Amazon-Walmart, le choc des géants

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

DossierL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Aux États-Unis, l'affrontement entre le numéro un mondial de l'e-commerce, Amazon, et le leader mondial toutes catégories de la distribution, Walmart, est de plus en plus virulent. Ce duel illustre la bascule qui s'opère entre les bons vieux épiciers et les nouveaux marchands du web.

La bataille Walmart contre Amazon, c'est le cyberspace contre le mainstrean ! « Ce sont deux cultures qui s'affrontent, celle de Walmart, qui incarne le XXe siècle et qui a grandi avec les baby-boomers, et celle du XXIe siècle, celle d'Amazon et des nouvelles technologies », analyse Kate Newlin, du cabinet du même nom, spécialiste du conseil marketing.

Prix, contenus, technologies, la guerre est engagée entre le cacique du brik and mortar et l'as d'internet! Du haut de ses 440 milliards de dollars de chiffre d'affaires, le leader mondial de la distribution regarde avec une admiration médusée la croissance exponentielle d'Amazon, numéro un mondial du commerce en ligne, avec 48 milliards de dollars de ventes. De son côté, Jeff Bezos, son patron, ne rêve que d'une chose : devenir le « Walmart » du web! Si leur rivalité n'est pas nouvelle, la modification du paysage technologique accentue la confrontation : mobile et tablette forment la nouvelle donne de la distribution du futur. « Si les acteurs de l'e-commerce cherchent encore les bases de leur business model, dans un segment qui ne représente que 10% de la distribution américaine, il est clair que la partie qui se joue va conditionner le paysage des cinq prochaines années », prédit quant à lui Jim Hertel, associé au cabinet Willard Bishop.

Il est vrai que Jeff Bezos a révolutionné la manière de penser le commerce, anticipant la flexibilité infinie du web, faisant de la contribution du client le socle d'un système de socialisation et de capture des données incomparable. Amazon s'est aussi parfaitement accaparé les bases de la distribution traditionnelle initiées par son rival : miser sur les volumes à des prix attractifs.

 

De la valorisation en toutes choses

Le site a grandi tant par croissance organique, en multipliant les partenariats avec des revendeurs, que par développements externes, toujours en étoffant son offre, quasi équivalente désormais à celle de Walmart. Mieux, il a su, dans de nombreux domaines, trouver des relais de croissance en remontant la chaîne de valeur. Ainsi, en 2011, Jeff Bezos se lance dans l'édition en créant Amazon Publishing. Et son outil de conquête, le Kindle Fire, n'est pas un ersatz d'iPad, c'est une tablette qui vend des contenus Amazon.

Ce sens infatigable de l'innovation et de l'agrégation de contenus lui a permis d'afficher une augmentation régulière et très forte de ses ventes - et davantage encore entre 2009 et 2010, période de marasme économique -, alors que Walmart, lui, accusait pendant neuf trimestres consécutifs un repli de son chiffre d'affaires à parc constant sur son marché local. La faute à la crise, mais aussi à une multitude de pressions : concurrence acharnée des pure players dans la musique, dont ses supercenters détiennent 20% de part de marché ; désaffection de la classe moyenne, partie chez Target, et montée en puissance des Dollar Stores, avec une offre de meilleure qualité à des prix comparables.

Néanmoins, cette situation a eu un effet stimulant sur le groupe de l'Arkansas. Conscient que l'usage du web est impératif pour doper ses ventes en magasins, il redimensionne son activité e-commerce. Depuis 2011, l'équipe restructurée est dirigée par Joel Anderson, un ancien de chez Toys ' R ' Us, et directement rattachée aux points de vente, pour accentuer l'interaction entre les deux réseaux.

 

La technologie à la rescousse

Le rachat de Kosmix, une dot com spécialisée dans la recherche thématique sur internet, a donné naissance à un centre de R et D intégré sous le nom de @WalmartLabs, qui a permis de lancer le Social Genome (analyse sémantique de collecte de données) et les premières applications mobiles.

