Aéroville : les 8 leviers pour faire "décoller" le centre commercial

DANIEL BICARD |
, mis à jour le 02/11/2014 à 17H34
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Avec ses 84 000m² de commerces, restaurants, loisirs et services réunis sur la zone aéroportuaire de Roissy Charles-de-Gaulle, Aéroville fête son premier anniversaire ce mois. S’il comptabilise 7 500 000 visiteurs depuis son inauguration, Aéroville les recrute à 40% le samedi et le dimanche. Fort d’un temps de visite exceptionnellement long - 2H15, supérieur de 50% à la moyenne des centres commerciaux du groupe Unibail-Rodamco- le centre commercial doit encore doper… ses lundis, mardis, mercredis, jeudis et vendredis !

Un an après son ouverture le 17 octobre 2013, Aéroville a conquis 7,5 millions de visiteurs. Soit 62,5% de ses objectifs à terme de 12 millions de clients d’ici 5 ans.
Un an après son ouverture le 17 octobre 2013, Aéroville a conquis 7,5 millions de visiteurs. Soit 62,5% de ses objectifs à terme de 12 millions de clients d’ici 5 ans. © Vincent Baillais

C’est l’éternelle histoire du verre d’eau à moitié plein ou à moitié vide. Les mauvaises langues, alimentées par des reportages télé - un peu spécieux - montrant le centre désert un jour de semaine l’appellent Aéro… vide. Le signataire de ces lignes préférerait le bon mot d’Aéroweek-ends ! En effet un an après son ouverture le 17 octobre 2013, Aéroville a conquis 7,5 millions de visiteurs. Soit très exactement 62,5% de ses objectifs à terme de 12 millions de fidèles d’ici à 5 ans. Or 40% des flux hebdomadaires du centre sont enregistrés les week-ends. Avec un panier moyen à 120€ le week-end. Quand il s’établit à 89 € en moyenne lissée. Par rapport à 87 € pour le parc national d’Unibail-Rodamco. Sachant que le samedi et le dimanche ne comptent mathématiquement que pour… 28,5% de la semaine. En clair il faut donc qu’Unibail-Rodamco le concepteur des lieux agisse pour mieux faire «décoller » Aéroville les jours de semaines !

1) Mieux attirer les salariés de l’aire aéroportuaire dans les magasins

On l’a peut-être trop vite oublié mais l’une des principales innovations d’Aéroville – son étymologie même le dit – était devenir le centre commercial d’une «ville dans la ville » : l’aire aéroportuaire de Roissy-Charles-de-Gaulle.
Or les 120 000 actifs de la zone aéroportuaire représentent 26% de la clientèle (dont 15% de salariés d’Air France). Et sont avant tout fidèles des restaurants durant leur pause de mi-journée. La « Dining Experience » connaissant, selon Unibail-Rodamco, un excellent succès avec ses 1 800m² de terrasses riche de 30 restaurants et pauses gourmandes, dont 17 rassemblés dans le vaste Terminal Cook. La marge de progression est de faire de ses convives des… chalands acheteurs en magasins. Certes Elodie Arcayna, directrice Aéroville recense déjà «plus de 30 000 de ces salariés porteurs de la carte de fidélité » (sur un total de 90 000). Mais Unibail-Rodamco est bien décidé à «vendre » davantage encore son offre shopping à ceux qui ne viennent pas encore dans le centre. De façon astucieuse, en communiquant notamment sur les gobelets de machines-à-cafés ou les sets de tables des restaurants dans les entreprises de la zone. Ou en distribuant jusqu’à 20 000 catalogues à la station de RER Roissy Pôle par où arrivent de nombreux salariés.

2) Fortifier son rang de centre de destination

En fait la première force d’Aéroville est d’attirer… au-delà de sa zone primaire. «Le centre s’est avant tout imposé comme un centre de destination, à la frontière de la Seine Saint-Denis, du Val d’Oise, et à proximité de Paris, détaille Christophe Roszak, directeur du réseau France Unibail-Rodamco. Sachant que son aire d’attraction se chiffre à 1,8 millions d’habitants à 30 mn, pour 120 000 resserrée dans un périmètre de 20 mn. Son rayonnement s’étend au-delà de sa zone de chalandise naturelle avec 23% de la clientèle originaire de l’Oise et 35% des visiteurs considérés comme hors-zone ». Le directeur voit également d’excellents indices dans les «pointes » que réalise le centre à certaines périodes «Avec des progressions à + 15% sur les semaines de congés scolaires ; des soldes d’été qui ont surperformé de 10% les soldes d’hiver ». Apparemment, une fois qu’ils ont découvert Aéroville, les clients l’apprécient puisque Unibail-Rodamco fait état d’un taux de satisfaction des clients de 85%. Un vivier à développer en personnalisant les campagnes selon les typologies de zones. «L’Oise, par exemple réclamant plutôt des prospectus mensuels descriptifs du centre en boites-aux-lettres ; quand Paris exige davantage de communication sur l’ouverture le dimanche sur supports digitaux ou radio » explique Elodie Arcayna. 

