Cash Converters France : pourquoi la machine s'enraye

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Recalé par la Commission des opérations de Bourse, en butte à la grogne d'une partie de ses franchisés, le spécialiste australien de l'achat-vente de marchandises d'occasion enregistre son premier faux-pas. Simple défaillance ou remise en cause du système ?

Branle-bas de combat au siège marseillais de Cash Converters France. Sonnée par l'échec de son entrée au Nouveau Marché de la Bourse de Paris, ébranlée par la grogne d'une partie du réseau et sous le coup d'une plainte déposée auprès de la DGCCRF et du tribunal de commerce de Marseille par deux cofranchisés qui s'estiment dupés, l'enseigne d'origine australienne bat le rappel des troupes. « Votre fonds de commerce est mis en danger », écrit John Davidson, PDG de Cash Converters France, aux franchisés avant de les exhorter à la « solidarité ». « C'est la seule solution pour survivre à cette crise », ajoute cet Australien de 39 ans.

82 magasins sur 84 (dont les 8 détenus en propre) l'ont apparemment suivi. Objectif déclaré : « Regagner la confiance des autorités boursières et de la clientèle en faisant taire les rumeurs infondées qui circulent sur le mécontentement des franchisés, mettant gravement en péril l'expansion de notre réseau. »

Une expansion menée à trop grande vitesse, de l'avis d'un professionnel du secteur. « En France, un franchiseur sérieux doit créer au moins trois magasins pilotes et les tester sur deux ans avant de recruter des franchisés. « Cash Converters n'a pas respecté cette règle », observe un concurrent. John Davidson s'en explique : « Je ne partais pas de zéro. Cash converters a fait ses preuves sur cinq continents, avec plus de 500 magasins. Je ne créais pas un concept nouveau, je ne faisais que l'adapter au contexte français. » À peine obtenue sa licence d'exploitation pour le territoire français, John Davidson a ouvert en 1994 un premier magasin à Vitrolles. Dès l'année suivante, il recrutait ses premiers franchisés. En 1997, la barre des 50 magasins était franchie. Et le master franchiseur n'entend pas lever le pied. Aux 84 magasins actuels, il compte en ajouter 50 en 1999.

Droits d'entrée contestés

Mais la véritable pomme de discorde n'est pas là. En première ligne, les conditions financières. Les franchisés versent en effet un droit d'entrée de 400 000 F, plutôt élevé par rapport aux normes de la profession. Puis ils acquittent ensuite des royalties annuelles, qui varient non pas en fonction du chiffre d'affaires mais de l'ancienneté du magasin. Plus la durée de vie du magasin s'allonge, plus lourdes sont ses royalties ! De 15 000 F la première année, les redevances atteignent 20 000 F au bout de quatre ans, pour culminer à plus de 32 000 F à la dixième année. À l'expiration du premier contrat de franchise de dix ans, il en coûtera au franchisé qui souhaite rester sous pavillon Cash Converters la somme de 800 000 F ! Ces revenus remontent par un système pyramidal vers la maison mère australienne basée à Perth, en transitant par le sous-franchiseur régional et le master franchiseur pour la France (voir encadré).

Paradoxalement, loin de décourager les candidats, la cherté du ticket d'entrée a d'abord eu la vertu de rassurer bon nombre d'entre eux. « Les droits d'entrée étaient les plus chers du Salon de la franchise où nous avons pris contact avec Cash Converters en 1996. Quand on verse 400 000 F de droit d'entrée, on s'attend à un certain niveau de service », explique Patrick Guéraud, coassocié du magasin de Coignières, aujourd'hui en redressement judiciaire. Dès les premiers mois, son point de vente a enregistré des résultats nettement inférieurs aux prévisions. À la fin du premier exercice, les pertes s'établissaient à 450 000 F.

Les deux associés reprochent à Cash Converters France l'absence d'étude de marché sur la zone de chalandise. Ce qui, de leur point de vue, constitue une infraction à la loi Doubin. Ils déplorent par ailleurs l'absence d'assistance et de transmission de savoir-faire. « Compte tenu de ces manquements et d'un écart de 50 % entre les prévisions et les résultats, nous avons suggéré un déplacement du magasin, raconte Patrick Guéraud. On nous a seulement proposé de nous racheter l'affaire pour une bouchée de pain, alors que le total de notre investissement s'élevait à 1,8 million de francs. » Aussi les « déçus de Coignières » ont-ils assigné l'enseigne devant le tribunal de commerce de Marseille, tout en déposant une plainte devant la DGCCRF. « Nous tenons nos engagements de franchiseurs. Chacun de nos franchisés reste maître de son business plan », se défend John Davidson, qui insiste sur la solidité de son réseau. Il faut reconnaître que, depuis 1994, seul un magasin a fermé : celui d'Orléans, à l'issue d'un imbroglio juridico-commercial qui s'est avéré favorable à l'enseigne. « Par ailleurs, le taux de rotation de nos franchisés est très faible. Il n'y a eu que deux cessions de magasin depuis cinq ans. » En effet, faute d'avoir réussi à gérer normalement leur affaire, les franchisés de Bagneux (Hauts-de-Seine) et de Corbeil-Essonne ont dû se résoudre à revendre.