Objectif : bâtir une relation synchronisée entre le web, le mobile et le trafic dans les magasins, tout en formulant des promotions mieux ciblées et en temps réel. Les 140 millions de clients qui circulent toutes les semaines dans les rayons de Walmart représentent un énorme gisement encore sous-exploité et un effet de levier exponentiel. On sait déjà que 10% d'entre eux sont addicts à la page Facebook de l'enseigne, Amazon n'affiche quant à lui que 3 millions de « j'aime ». Mais la moitié des clients de Walmart reconnaissent faire leur shopping chez Amazon, contre un sur quatre en 2007. Une étude du cabinet américain Brodeur Partners enfonce le clou, classant Amazon site numéro un auprès des consommateurs pour son efficacité, son ergonomie et son interaction sociale, devant Target, en deuxième position, et Walmart, troisième.

Ce dernier a beau faire des efforts dans le domaine de la vidéo, du streaming ou dans ses campagnes d'exclusivité de produits, « la recherche de n'importe quel article sur internet renvoie inexorablement et au premier chef sur le site d'Amazon », remarque Carol Spieckerman, présidente de Newmarketbuilders, spécialiste du retail. À Walmart de trouver le bon positionnement, car « être sur le web lui demande de développer une stratégie plus sophistiquée sans trop s'éloigner du modèle initial. Le groupe doit être cohérent avec son histoire, fondée sur une politique du prix le plus bas, et son leadership sur ce point doit se refléter sur internet », indique Jim Ertel.

 

Se rendre coup pour coup

Sur ce terrain, les deux géants se rendent coup pour coup. En 2009, Walmart décide de s'attaquer au livre, l'activité historique de son concurrent. Il vend en précommande les best-sellers du moment à 10 $, contre, en moyenne, 20 à 30 $. Amazon réplique avec un prix à 9 $. Plus récemment, au cours du Black Friday (début de la période des achats de Noël), le jouet fétiche de Hasbro, l'Easy Bake Oven, est passé chez Amazon de 28 à 18 $, mais à 17 $ chez Walmart. Dans la vente de musique en ligne, ce dernier a aussi fait très fort en signant des Walmart Exclusive, comme le dernier CD d'Aretha Franklin vendu à 10 € durant un mois, bien avant Amazon et iTunes.

Pas de quoi démonter son rival, qui a lancé, en juillet 2011, l'application Price Check, un comparateur de prix qui propose aux clients 5 $ de réduction sur les produits consultés dans les magasins physiques s'ils les achètent sur Amazon ! L'initiative a évidemment provoqué un véritable tollé auprès des distributeurs physiques, qui ont accusé l'e-commercant de concurrence déloyale en s'appuyant sur un réseau de magasins qui n'était pas le sien. Ce phénomène dit de showrooming est devenu en réalité la hantise des distributeurs physiques.

 

L'avance de l'alimentaire

Heureusement pour Walmart, le duel est encore très concentré sur le non-alimentaire. Dans l'alimentaire, grâce à ses 3 900 supercenters aux États-Unis et à son réseau logistique, le groupe garde une bonne longueur d'avance. Il y réalise 55% de ses ventes et a toujours privilégié le retrait des commandes sur le point de vente. Il teste néanmoins, en Californie, un programme de livraison à domicile dénommé Walmart To Go, pour un prix qui débute à 5 $. Et son tout nouveau concept Walmart Express (d'une surface de 1 500 m2), prévu pour occuper des centres urbains, pourrait devenir le tremplin idéal pour accompagner le développement du Net.

En face, Amazon Fresh, le site de commercialisation de produits frais créé en 2007 à Seattle, est toujours en phase d'incubation, cantonné à la ville et sa grande banlieue. Amazon cherche toutefois des solutions. Il teste, toujours à Seattle, des points de relais de livraisons avec le réseau de l'enseigne 7- Eleven. « Disposer d'une présence physique peut devenir à terme un avantage, et avoir un partenaire déjà existant dans la distribution traditionnelle est plus judicieux que d'ouvrir un réseau de magasins », commente Carol Spieckerman. Car la grande question, c'est l'entrée d'Amazon sur le mortar.

