Concepts de magasins

Coaching en magasin : quand le vendeur me rend meilleur

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS New York est un véritable labo du retail mondial. Une tendance se dégage du Retail's Big Show 2015 de la NRF, le grand salon de la distribution internationale qui s’est ouvert dimanche 11 janvier : le coaching. Visite guidée dans les rues de Manhattan qui fourmillent d’exemples aussi spectaculaires les uns que les autres. Par Mike Hadjadj, Vice-Président Marketing EMEA d'Aurea en direct de New York  

Mike Hadjadj, Vice-Président Marketing EMEA d'Aurea.
Mike Hadjadj, Vice-Président Marketing EMEA d'Aurea.©MIKE HADJADJ

Mon produit est le meilleur…

Ainsi pouvait-on résumer les premières réclames. Puis les marques ont eu besoin de prouver cette différence en faisant appel à des experts reconnus tels des top model pour des produits de beauté ou de grands champions pour des articles de sport. Quand personne ne pouvait incarner l’expertise d’un secteur, les marques ont créé de toutes pièces les stars qui attesteraient de cette différence, et c’est ainsi que nous avons découvert la Mère Denis, Monsieur Propre, Mamie Nova, etc… Et comme dans toute tendance, l’efficacité des débuts se fait de moins en moins évidente quand tout le monde s’y met et c’est ainsi que Zidane a incarné l’assurance ou Tsonga une barre chocolatée ;-)

Aujourd’hui, l’importance de l’expertise produits et de l’expérience client on-line et off-line enrichit les lois fondamentales du commerce. Les magasins veulent tout à la fois approfondir leur logique de spécialiste, prouver leur différence et renforcer la fidélité de leurs clients. C’est désormais à travers cette tendance de coaching que les distributeurs explorent les nouveaux horizons de la relation commerciale !

Car à l’heure du cross canal et de la concurrence du e-commerce, les enseignes poussent un peu plus loin le curseur de la prescription et elles ont raison. Vanter la qualité du produit et de l’expérience associée est, certes, nécessaire mais cette double promesse est déjà un peu courte pour se différencier de ses concurrents, engagés dans la course à la transformation digitale. Un peu salée aussi pour faire passer la pilule de prix qui s’envolent…

Et comme beaucoup d’enseignes parient ouvertement sur un créneau de spécialiste (ou de multi-spécialiste), la concrétisation réside dans une offre produits pointue et une promesse du type : "Je connais bien mon univers et son écosystème, je maîtrise les produits que je vends, leur fonctionnement et leurs usages, donc je peux former mon client". Accessoirement, cela peut agir comme déclencheur d’achat et de trafic dans le point de vente. Tandis que les clients, ravis, deviennent de véritables ambassadeurs de la marque. 

Je suis le meilleur…

Pour bien comprendre ce que recouvre ce concept, entrons tout d’abord chez Williams Sonoma, enseigne haut de gamme de d’articles de maison, qui organise chaque semaine des cours de cuisine gratuits en magasin prodigués par un chef réputé. L’idée est basique mais commercialement subversive : apprendre à se servir des couteaux, casseroles et accessoires achetés -cher- dans l’enseigne, devient la preuve produits. On cuisine mieux grâce à la qualité des articles Williams Sonoma. Le produit créé alors toute la différence ! Sauf que, et c’est là que les enseignes frappent juste, cette information ne vient pas de l’enseigne elle-même, ni d’une star débauchée pour faire la réclame, ni même d’un camelot-démonstrateur dont le bagout commence inquiéter mais d’un « pro » qui va faire la preuve de la qualité du produit dans l’exercice de son métier. Cerise sur le gâteau, cette sommité fait partager son expérience aux clients volontaires pour participer à cette formation. La boucle est bouclée.

Dans l’alimentaire, arrêtons nous chez Whole Foods, héraut de l’alimentation saine et, accessoirement, roi du merchandising. Sa dernière offre de service ? Des ateliers de cuisine originaux qui surfent sur les tendances en vogue. Des cours, ouverts à tous les clients et animés par des chefs, détaillent des recettes 100% « végétalienne », « sans gluten » ou encore « sans sauce ». De quoi ancrer davantage la marque et ses produits dans le quotidien de consommateurs de plus en plus soucieux de leur équilibre alimentaire. Il est important  de noter que, comme dans beaucoup des cas cités, le dispositif de communication sur l’organisation de ces cours est très simple et direct : de l’affichage en magasin, éventuellement complété par une information en ligne, sur la page dédiée du magasin. Logique : l’affinité se crée, s’entretient et se développe avec les clients fidèles du magasin.

Un peu plus « show off », le distributeur de produits italiens, Eataly, joue l’épate : il organise dans des locaux dédiés à l’intérieur de ses immenses magasins ses désormais réputées « classrooms » dans le cadre institué de la « cooking school ». Eataly a d’ailleurs imaginé une version moderne du « tout sous le même toit », incluant le coaching. Non seulement le client s’approvisionne en produits et matières premières de qualité, mais il peut en plus les goûter dans l’un des restaurants « indoor » et donc, désormais, apprendre à les cuisiner à l’italienne. 

