2000, on parlait surtout de comportements qui sont, aujourd'hui, caricaturaux. En gros, c'était le trentenaire qui mangeait plein de bonbons et se rendait aux soirées Casimir », se souvient Cécilia Tassin, directrice associée stratégie et développement chez Black and Gold. Les marques s'emparent alors de la tendance.

Ainsi, Ferrero a lancé, en 2003, des spots publicitaires pour orienter Kinder Bueno vers une cible d'adultes régressifs. Les publicités montrent des femmes qui se tortillent les cheveux, d'autres qui transforment des maniques en marionnettes... Le slogan est explicite : « On est tous de grands enfants .» Le résultat est peu probant : « Devant l'échec de la campagne, nous n'avons pas réitéré. Nous ne nous sommes plus intéressés aux adultes régressifs depuis. Pour toucher cette catégorie, nous misons sur la douceur du produit », précise Christophe Bordin, porte-parole de Ferrero.

Rares sont ceux qui ont intégré une démarche marketing spécifique visant ces trentenaires. « Généralement, on mise sur cette cible dans la phase de communication et dans l'accompagnement du produit. Peu vont jusqu'à créer des produits consacrés à ces adultes », analyse Vincent Grégoire, de Nelly Rodi. La raison, selon lui : « Ces trentenaires, à la différence des enfants, ont aussi intégré les codes bourgeois de la société, mais ils y ajoutent une touche décalée. Leur base reste très classique, car ils savent très bien qu'on ne peut pas vivre uniquement dans la régression. »

 

Se faire plaisir

Si ces adultes s'assument en tant que tels, ils revendiquent en fait des pratiques hédonistes régressives, qui coïncident avec leur crainte de l'avenir, selon Cécilia Tassin. « Aujourd'hui, les adultes ont beaucoup moins d'astreintes et peuvent repousser les grands événements de la vie. Ils veulent donc en profiter plus longtemps », soutient-elle. Les petits plaisirs du quotidien se font nombreux. Les éditions culinaires multiplient, par exemple, les recettes à base de Nutella, Carambar ou autre produit lié à l'enfance. Les jeux vidéo réédités sont une occupation prisée...

Se faire plaisir reste le maître mot. Florence Valla-Bertholet, cofondatrice du site de listes de mariage en ligne Lily Liste, l'a bien remarqué : « Bien sûr, la vaisselle et le voyage de noces sont toujours des incontournables sur la liste de mariage, mais le hamac et le grille-pain rétro arrivent dans le top 10 de nos ventes. Le plus surprenant ? La Wii, la console de jeux de Nintendo, qui est notre troisième produit le plus inscrit sur les listes ! »

La Toile abrite des sites de niche devenus le repaire des trentenaires avides de gadgets jouissifs par leur futilité. Le site Jeveuxça compile, par exemple, quelque 450 références, comme des boules déstressantes Pacman, des bacs à glaçons en forme de Space Invaders ou encore un kit de pêche à la ligne à installer à la place du tapis des toilettes. « Maintenant, les modes défilent trop vite, tout devient obsolète en quelques mois, observe Richard Bonnevial, directeur général du site. Dans les années 80, il y avait plus de stabilité. C'est peut-être pour cette raison qu'elles sont un repère pour les trentenaires. »

C'est qui eux ?
  • Les trentenaires dits régressifs n'ont pas de sabre laser greffé à la main. Cependant, on retrouve certaines caractéristiques communes : ils vivent souvent en milieu urbain, sont généralement célibataires et représentent une cible au potentiel marketing fort (CSP +), identifiée depuis une dizaine d'années par les industriels. Ils se distinguent par leur consommation importante de produits culturels (jeux vidéo, places de cinéma, BD et DVD, et produits dérivés qui y sont associés) souvent axée autour de la nostalgie liée à l'enfance.

Forever and ever
  • Luke Skywalker, Zelda, Batman, Super Mario... Les héros de l'enfance de ces trentenaires sont le ciment fondateur de cette tendance. « Déjà, en 2000, 350 000 K7 vidéo Barbapapa ont été vendues, c'est hallucinant ! », lance Hubert Taieb, directeur général adjoint de TF1 Entreprises, en charge de TF1 Licences, qui s'occupe de l'icône ronde depuis 2000. L'ampleur des produits dérivés est révélatrice de la success story de la licence : décorations, figurines 3D, textiles... Et la diffusion de la série par M6, en 2005, qui permet d'atteindre le mass-market. Depuis, la saga continue. Les Livres du Dragon d'or, l'éditeur, ont écoulé 3 000 exemplaires de Barbapapa, et la marque compte plus de 120 licenciés en Europe.

