CATEGORY MANAGEMENT

Le 17 novembre 2010

Se différencier pour accroitre les ventes

DUREE :

2 jours

PROGRAMME :

1ÈRE JOURNÉE

LE CATEGORY MANAGEMENT :
UNE REPONSE AUX TENSIONS LIEES A LA CRISE

Journée animée par Yves MARIN, Consultant en distribution, DASHKOMA

OBJECTIFS :

- Identifier les attentes des consommateurs pour mieux raisonner clients
- Maîtriser les vecteurs de profit les plus performants sur la catégorie
- Caler et piloter les « 4P » du mix marketing sur la catégorie
- Profiter d’exemples concrets de mise en application terrain du category management

PROGRAMME :

Horaires : 8h45 Accueil des participants / 12h45 Déjeuner / 17h00 Fin de journée

Concurrence accrue, baisse du pouvoir d'achat : comment mener une démarche conjointe industriel-distributeur centrée sur les attentes des consommateurs

Stratégie de différenciation : inscrire le client au centre de la démarche catégorielle pour s’imposer en linéaire

Déterminer efficacement les besoins du client (insights)

Définir rigoureusement le périmètre de la catégorie

Cas pratiques sur l’assortiment et le fond de rayon

Les principaux écueils à éviter en période de crise

Optimiser la stratégie de la catégorie dans le nouveau contexte LME

Définir les objectifs stratégiques

Contexte économique : réaliser un diagnostic externe clair et exhaustif

Mener un diagnostic interne réaliste

Évaluer les leviers de la catégorie

Déterminer la politique marketing catégorielle pour redynamiser les volumes de vente

Identification de la cible, définition du positionnement et segmentation

Redynamiser et capitaliser sur la marque pour reconquérir le consommateur

Développer une démarche merchandising pour optimiser lisibilité et performance du linéaire

Stratégie de prix, promotion, produit, distribution : le calage des "4P"du mix marketing sur la catégorie

Cas pratiques sur la politique merchandising et la stratégie promotionnelle

Décliner la mise en œuvre et piloter la démarche du category management

Construire le business plan dans un contexte économique instable

Piloter profitabilité et masse de marge sur la catégorie

Définir une démarche conjointe entre l’industriel et le distributeur

Cerner les impacts organisationnels au sein des entreprises

Au-delà du prix, comment jouer la carte de la différenciation

Exemples concrets d’application logistique

Conclusion

ANIMÉE PAR :

Yves MARIN, Consultant en distribution, DASHKOMA
Son parcours dans la distribution commence chez Darty, comme acheteur de produits bruns. Puis il intègre le groupe Casino dans différentes fonctions achats et marketing. Les postes de Directeur des marques puis de Directeur de la centrale internationale lui permettent d’exercer en France pour les enseignes du groupe Casino, ainsi qu’à l’étranger. Il rejoint ensuite Intersport comme Directeur général adjoint. DASHKOMA, sa société de conseil en distribution, travaille avec les industriels et les distributeurs de la grande consommation, dans les secteurs alimentaires et non-alimentaires.

2ÈME JOURNÉE

Journée animée par Michel KINDIG, Président Fondateur, Cabinet ARGOS Consulting

Journée de mise en application de la démarche de Category Management en GSA et distribution spécialisée.

OBJECTIFS :

- Maîtriser par des exemples concrets les points clés de réorganisation d’une catégorie
- Identifier les moyens de créer une nouvelle catégorie
- Travailler sur l’élaboration d’un plan d’action à mettre en œuvre pour améliorer la lisibilité et la rentabilité d’une catégorie présente en GSA et GSS

Matinée : exposé de trois cas réels

Comment répondre aux nouveaux modes d’achat du shopper ?
- Exemple de refonte des univers chacuterie-traiteurlibre-service et coupe.

Comment accompagner la dérégulation d’un secteur ?
- La réorganisation commerciale des espaces en pharmacie, entre produits en libre-service et produits sur ordonnance.

Comment créer une nouvelle catégorie ?
- Le basculement d’une vision traditionnelle, par types de produits, à une logique d’énergies renouvelables portée par le développement durable.

Après-midi : Travail en ateliers sur la refonte d’une catégorie

Comment repenser sa catégorie de produits pour la rendre plus lisible, plus réactive et plus efficace en matière de ventes ?

Focus sur une catégorie aux multiples contraintes (techniques, prix, mètres linéaires…) présente en GSA et GSS : le marché des supports d’enregistrement.

ANIMÉE PAR :

Michel KINDIG, Président Fondateur, CABINET ARGOS CONSULTING
ARGOS Consulting, spécialiste du développement de stratégies catégorielles et merchandising, est une agence conseil dans l’optimisation des espaces marchands.
Le cabinet a une approche globale dictée par l’expertise de son dirigeant Michel KINDIG qui a exercé des fonctions de Direction générale, Direction commerciale, Direction enseigne, Chef de groupe marketing dans des entreprises agro-alimentaires de renom.