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Boulanger, le challenger de l'électrodomestique

• Mots clés : 
• Boulanger,
• Electroménager,
• Francis Cordelette

Créée dans les années 50, l'enseigne nordiste Boulanger, dans le giron de la famille Mulliez, veut taquiner Darty sur ses terres. Et l'écart se resserre depuis dix ans.

L'électrodomestique serait-il une histoire de fratrie ?

Car, c'est connu, trois frères (Natan, Marcel et Bernard) furent à l'origine de Darty dans les années 50, à Montreuil (95). Ce sont aussi des frères qui ont ouvert le premier magasin Boulanger, à Lille (59), en 1954 : une petite boutique de quartier qui vendait des postes de radio. Gustave était chargé de les fabriquer, tandis que Bernard s'occupait de la partie commerciale. À la suite du décès prématuré du premier, le second abandonne la partie artisanale et se concentre sur la commercialisation de produits de marque. Une stratégie qui conduira au succès de Boulanger.

Avenir prometteur

On commence alors à parler du « petit Boulanger », et ce surnom arrive aux oreilles d'un certain Gérard Mulliez, qui voit là un moyen de s'attaquer au prometteur marché de l'électrodomestique. En 1986, l'Association Famille Mulliez rachète les parts de Boulanger, qui dispose ainsi d'une vraie puissance financière pour négocier avec les fournisseurs. Les Mulliez accélèrent alors l'expansion du parc de magasins. Darty est clairement en ligne de mire, mais, dans les années 90, Boulanger peine à évoluer, à la différence de Darty qui impose son « contrat de confiance ». Le groupe des Mulliez patine et, au début des années 2000, enchaîne les exercices dans le rouge.

L'homme du défi

Les Mulliez cherchent alors l'homme providentiel. Ce sera Francis Cordelette, patron d'Auchan, qui, après trente ans dans le groupe, veut se lancer un nouveau défi. « J'ai mis un quart d'heure avant d'accepter, explique-t-il. L'intérêt d'une entreprise est plus dans son projet que dans sa taille ! » Et son projet est d'aller « chercher » Darty : rationalisation, repositionnement sur les marchés rentables, création des filiales « pros » Électro Dépôt et des MDD Essentiel B, création d'un site web... Boulanger renoue avec la rentabilité.

Coup de poker

Si l'écart se réduit avec Darty, le leader reste loin avec ses 14% de part de marché. D'où le coup de poker de 2011 : racheter les 35 magasins français Saturn à Media-Saturn. Une enseigne qui n'a jamais été rentable en France, avec « des pertes de l'ordre de 10% de son chiffre d'affaires », explique Francis Cordelette. Avec Saturn, Boulanger devrait dépasser les 2 Mrds € de chiffre d'affaires. Mais le plan de sauvegarde de l'emploi qui suit est difficile (400 postes supprimés), les ex-salariés de Saturn dénoncent un « climat pourri » et l'harmonie sociale chère à la culture Mulliez en prend un coup. La rétablir sera le prochain grand défi de Cordelette.