Celio Club, la version ville de l'enseigne Celio

Publié le par

Partagez l’info :

Partager cet article avec mon réseau profesionnel sur Viadeo linkedin envoyer à un ami

CONCEPT - La nouvelle enseigne du groupe de prêt-à-porter masculin vise un positionnement plus haut de gamme que Celio, avec une mode citadine et classique. Les dirigeants se donnent comme objectif d'atteindre un parc de 45 magasins Celio Club d'ici à 2008.

Celio s'attaque enfin au secteur ville. Jusqu'à présent, l'enseigne de prêt-à-porter masculin était présente quasi exclusivement sur le casual et le sportswear, au détriment des vêtements de ville (costumes, chemises, cravates, manteaux...). Loin de cannibaliser l'enseigne soeur, Celio Club comble un espace laissé vacant. À destination des hommes de 25 ans et plus, avec un coeur de cible de 25-35 ans identique à celui de Celio.

Le magasin vitrine à Paris, passage du Havre, reflète bien la philosophie de la nouvelle enseigne, malgré une surface limitée à 57 m2 et une offre réduite - seule une des quatre lignes de la marque est proposée. « La collection Business est composée de pièces très qualitatives, comme des chemises en coton et soie ou double fil, des costumes haut de gamme en laine, soie et cachemire. Des produits à prix accessibles à destination d'une clientèle masstige », indique Thomas Camille, directeur du centre de profits Celio Club. Les trois autres lignes - Casual, Trendy et Clubbing - sont disponibles dans les autres Celio Club. La collection Business compte aujourd'hui pour 50 % du chiffre d'affaires, le reste se partageant de manière égale entre les autres lignes, plus les accessoires (ceintures, portefeuilles, boutons de manchette...), qui génèrent 9 % de l'activité.

Le concept imaginé par Saguez et Partners se veut design, avec des éléments identitaires forts, tel le mural noir au fond du magasin séparé par deux panneaux transparents qui délimitent les parties dressing (ligne Business) et Urban (les trois autres lignes). Le fond du point de vente est conçu comme un dressing pour hommes, avec une belle mise en valeur des costumes et des pièces à manches. L'entrée se fait par la mode, avec des produits de la ligne Clubbing, innovants par la matière (lurex, coton élasthanne) ou la coupe, plus cintrée et près du corps. Avec une prédominance de blanc et noir. Toujours près de l'entrée, une table événementielle présente des offres de produits jumelés - duos chemise-cravate ou polo-ceinture - à prix avantageux.

Le mobilier est décliné en rouge et noir. Le noir pour une caisse et une arrière-caisse ultraqualitative, près de laquelle les accessoires sont disposés pour favoriser l'achat d'impulsion. Le rouge Celio, qui appartient à « l'ADN » de la marque, est rappelé dans une rangée de coffrets servant à entreposer la marchandise et dans une table à l'entrée. L'éclairage, lui, évoque « une atmosphère " clubbing ", avec trois lampes billard, proche de l'univers business », décrit Thomas Camille. Cet esprit se retrouve dans la vitrine, avec des éléments graphiques bleu et noir et des meubles contemporains.

Une politique de fidélisation

La proximité d'un Celio, si elle n'est pas obligatoire, est un plus. « Les clients de Celio doivent être les acheteurs naturels de Celio Club lorsqu'ils désirent acquérir un costume », déclare Thomas Camille. L'enseigne veut développer une culture de la fidélisation, avec du service et des cadeaux à certaines périodes. « La marque veut s'axer sur le service client plutôt que de développer de la promotion à outrance, reprend Thomas Camille. Les collections seront renouvelées à chaque saison, à Noël et pour la fête des Pères. Les actualisations seront nombreuses, avec des nouveautés chaque semaine. »

La chaîne compte 35 unités sur d'anciens magasins Laurent Cerrer, autre marque de prêt-à-porter masculin appartenant aux frères Grossman, actionnaires fondateurs de Celio, qui n'est plus exploitée depuis mars. « 20 % des Laurent Cerrer ont été transformés en Jennyfer (autre chaîne du groupe) et 80 % en Celio, dont 35 % de Celio Club. Aujourd'hui, il reste quelques magasins à rénover (Rosny-sous-Bois, Paris Montparnasse et Brétigny-sur-Orge). Nous avons la volonté d'ouvrir 10 à 15 magasins d'ici à 2008, uniquement en succursale et essentiellement en centre commercial », annonce Thomas Camille, qui se réjouit des résultats positifs des premières unités.

Nos évènements

Article extrait du magazine N° 2008

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Suivre Lsa Conso

  • Twitter
  • Facebook
  • Viadeo
  • RSS
  • mobile

Lsa expert

LSA Expert, l’outil de recherche web dans la base des magasins, centrales et centres commerciaux, mise à jour en continu... Accédez au service

Lsa expert
Recevez nos newsletters Abonnez-vous Connectez-vous