Le groupe mène déjà tambour battant un programme d'ouvertures de centres de stockage pour quadriller tout le territoire, qui suscite des interrogations. « Ces entrepôts pourraient être ouverts au public, mais la motivation dépasse la problématique du réseau physique, et on imagine très bien la mise en place d'un service de transport et de logistique en propre plutôt que le recours à des prestataires », estime Kate Newlin. Il y a quelques semaines, Amazon a ainsi racheté pour près de 800 millions de dollars Kiva Systems, un des grands spécialistes des dispositifs automatisés d'emballage et d'expédition de produits pour les e-commerçants...

 

Bientôt un Kindlephone?

Quant au magasin, le blog goodereader.com évoque une première boutique Amazon d'ici à la fin de l'année. Baptisée le Kindle Store, elle accueillerait l'offre e-book, les produits issus d'Amazon Publishing, la panoplie de tablettes de lecture, voire même un futur Kindlephone. La rumeur persiste depuis le recrutement, il y a deux mois, de l'ancien patron de la division téléphone de Microsoft. Anticipant sans doute l'entrée au conseil d'administration de Walmart de Marissa Mayer, actuelle vice-présidente de Google en charge des activités mobile, l'une des instigatrices du rachat des activités Motorola Mobile par le moteur de recherche.

Va-t-on vers une walmartisation d'Amazon ou une amazonisation de Walmart ? Un peu des deux sans doute ! Mais avec Google pas très loin, l'enjeu est bien le titre de leader mondial de la distribution sur l'internet fixe et mobile. Un combat de titans commence !

Il ne nous prendra pas beaucoup de temps pour que les ventes de Kindle [la tablette e-book « maison »] ne deviennent supérieures à celles du livre.

Jeff Bezos, président fondateur d'Amazon

 

Nous sommes sur la bonne voie pour créer la prochaine génération d'e-commerce, combinant les dernières innovations dans ce domaine avec nos magasins pour donner à nos clients une expérience unique et incomparable. 

Mike Duke, PDG de Walmart

 

AMAZON

Points forts 

  • Un président fondateur visionnaire, qui investit la quasi-totalité des profits dans son développement et la conquête des marchés.
  • Leader mondial de l'e-commerce. Ses taux de croissance frôlent les 40% par an (10 à 20% pour les concurrents). 
  • Un triple profil : distributeur, fabricant/concepteur de services, et éditeur de contenus. 
  • Le client est à la fois un consommateur, un contributeur et un ami. 
  • Une douzaine d'applications mobiles pour chaque cible et de nombreux services.

Points faibles 

  • L'augmentation des prix à venir avec l'obligation de payer les taxes sur les articles en ligne en 2014. 
  • Des résultats financiers erratiques. 
  • Une absence de réseau de magasins.

 

LE DISTRIBUTEUR QUI MONTE

48 Mrds $ de CA en 2011, + 41% vs 2010 55% du CA aux États-Unis et 45% à l'international 862 M $ de bénéfice opérationnel, - 38% 69 entrepôts et centres de distribution 68 000 salariés

Source : Amazon

 

WALMART

Points forts

  • Un distributeur mondial qui dispose d'une capacité d'investissement colossale. 
  • 140 millions de visiteurs chaque semaine dans ses magasins aux États-Unis. 
  • Un pouvoir de négociation incomparable (il est trois fois plus gros que son premier concurrent mondial, Carrefour) qui lui garantit les prix les plus bas.
  • Un leadership incontesté dans l'alimentaire. 
  • Une gestion des stocks optimisée.

Points faibles 

  • Une technologie web et mobile en devenir. 
  • Une image de marque peu séduisante et archaïque. 
  • Une stratégie de déploiement de ses petits formats qui patine.