Donc tu seras le meilleur

Poursuivons dans une autre enseigne très « inspirante », et reconnue internationalement comme telle par les experts du retail qui lui ont décerné le titre de « retailer de l’année » il y a tout juste deux ans. Il s’agit de Lululemon Athletica, une chaîne canadienne dédiée aux vêtements de sport qui a connu un développement rapide en incarnant l’expertise du yoga, en pariant sur une image « fun » et sur une grande complicité avec ses clients. Une complicité littéralement incarnée par le personnel de vente, que l’on confond aisément avec leurs clients, n’était leur prénom accroché au T-Shirt. Tous les dimanches matins, les vendeurs animent des cours gratuits de yoga dans le point de vente, véritable Face B d’un business fondé sur la vente d’articles haut de gamme : le moindre pantalon de yoga se monnaye aux alentours de 90$ !  Bien sûr, tous les clients viennent avec leurs tapis et leurs tenues de yoga achetés chez Lululemon…

Ce qui est intéressant, dans le cas de Lululemon, c’est que l’enseigne pousse la logique de l’expertise des « vendeurs-animateurs » jusqu’au bout. Leurs CV et leurs parcours personnels sont ainsi affichés ostensiblement dans le magasin. 

Un gimmick repris en partie par REI, un distributeur organisé sous forme de coopérative, qui s’est fait une spécialité de l'équipement pour les sports extérieurs. Dans ses vastes magasins, REI cultive l’esprit « communautaire » propre aux sports de pleine nature, en mettant en images ses vendeurs lors de randonnées, sessions d’escalade ou de VTT… De quoi valider l’image du spécialiste. Un spécialiste qui organise donc légitimement pour ses clients plusieurs « events» chaque mois : les basiques du ski ou du snowboard, des séances plus « sportives » de running…

La qualité du personnel de l’enseigne est décidément une manne pour le marketing clients. Il suffit de franchir la porte d’un Staples pour s’en convaincre. L’enseigne de bureautique et de matériel high tech met largement en avant son « Tech support », baptisé « Easytech ». Ce qui fait la différence ? D’abord, le service est brandé et fait l’objet d’un comptoir à part, comme l’avaient imaginé en leur temps Best Buy et sa Geek Squad, ou Apple et son Genius Bar. Ensuite, chaque membre du service est présenté sous forme de carte professionnelle, avec les coordonnées mail pour prendre rendez-vous.

Dans tous les domaines 

Chez Best Buy, c’est une autre forme d’expérience, assimilable à un créneau d’ultra spécialiste, qui est proposé dans l’espace TV qui fait l’objet d’une théâtralisation à part entière, le « Magnolia Center ». Ici, les clients peuvent tester les différents produits (TV, enceinte…) qu’ils envisagent d’acheter, afin d’imaginer le rendu et les vendeurs sont là pour leur apprendre où et comment choisir, installer, positionner et utiliser les produits selon leurs besoins spécifiques. 

D’autres variantes du coaching  sont visibles à New York. Chez The Container Store, spécialiste de l’équipement de la maison, l’offre de formation prodiguée par les vendeurs suit la logique de développement de l’enseigne : elle pousse le « Do It Yourself », mais offre en parallèle de la réassurance. Pas de risque de ne pas savoir clipser son parquet… Idem pour The Home Depot qui va jusqu’à proposer des ateliers pour que les plus jeunes apprennent à construire une cage à oiseau pendant que les parents deviennent décorateurs d’intérieur…

A l’image de Lululemon, le créneau de la pratique sportive est sans doute l’un des créneaux les plus fertiles pour le coaching. Les exemples pullulent en magasin. Depuis le Nike Store qui propose de tester ses chaussures de running sur d’immenses tapis de course implantés dans le magasin-même avant qu’un vendeur/coach analyse vos performances sur écran géant et vous oriente l’équipement les plus adapté à votre style de course.

Moins « Wahou » mais tout aussi efficace, la chaîne spécialisée Jack Rabbit, dédiée au running, à la natation et au yoga, propose elle aussi de tester les produits sur des tapis connectés en magasin. Les vendeurs, eux-mêmes pratiquants, établissent chaque mois de nouveaux parcours d’entraînement pour leurs clients. Ils sont disponibles sur le site web de l’enseigne, qui ne compte que quelques magasins à New York. Tous les niveaux d’entraînement sont représentés, depuis le simple décrassage jusqu’au parcours de préparation pour le marathon.

Demande à ton chien !

A New York, la tendance devient un incontournable et aucun secteur ne peut potentiellement échapper aujourd’hui au coaching en magasin, à l’image de J Crew qui produit des contenus multimédias pour vous apprendre à vous habiller comme un dandy, Sephora et son concept « Find your fragance » pour vous permettre de choisir et d’assortir un parfum avec vos gouts et humeurs du moment, Duane Reed et son application « Find your look » pour ne plus jamais commettre d’impair en se maquillant, Burton qui, outre vous informer sur les niveaux d’enneigement, organise des festivals de glisse et des démos de snowboard, etc…

Preuve ultime du phénomène, demandez à votre chien ce qu’il pense de l’enseigne Unleashed By Petco, dédiée à l’univers canin, qui lui propose des cours de « socialisation » prodigués gratuitement en magasin quatre fois par semaine. Si son maître retrouve ainsi le sourire, il y reviendra surement avec plaisir…

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