Comment le hard discount a disparu…du vocabulaire

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Avec un périmètre toujours plus réduit du hard discount, et la volonté farouche de Lidl de ne plus être traité comme tel, tous les panélistes viennent d’abandonner le terme même de hard discount. Pour le remplacer par des acronymes encore plus barbares.

Hard discount ? Soft discount ? EDMP ? SDMP ? Les panélistes sont en train de revoir la classification des enseignes... et cela ne va pas déplaire à Lidl.
Hard discount ? Soft discount ? EDMP ? SDMP ? Les panélistes sont en train de revoir la classification des enseignes... et cela ne va pas déplaire à Lidl.© DR

Le terme de hard discount a t-il fait son temps ? Présenté comme un concept de distribution d’avenir au milieu des années 2000, avec le succès triomphant des Aldi, Lidl et Dia, le "HD" n’aura pas eu le succès escompté. Au point que même les panélistes ont décidé, de manière quasi unanime, d’abandonner cette dénomination depuis quelques jours.

Nielsen, dans le préambule de sa dernière présentation, a glissé que le circuit hard-discount est rebaptisé SDMP pour supermarchés à dominante marques propres, et ce "afin de prendre en compte l’évolution du concept de ces enseignes". Un sigle du plus bel effet (ou pas), mais ce n’est pas le seul.

Chez Kantar Worldpanel, il faudra désormais remplacer hard discount par  l'appellation "EDMP", soit enseignes à dominante marques propres (elle regroupe Leader Price, Leader Price Express, Dia, Ed, Netto, Lidl, Aldi, Le Mutant, Le Mutant Express, Norma et Easy Marché). Iri y va aussi de son changement et a également opté pour EDMP, "suite à des changements de structure et de positionnement qui touchent des enseignes dites discount". "Quoiqu’il en soit le contour enseignes reste inchangé" prend la peine de préciser Iri.

Lidl à la manoeuvre

Si le contour reste inchangé, pourquoi donc cette modification d’ordre sémantique ? Et pourquoi tous les panélistes ont-ils tenu à la faire en même temps ? En raison des repositionnements et de la poussée de la proximité au détriment du hard, certes. Mais ces modifications viennent aussi répondre à la demande plus qu’insistante de Lidl.

Pionnier puis fossoyeur du hard discount, l’enseigne allemande martèle depuis 2012 qu’elle est en train de changer, et qu’elle a tourné le dos au hard discount en montant légèrement en gamme. Quitte à prendre grand soin de ne plus employer du tout ces deux mots à connotation péjorative, et désormais honnis. Dans leurs éléments de langage, les dirigeants de Lidl martèlent à qui veut l’entendre que l’enseigne est désormais un "supermarché de proximité à assortiment sélectionné", et ont réclamé (et obtenu) que les panélistes modifient leur classification pour rendre compte de cette évolution. Après tout, le hard discount avait bien enfanté le soft discount…

Il va donc falloir s’habituer à jouer au Scrabble lors de chaque étude de parts de marché ou de panel, entre HM, SM, EDMP et SMDP. Et si l’on veut pousser le bouchon un peu plus loin, Aldi et Netto sont ils vraiment des "supermarchés" à dominante marques propres, compte tenu de leurs petites surfaces ? Mais ça c’est un autre débat…

 

Les parts de marché du hard discount fondent devant la poussée de la proximité

(Source : étude prospective de Nielsen)

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