Barbapapa, une petite licence qui monte

lancement - À la fois tendres, écolos et régressifs, les Barbapapa reviennent en force, avec de nouveaux produits dérivés. Objectif : investir les GMS.

« Viens avec nous chez Barbapapa ! » Quel bambin n'a pas chanté ce refrain dans les années 70-80 ? « Devenus adultes, ils prescrivent la licence à leurs enfants », explique Fabien Saillant, directeur marketing et commercial de TF1 Licences, qui gère Barbapapa, sa deuxième meilleure licence après Ushuaïa.

Pourtant, si le dessin animé existe depuis trente ans, son développement en licence a démarré il y a seulement six ans, avec les lampes et les poufs Leblon-Delienne, au début diffusés dans le magasin branché Colette, à Paris. Aujourd'hui, la famille Barbapapa regroupe une trentaine de licenciés en France. Et est présente en Italie, en Espagne, en Allemagne, en Scandinavie et surtout au Japon.

Deux axes de travail

Rien à voir avec un succès à la Dora l'Exploratrice, mais le retour de Barbouille, Barbabelle et compagnie est atypique. « Devant le succès des premiers produits dérivés, M6 a racheté les droits du dessin animé. Or, normalement, la réussite d'une licence passe d'abord par la télé, les produits ne venant qu'en second », détaille Fabien Saillant. La force des Barbapapa : une famille colorée véhiculant des valeurs de douceur, de respect des autres et de protection de la nature. Sans oublier un côté moralisateur (Barbapapa finit toujours par réparer les bêtises des petits) qui plaît aux parents.

TF1 Licences travaille autour de deux axes : élargir la distribution à la GMS, et renforcer l'offre en jouets. Ainsi, des jeux en bois si-gnés Vilac, des boîtes à musique Trousselier, et des jouets Plastoy viennent d'être lancés. « Nous travaillons avec Barbapapa depuis 2003 : ces personnages se prêtent à toutes les variations. C'est une licence magique », s'enthousiasme Philippe-Antoine Guénard, fondateur du groupe Pixi, propriétaire de la marque Plastoy. Une magie renouvelée, puisque le groupe vient même de sortir une collection de bijoux ! Fabriquée par la filiale Pixi Bijoux, elle est conçue pour la grande distribution, à des prix démarrant à 30 E. Cette fois, ce sont les enfants qui prescriront les produits Barbapapa à leurs parents !