Comment les entreprises s’adaptent à l’explosion du web mobile [Etude]

Aude Chardenon |
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Comment les entreprises font-elles face à la transformation digitale liée aux usages mobiles ? Comment apprennent-elles à mieux connaître leurs clients et interagir avec eux, mais aussi générer du chiffre d’affaires et récupérer des marges de distribution ? Activis (ADLPerformance) et BVA Limelight ont mené une enquête auprès de plus de 100 grandes sociétés sur les enjeux et performances de leur stratégie marketing mobile. Voici ses conclusions.

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La transformation digitale et notamment sa dimension mobile ont entraîné de nombreux changements dans les entreprises. Activis (ADLPerformance) et BVA Limelight ont mené auprès de plus de 100 grandes sociétés (Coca-Cola, Kellogg, Danone, Système U, Conforma, Fnac, Pimkie ou encore SAP) une enquête sur les enjeux et les performances de leur stratégie marketing mobile. Premier enseignement de cette étude, dont les résultats ont été publiés le 18 février 2016 et baptisée "Etude Marketing Mobile : les best practices pour faire face à l’explosion du web mobile" : la place du marketing mobile dans la stratégie digitale est essentielle pour 64% des répondants. Ainsi, une majorité de marques interrogées ont parfaitement intégré que le mobile est aujourd’hui est indispensable à la stratégie digitale de l'entreprise.

Comment être mobile first ?

Il faut "penser mobile en premier comme nouvelle porte d’entrée, comme premier canal de vente", explique l’étude. Mais penser gain de chiffre d’affaires ne suffit pas pour être mobile first. Il faut être également "customer centric", c’est-à-dire suivre les tendances, les changements de comportement et de consommation du média, ainsi que les évolutions dans les usages des consommateurs. Ainsi, parmi les solutions techniques "mobile friendly" adoptées par les sociétés interrogées, le site en responsive apparaît comme la première réponse avec 77% des citations. L’application est citée par 34% d’entre eux. Quant au site mobile dédié et à la dynamique serving (ou diffusion dynamique, c’est-à-dire une même URL quel que soit le support mais avec des codes distincts sur chaque appareil), ils sont encore minoritaires.

Les bonnes pratiques… et les freins

Parmi les best pratices identifiées, l’accent sur l’ergonomie, le design et les formats, et bien sûr les contenus proposés : ceux-ci doivent être spécifiques au format mobile, donc plus visuels et interactifs, comme les vidéos. Les leviers d’acquisition mis en œuvre pour la stratégie mobile sont quant à eux classique : plus de la moitié des entreprises (56%) ont recours au SEO. Le SEA (référencement payant), le display, la publicité mobile et le CRO (optimisation de la conversion) sont également cités. 4% utilisent d’autres leviers, comme le SMA (social media ads), les post sponsorisés sur Facebook (Facebook ads), les réseaux sociaux et les actions commerciales offline.

L’étude pointe une néanmoins une défaillance importante dans ces stratégies digitales. 8 répondants sur 10 n’évaluent pas l’impact du mobile sur les ventes offline, ce qui représente un véritable frein pour faire évoluer leur stratégie de contenu sur mobile. Les sociétés interrogées citent également les difficultés liées à l’évolution de la technologie, trop rapide, l’organisation interne, le peu d’expériences des équipes mais aussi les problèmes techniques et... l’absence de stratégie !

Les principaux enjeux du mobile en 2016

Les marques ont également été interrogées sur les enjeux de l’année 2016. Pour 31% d’entre elles, il s’agira désormais de développer l’expérience client, tandis que 28% souhaitent privilégier la création d’un environnement adapté aux nouveaux usages, sans oublier l’optimisation du taux de conversion pour 19% des entreprises. En revanche, la cohérence cross device et le développement technique ne sont pas des enjeux prioritaires, "signe d’une montée en compétence des entreprises sur ces sujets" pour l'enquête. "Le marketing doit se réadapter. C’est comme une nouvelle clientèle que l'on peut désormais atteindre mais qui est hyper connectée et qui reçoit des milliers d'informations par jour. Il faudra faire la différence, avoir une communication efficace, cohérente et savoir mesurer le retour sur investissement", préconise l’étude dans sa conclusion.

Méthodologie

Etude online réalisée en janvier et février 2016 auprès de 110 répondants de 103 sociétés différentes et représentant les secteurs d’activité suivants : industrie et services (24%), commerce et distribution (23%), culture, médias et communication (19%), grande consommation (11%), tourisme et hôtellerie (9%), banque et assurance (8%), services publiques, associations (6%).

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