Bataille de chiffres

Il n'empêche : la grogne couve chez les franchisés. Au point de provoquer en 1997 la constitution de l'Association des franchisés Cash Converters (AFCC). Animée par Gérardo Parienté, elle se veut « une seule voix pour représenter du poids face au franchiseur ». Bref, un contre-pouvoir. Très vite, l'association a mis le doigt sur des motifs d'inquiétude. À commencer par le droit de renouvellement de 800 000 F, jugé exorbitant. Au plan de la gestion quotidienne, l'AFCC trouve salés les frais de formation, qui s'établissent à 2 500 F par jour, au lieu des 1 000 à 1 500 F habituels pour ce type de prestation.

Mais c'est surtout le décalage entre la rentabilité potentielle annoncée et la situation réelle des magasins qui inquiète. De sources internes au réseau, cinq magasins vraiment performants sortent du lot. Une quarantaine tiendraient peu ou prou leurs promesses. Une dizaine d'autres connaîtraient des difficultés.

Répartition que récuse John Davidson. S'il reconnaît que « 5 % des magasins se situent actuellement en dessous du seuil d'équilibre », c'est pour ajouter aussitôt que « des mesures d'assistance sont prises pour les aider à recouvrer leur santé ». Et de brandir les statistiques qu'il a présentées aux autorités boursières : « Le magasin type réalise un chiffre d'affaires de 15 000 F/m2, dégage une marge brute d'environ 50 % et un taux de rentabilité qui se situe entre 5 et 7 %. Plus de la moitié des magasins dégagent des bénéfices dès la première année. »

Et le patron de Cash Converters France de citer les fleurons du réseau. Comme le magasin du XIe arrondissement de Paris, qui affiche un résultat net de 1,1 million de francs dès la première année d'exploitation ; ou celui d'Herblay (Val-d'Oise), qui a enregistré 798 000 F de bénéfice l'an dernier.

Incontestables réussites qui ne doivent pas pour autant occulter les canards boiteux. Au dernier exercice publié, France Cash Diffusion, franchisé de Nîmes, affichait un résultat négatif de 104 000 F pour un chiffre d'affaires d'un peu plus de 10 millions de francs. Cashlor, franchisé de la porte d'Italie dans le XIIIe arrondissement de Paris, essuie des pertes de 287 000 F.

La situation de l'ex-magasin pilote de Vitrolles est emblématique. Après avoir présenté des comptes séducteurs en 1995 et 1996, ce point de vente a plongé dans le rouge. Son déficit a même triplé entre 1997 et 1998. Pas de quoi rassurer les nouveaux franchisés qui n'ont pas encore atteint leur point mort.

Recalé en Bourse

Pour préparer cette introduction, Cash Converters France avait entrepris de racheter l'an dernier les licences concédées aux sous-franchiseurs régionaux. « Ils ont été utiles pour assurer un développement rapide du réseau. Mais, à la longue, les stratégies des uns et des autres ne convergeaient plus », reconnaît John Davidson. Qui poursuit : « Au moment où nous allions entamer la deuxième phase de notre développement, il était devenu nécessaire d'unifier le discours et les pratiques. » Sur 10 sous-franchises, il n'en subsiste plus que 3. Les autres ont été rachetées pour un prix variant de 1,5 million à 3,7 millions de francs « en fonction de leur rentabilité ». Les cédants qui avaient acquis leur licence régionale entre 500 000 F et 1 million de francs auraient ainsi réalisé une bonne affaire. « En prime, nous avons offert à certains d'entre eux des postes de dirigeants dans l'organisation », souligne le patron de Cash Converters France.

Sur cette nouvelle base, John Davidson s'est mis en tête de partir à la conquête de l'Europe. D'où l'idée d'une introduction en Bourse pour trouver de l'argent frais. Il a donc redéfini le périmètre de sa société en adoptant une structure de groupe. Outre Cash Converters France, les 8 magasins détenus en propre sont regroupés dans une filiale spécifique, Cash Converters BIJ. Les sous-franchiseurs régionaux constituent aussi une filiale à part, CC Régions. S'y ajoutent des micro-filiales créées pour couvrir les marchés suisse, italien et polonais.

C'est cet attelage nouveau, baptisé Cash Converters Groupe, dont John Davidson détient 69 % aux côtés du capital risqueur Sofinindex et du fonds d'investissement régional Sud capital (9% tous les deux), qui sollicitait le visa de la COB. Les fonds levés devaient essentiellement permettre de développer le marché suisse. Cash Converters Groupe prévoyait aussi de mettre pied en Pologne avec un magasin en 1999 et d'essaimer 30 magasins en Italie d'ici à l'an 2000.

Las, l'opération a capoté et n'a pas eu sur le réseau l'effet entraînement espéré. Le refus de visa de la COB n'a rien arrangé. L'introduction est reportée sine die. Ce qui, en soi, n'est ni inhabituel ni synonyme d'opprobe. Loin s'en faut. Message que John Davidson s'évertue à faire passer. Il n'en demeure pas moins que le système Cash Converters vient d'être durement mis à mal. Les franchisés eux, profitent de la situation pour obtenir l'assouplissement de certaines conditions. Sont actuellement sur le tapis les frais de renouvellement de licence, le montant des royalties, négociés à la baisse.

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Article extrait du magazine N° 1617

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