Marchés

Comment les industriels cherchent à valoriser le linéaire

CAMILLE HAREL |
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Dossier Ce rayon au fort potentiel n'est pas optimisé. Certes, le froid et les DLC courtes sont délicats à gérer, mais les fabricants dépassent ces difficultés afin d'augmenter le panier moyen et le confort d'achat.

ultra-frais

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Le linéaire de l'ultrafrais n'est pas à négliger. Avec plus de 600 références, qui représentent entre 3 et 5% du chiffre d'affaires d'un point de vente, ce rayon est important, car le consommateur va choisir son magasin en fonction de la lisibilité de ce dernier.

La catégorie se porte bien dans son ensemble, mais les industriels souhaitent cependant augmenter le nombre de références par panier. Si les quantités achetées sont peu importantes, c'est en raison du peu de temps que le client passe en rayon (en moyenne une minute et treize secondes). « C'est un endroit dans lequel on va par nécessité et, une fois le produit trouvé, on s'en va », explique Hugues Rousseau, directeur du category management chez Danone Produits frais France. Les industriels ont alors mis le doigt sur des thématiques jusqu'alors jamais abordées : la clarification de l'offre, l'organisation des stocks, la gestion du froid psychologique et physique...

« Depuis quarante ans, on vend des yaourts de la même manière, alors que l'environnement a changé. Le rayon doit être organisé en fonction de la perception du consommateur », estime Hugues Rousseau. Fort de ce constat, les projets merchandising affluent.

 

Deux approches différentes

Yoplait et Danone se sont penchés sur deux points clés. Si le premier mise davantage sur la gestion des ruptures de stock et de la casse avec l'initiation d'une démarche axée autour de la capacité, le second parie sur le linéaire du futur avec un rayon sublimé. Pour Yoplait, le constat est simple : l'activité gagnée est celle qui n'est pas perdue. Selon le fabricant, des capacités de stockage mal adaptées entraînent des ruptures et provoquent une diminution des ventes. Les ruptures peuvent engendrer jusqu'à 150 millions d'euros de perte et la casse environ 80 millions. Pour y remédier, Yoplait préconise une stratégie d'ajustement en fonction des ventes de chaque référence, puis sur une adaptation à la référence par rapport aux capacités, et enfin d'un plan de masse.

Dans ce cadre, Yoplait propose de mettre en évidence les produits sous-linéarisés, de revaloriser les surlinéarisés et d'optimiser le placement, sur les étagères, des références les plus rentables pour le distributeur. Pour appliquer ce principe à tous les magasins, un outil d'automatisation a été mis en place par l'industriel. Il intègre les informations sur les ventes par magasin, les dimensions du mobilier, et génère ainsi un plan de travail.

Le concept a été testé dans vingt-deux Simply Market et les résultats sont encourageants : un niveau de stock réduit, un taux de rupture deux fois plus faible dans les enseignes test, et un taux de casse trois fois plus bas. Objectif pour 2012 : « implanter ce concept dans 150 à 200 magasins », chiffre Stéphane Dalyac, directeur général commercial et marketing chez Yoplait.

 

Parfaire le confort d'achat

De son côté, Danone poursuit sa progression vers le rayon du futur, afin de favoriser le confort d'achat du consommateur et d'engendrer ainsi des ventes additionnelles. Après avoir mis au point sa première version, en juin 2010, ce dernier travaille sur une v2, beaucoup plus futuriste. Premier chantier avec la v1 : faire briller le produit. Danone a mis en scène les références dans un mobilier gris, pour faire ressortir les packagings blancs des articles, qui sont désormais éclairés par des spots inclinables. Pour clore l'espace, un faux plafond a été installé pour donner un aspect plus intimiste au lieu. « Avec cette version, le rayon, qui croît en moyenne de 1,93%, a enregistré une hausse de 5,77% le premier mois d'implantation », confie Hugues Rousseau.

Fort de ce succès, Danone continue sur sa lancée. Si la v1 devrait être déployée dans 300 magasins d'ici à fin 2012, la v2 est en route. Au programme : le confort. Le sol ne sera plus en carrelage blanc, mais d'une couleur qui réchauffera l'atmosphère, les rayons inclinables, recouverts d'une peinture spéciale, permettront aux produits de glisser afin d'éviter les trous, et des meubles sur roulettes faciliteront le réassort.

Outre ces propositions, l'industriel travaille sur des chantiers de grande ampleur. Objectif numéro un : éradiquer le problème du froid. « Nous essayons de mettre en place un système d'aspiration du froid, dans le bas du bac, qui sera réinjecté en haut pour éviter ainsi cette sensation glaciale », ajoute Hugues Rousseau. Par ailleurs, Danone va tenter de jouer sur les odeurs, avec la diffusion d'un parfum, et le bruit avec une « douche sonore », qui masquerait le brouhaha du magasin avec des haut-parleurs. Clou du spectacle : l'arrivée du high-tech avec des têtes de gondole équipées d'un écran tactile. Ce projet encore à l'étude permettrait ainsi aux consommateurs d'avoir des informations sur les produits et les promotions, mais apporterait également une aide précieuse aux équipes pour gérer les stocks. Cette version, très facilement adaptable aux magasins déjà équipés de la v1, devrait être en test en avril-mai 2012.

Si Danone revêt le costume de pionnier futuriste, chez Lactalis Nestlé Produits frais (LNPF), des idées sont en train de germer pour « mettre en scène le rayon et vendre du rêve aux consommateurs », explique Catherine Petilon, directrice marketing chez NLPF.

Des projets qui ne sont pas réservés aux acteurs phares du marché. Les PME sont également force de propositions, comme les Laiteries Hubert Triballat (Rians), qui suggèrent de regrouper au sein d'un même pôle l'ensemble des produits au lait de chèvre et de brebis au lieu de les disperser dans le linéaire. La concurrence est rude pour imposer ses idées.

600

Le nombre de références dans le rayon ultrafrais

3 à 5 %

La part du chiffre d'affaires de l'ultrafrais dans celui d'un magasin Source : Danone

Danone Le rayon du futur

Après une première version d'un linéaire ultrafrais modernisé, implanté depuis juin 2010, avec un mobilier gris, des spots inclinables et un faux plafond pour clore l'espace, Danone, lance une version du futur en 2012. L'industriel mise davantage sur le confort d'achat : un sol coloré, un parfum ambiant, une « douche sonore » pour masquer le brouhaha du magasin, des planches inclinables avec une peinture spéciale permettant de faire glisser les produits... A l'étude, la mise en place d'écrans tactiles en tête de gondole pour renseigner le consommateur sur les produits et les promotions.

 

Yoplait

 

À l'assaut des ruptures

Pour Yoplait, les capacités de stockage mal adaptées entraînent des ruptures et de la casse en rayon et donc une perte de chiffre d'affaires. Pour y remédier, le fabricant recommande la réalisation d'un plan merchandising ajusté en fonction des ventes de chaque référence. Il propose de mettre en valeur des produits surlinéarisés et sous-linéarisés en optimisant leur placement sur les étagères du linéaire. Le test réalisé dans vingt-deux SimplyMarket s'avère concluant. Les taux de casse et de rupture sont en moyenne deux fois plus faible que dans un magasin classique. Pour 2012, Yoplait veut implanter ce concept dans 150 à 200 magasins.

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