Youpi !
  • Toutes les occasions sont bonnes pour alimenter la madeleine de Proust de ces trentenaires. En plus des produits dérivés, les éditions limitées sont un levier marketing efficace. Les événements éphémères qui font revivre leurs idoles rencontrent un franc succès, comme les Gloubiboulga nights, autour de Casimir, ou le concert symphonique pour les 25 ans de Zelda, à Londres en octobre 2011. Sur la Toile, une vente aux enchères de baskets Air Mag de Nike a créé le buzz. 1 500 paires, au laçage automatique, identiques à celles de Retour vers le futur 2, a rapporté un peu plus de 5 millions d'euros, pour une fondation luttant contre la maladie de Parkinson. Se replonger dans l'enfance n'a pas de prix... ou presque.

 

LA PROMESSE DE LA TENDANCE

 

CÉCILIA TASSIN, directrice associée stratégie et développement de Black and Gold

« De la transgression plus que de la régression »

«Il faut sortir des clichés régressifs. Un trentenaire dit régressif ne se limite plus, comme on le voyait au début des années 2000, à manger des sucreries et à organiser des soirées Casimir. Le phénomène est devenu plus complexe. Même si la fibre nostalgique explique toujours le comportement de ces adultes, ils ne se réfèrent plus à l'enfance, mais à l'adolescence, et souhaitent prolonger cette période. Cela se manifeste par la volonté de dépasser les limites et les modèles établis. En ce sens, ils aspirent à la transgression plutôt qu'à la régression. Restreindre cette tendance à la consommation peut vite devenir caricatural. Globalement, ils repoussent les responsabilités et les contraintes liées à l'âge adulte - sans les rejeter -, ce que l'on constate avec le recul de l'âge du mariage et du premier enfant. »

 

Trop beau !
  • Donner un aspect fun et décalé aux produits est l'une des clés pour séduire cette population. Sur internet, le site Jeveuxca, lancé depuis 2007, joue à souhait « sur le détournement de produits », comme l'explique Richard Bonnevial, son directeur général. Sur 200 m², sont entassés des coques pour iPhone sous forme de cassette audio, des boules en mousse déstressantes Pacman, des mugs à l'effigie des héros des années 80 ou des épées laser...

Ça le fait...
  • Les écrans sont le support idéal pour séduire ces trentenaires, souvent technophiles. À la télé, la série Bref raconte les aventures ordinaires d'un trentenaire loser. La pastille de Canal+ aux 30 000 followers sur Twitter incarne pleinement cette tendance. La chaîne thématique Nolife (2007), axée sur la culture geek, attire un public régressif notamment pour l'information à propos des jeux vidéo et avec la rediffusion d'animés japonais. Les rediffusions de séries ou de dessins animés (cf. les Barbapapa sur M6) coïncident également avec cette tendance.

Miam miam !
  • Dans l'agroalimentaire, les industriels s'emparent aussi des souvenirs gustatifs liés à l'enfance. On pense bien sûr à la confiserie. Haribo vise ce public avec son assortiment de bonbons phares (fraises Tagada, Schtroumpf, etc.) Fleury Michon a sorti de nouvelles références dans sa gamme Vraiment, avec des sauces à La Vache qui rit et au Boursin. Enfin, Père Dodu lance la commercialisation des nuggets au goût pimenté « afin de ramener les consommateurs qui ont mangé, petits, des nuggets à la maison et sont maintenant partis les déguster dans des fast-foods », explique Vincent Ghyselen, directeur marketing du groupe Doux.

Nos évènements

Article extrait du magazine N° 2207

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Recevez la Newsletter mensuelle LSA CAMPUS

    Inscrivez-vous

    >> Vous êtes Enseignant

    >> Vous êtes Etudiant

 

 

Suivre Lsa Conso

  • Twitter
  • Facebook
  • Viadeo
  • RSS
  • mobile

Lsa expert

LSA Expert, l’outil de recherche web dans la base des magasins, centrales et centres commerciaux, mise à jour en continu... Accédez au service

Lsa expert

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
Recevez nos newsletters Abonnez-vous Connectez-vous