 

L'INDISCUTABLE GÉANT MONDIAL

444 Mrds $ de CA au 31 janvier 2012, + 5,6% 15,6 Mrds $ de bénéfice net 4 400 magasins aux États Unis 5 200 à l'international dans 27 pays 2,1 millions d'emplois, dont 1,4 million aux États-Unis Source : Walmart

 

Leurs dernières acquisitions

AMAZON Priorité à la logistique et au développement de l'offre - 2012 Kiva Systems, spécialiste de la robotique, de la logistique et de la préparation de commandes, racheté 775 M $. - 2010 Quidsi, spécialisé dans l'hygiène-beauté (diapers.com, soaps.com, beautybar.com), acquis pour 540 M $ et reconnu pour la qualité de ses livraisons (gratuites en 48 h), dont Amazon s'est inspiré avec son option Amazon Prime (livraison gratuite, pour 79 $ l'année), et woot.com, site de discount en ligne. - 2009 Zappos, vente de chaussures en ligne, pour 1 Mrd $. WALMART Priorité aux technologies mobiles et aux données - 2011 Kosmix, recherche thématique sur internet, pour 300 M $. Grabble, technologie point de vente intégrant le mobile. One Riot et Smart Society, spécialistes de la pub sur mobile. - 2010 Vudu, téléchargement de vidéos et streaming, pour 100 M $

LA FOLLE CROISSANCE D'AMAZON

Face à un Walmart près de dix fois plus gros en chiffre d'affaires, mais dont la croissance organique est plutôt molle ces cinq dernières années, les ventes du leader mondial de l'e-commerce ont bondi de 41% (36,55 Mrds €) en 2011. Et si son bénéfice net annuel a chuté de 45% (479,6 M €), c'est dû aux investissements dans ses centres d'expédition et son offre. Selon Planet Retail, il pourrait entrer dans le top 5 des distributeurs mondiaux dès 2015. Il est aujourd'hui 25e.

 

Amazon peaufine son arsenal

L'application Price Check permet de scanner un produit en magasin, n'importe lequel, et de se le voir proposer par Amazon 5 $ de moins que le prix constaté ! Une véritable arme de guerre contre Walmart et les distributeurs physiques.

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Carnet des décideurs

Ronan  Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Patrick  Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Arnold Muller

Arnold Muller

Directeur commercial d'Hasbro France

Hélène  Kurz

Hélène Kurz

Directrice marketing de Hasbro France

Mikael Berthou

Mikael Berthou

Directeur général d'Hasbro France

Céline  Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Jay  Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric  Duval

Frédéric Duval

Directeur opérationnel d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Kieran  Shanahan

Kieran Shanahan

Vice-président e-commerce de Walmart

David Cheesewright

David Cheesewright

Président-directeur général de Wal-Mart International à partir de février 2014

Mike Duke

Mike Duke

Président-directeur général de Wal-Mart entre 2009 et 2013

Doug McMillon

Doug McMillon

Président-directeur général de Wal- Mart à partir de février 2014

David Hargreaves

David Hargreaves

Vice-président exécutif, responsable de la stratégie du groupe Hasbro

Alfred J. Verrecchia

Alfred J. Verrecchia

Président de Hasbro

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Alice  Walton

Alice Walton

Fondatrice de la banque d'investissement LlamaCompany

Christine  Pagani

Christine Pagani

Directrice marketing d'Hasbro France

Cyrille  Guerin

Cyrille Guerin

Directeur général de Hasbro Belgique

Meg  Whitman

Meg Whitman

Présidente-directrice générale Hewlett-Packard (HP)

Robson Walton

Président de Wal-Mart

Sam  Walton

Sam Walton

Fondateur de Wal-Mart

Bill Simon

Bill Simon

Président-directeur général de Wal-Mart USA
Vice-président exécutif de Wal-Mart Stores Inc.

Article extrait
du magazine N° 2227

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA