Ce que veut la Génération Z (et comment elle achète)

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Après les Générations X et Y, la Génération Z intéresse de plus en plus les experts en démographie et en management. Mais cette génération née dans les années 1990, encore adolescente, intéresse désormais les professionnels de la consommation. Qui est-elle ? Qu'achète-t-elle ? Comment consomme-t-elle ? LSA vous livre les clés pour la séduire et répondre à ses attentes.

La Génération Z est connectée et informée en permanence.
La Génération Z est connectée et informée en permanence.© Nenetus - Fotolia.com

La génération Z, ce ne sont pas seulement des jeunes dont les yeux et les pouces sont rivés sur leurs smartphones et leurs jeux vidéo. Les experts s’accordent à dire qu’elle concerne les adolescents nés dès 1991, parfois à partir de 1995. Tous sont d’accord sur un point : les jeunes de cette génération sont très exigeants. Plus équipée, plus connectée, plus informée, la Génération Z est née avec le digital et ses comportements en sont désormais imprégnés.

Cette information n’est pas sans intérêt pour les professionnels de la consommation. Selon Fitch*, les 14-19 ans d’aujourd'hui constitueront, en 2020, le plus grand groupe de consommateurs du monde entier. Pour l’agence de notation, le constat est sans appel : "Les anciennes règles de la vente au détail ne s’appliquent plus à cette génération". Une idée que partage Nathalie Damery, Présidente de l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) : "Ces jeunes entretiennent un rapport d’égal à égal avec les marques et attendent plus que le simple acte d’achat."

Portrait-robot de la Génération Z

La Génération Z, c’est avant tout une communauté plus ouverte que la génération de ses parents ou celle de ses grands-parents, avec une culture diversifiée, des structures familiales plus variées, et un accès continu à l’information, quelle que soit la nature de cette dernière. Moins hermétique au changement, plus téméraire, "la Génération Z est prête à toutes les expériences à partir du moment où l’achat est facilité, poursuit Nathalie Damery. C’est avant tout une communauté pragmatique, qui accepte les nouveaux moyens de paiement sans défiance". Née avec les nouvelles technologies, elle n’a pas eu besoin de cours ou de formations spécifiques pour s’adapter aux évolutions high-tech. "Ce sont des enfants qui sont nés dans un monde hybride, dans lequel l’homme et la machine cohabitent, poursuit la sociologue. Le smartphone est majoritairement considéré comme un prolongement de soi-même" avance-t-elle.

La Maîtrise des réseaux sociaux

Pragmatique, mais aussi indépendante, la Génération Z est désormais étudiée dans ses moindres comportements. Car si son pouvoir d’achat est faible (elle est encore étudiante et ses achats sont financés par les parents), elle se montre influente grâce à sa maîtrise de la viralité et des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou Pinterest. "Or les réactions positives du client et de l’ensemble de la communauté entraînent l’achat", analyse Nathalie Damery. La communauté occupe désormais une place essentielle à l’heure où les frontières de la vie intime sont de plus en plus floues.

Les 5 clés pour attirer la Génération Z

Si les contours de cette génération Z sont désormais bien dessinés par les professionnels, il faut savoir l’attirer… et la garder. Fitch a ainsi identifié cinq moments-clés dans le parcours-client, et cinq réponses adaptées aux exigences de la Génération Z. Valoriser l’achat en amont et en aval, ce sont en résumé les recommandations de l’agence britannique. "Les détaillants et les propriétaires de marques doivent reconsidérer fondamentalement leur proposition s’ils vont conquérir les cœurs, les esprits, les portefeuilles et la durée d'attention de cette communauté, explique-t-elle. Le rôle et la conception des magasins eux-mêmes auront également pour changer - et cela ne signifie pas seulement de nouveaux agencements et installations, cela signifie un changement réel et conséquent" préconise-t-elle dans son rapport, publié à l’automne 2013 et réactualisé chaque année.

Pour accompagner au mieux les attentes des consommateurs, l’accent est mis sur la fidélisation et la valorisation de l’acte d’achat. Coaching sportif, décoration et musique en magasins ou développement des applications mobile : le jeune client doit vivre une nouvelle véritable expérience. "Les exemples de Leroy Merlin, Décathlon ou Nestlé, qui maintiennent la relation client au-delà de l’achat grâce à des services innovants, sont emblématiques de cette nouvelle relation", poursuit Nathalie Damery. "Et toutes ces initiatives vont s’accentuer dans les années à venir avec l’augmentation de leur pouvoir d’achat" prédit-elle.

Le parcours-client de la Génération Z

Cliquer sur l'image ci-dessous pour découvrir les cinq étapes du parcours-client de la Génération Z :

*Gen Z and the-future of retail, Fitch, novembre 2013

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1 commentaire

Sax

21/08/2015 02h39 - Sax

Ca me rappelle la démonstration de Pierre Richard, jeune publicitaire dans le film Le Distrait (1970): "Achèterai-je ? Je n'achète pas, Achèterai-je ? Je n'achète pas... oui oui oui oui ouiiiii oui, j'achète !". Je sais pas trop où on va avec cette génération Z, mais en tout cas cette étude me semble relever de la pure série Z. ;-)

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