3) Apprivoiser une clientèle d’hyper atypique pour Auchan

Enfin ! Auchan a ouvert le dimanche le 7 septembre dernier. Dès les premiers 6 mois de bilan que LSA avait fait mi-mai (lire numéro 2319) plus d’un professionnel s’étonnait qu’un centre pratiquant l’ouverture dominicale n’y ait pas inclus sa locomotive alimentaire. Voilà qui est fait ! L’hypermarché Auchan d’Aéroville est même le seul ouvert le dimanche dans la région francilienne. «Nous devrions atteindre les 1,2 millions de visiteurs en année 1 », confie Erwan le Douaron, le directeur du magasin. Qui se trouve pourtant confronté à une typicité – ou plutôt a-typicité – des plus déroutantes pour Auchan. «Pas facile de fidéliser des clients qui pour 55% viennent du dehors de la zone de chalandise. De même que les touristes qui atteindront les 80 000 passages d’ici la fin de l’année. Tout cela pour un petit panier moyen de 50 €, 40% en dessous de la moyenne nationale ». On ne peut pas dire qu’Auchan se soit embarqué sans connaissance de cause, puisque dès le mois de mai, le porte-parole de l’enseigne nous confiait «notre principal défi est de nous adapter à la diversité de flux de ce centre mixant 59 communes, sans parler des salariés du pôle d’activité. Quand un hyper “ tire ” habituellement sur trois ou quatre communes seulement. »

4) Acheminer davantage de touristes

Une erreur communément entendue au sujet d’Aéroville est de croire que le centre s’adresse aux voyageurs «entre deux avions », comme une boutique d’aéroport. Nenni ! La seule clientèle visée est «celles des touristes du parc d’hôtels adjacent, comme en témoigne le succès des 100 000 utilisations des deux navettes mises en place. Avec un panier moyen détaxé qui s’élève à 151€. ». S’y ajoutent les participants à des séminaires logés dans la zone, de même que les visiteurs du parc des expositions de Villepinte, voisin. Tout cela ne fait encore que 5% environ de la clientèle du site. L’équipe dirigeante d’Aéroville doit travailler encore la renommée de son centre, en invitant notamment les équipes des hôtels à des visites guidées. 

5) Valoriser son catalogue de marques

Les gestionnaires d’Aéroville ne manquent jamais de mettre en avant les performances de «certains » commerçants. Tels Redskins, 50% au-dessus des objectifs qu’il s’était fixé, et qui se hisse en première boutique du parc français ; Nike, également 30% au-dessus de ses objectifs dans le Top 5 Europe des franchises de la marque ; Lacoste dépassant de 22% ses espérances de chiffre d’affaires ; Swarovski de 10% ; H&M Aéroville surpassant celui de Carré-Sénart… A ce catalogue de succés Unibail-Rodamco a ajouté 13 nouvelles boutiques (ou restaurants) en 2014 : l’italien David Naman (prêt-à-porter) ; le danois Lollipops (déco) ; Brighton (prêt-à-porter masculin), Bébé 9, Free… Mais Aéroville a dû aussi opérer des arbitrages. En fermant un opticien surnuméraire. Et nul doute que d’autres enseignes aient encore à faire leurs preuves pour transformer l’essai.

6) Capitaliser sur une durée de visite exceptionnelle

Avec un temps moyen de visite de 2H15 (supérieur de 50% à la moyenne des centres commerciaux du groupe) Aéroville est au top de l’ensemble des sites européens d’Unibail-Rodamco. Un capital essentiel pour transformer le simple badaud en vrai client !

7) Consolider son statut de centre 2.0

Là encore, LSA avait été le premier à le constater au bout de six mois. Au podium des réseaux sociaux Aéroville se détachait de loin devant Beaugrenelle ou One Nation Paris (inaugurés le même trimestre 2013) quant à ses « like » Facebook et ses «followers » Tweeter. Aujourd’hui, le centre annonce 126 724 fans Facebook. En plus de 168 749 téléchargements de son appli mobiles. Et comptabilise 1 263 085 de visiteurs uniques sur le site Aéroville.com. De bonnes base pour alimenter le bouche-à-oreille virtuel.

8) Diversifier son offre de divertissements et de loisirs

En dehors du commerce Aéroville veut aussi créer des attractions ralliant le public. «Avec des animations toujours plus « Unexpected » [allusion à la ligne de communication d’Unibail-Rodamco, ‘‘Unexpected Shopping’’ sur l’ensemble de ces centres européens] telles que l’exposition d’une douzaine de dinosaures reconstitués en taille réelle, prévue à la Toussaint 2015 ». Aéroville héberge aussi le premier cinéma EuropaCorp du monde – concept développé par Luc Besson – assorti de places et prestations haut-de-gamme. Qui fait état de pointes de fréquentation jusqu’à 62 000 spectateurs en août dernier. Mais qui va ajuster sa grille de tarifs au bénéfice des jours de semaines avec des séances à seulement 6,70 € le matin.
 

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