Comment les magasins accueillent leurs clients « cross canal »

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 L'achat web procure un certain confort, qu'il est important de ne pas contrarier en magasin.

L'achat web procure un certain confort, qu'il est important de ne pas contrarier en magasin.

L'essor du « click and collect » et du drive impose de repenser l'accueil en magasin des clients qui ont débuté leur parcours d'achat en ligne. Objectif : offrir une expérience d'achat le plus fluide possible. Un chantier à plusieurs facettes.

Après les places de parking réservées aux personnes à mobilité réduite, celles dédiées aux familles, voici celles affectées aux... clients du web. Au magasin Darty de Bondy (Seine-Saint-Denis), par exemple, deux emplacements à proximité de l'entrée sont ainsi peints en rouge et accompagnés d'un panneau, mentionnant qu'ils sont destinés aux internautes ayant acheté en ligne et venant retirer leurs articles. Une exception ? Pas vraiment. Casino garantit déjà aux adeptes de Cdiscount de pouvoir se garer à proximité des portes de ses supers et hypermarchés pour retirer leurs colis volumineux.
 

L'extérieur du point de vente se redessine

Boulanger commence également à assigner des espaces pour que cette clientèle, adepte du lèche-écran plutôt que du lèche-vitrine, se gare facilement. « Notre offre web propose, par exemple, du " click and collect " [achat en ligne, retrait gratuit en magasin, NDLR] avec un retrait gratuit en une heure au point de vente de son choix, détaille Jean-Luc Tramoy, directeur du commerce digital de Boulanger. En conséquence, nous prévoyons des places de parking pour ce public, souvent pressé, qui vient retirer ses achats. Tous nos nouveaux magasins proposent ce type de service. »

L'alimentaire n'échappe pas au phénomène. Le drive « accolé » redessine la géographie extérieure des GMS, avec une partie du parking préemptée pour cette juteuse activité. Elle suppose d'assurer aux clients du drive de venir se garer sans problème aux points de chargement. Chez Système U, le drive « retrait », qui s'opère à l'intérieur du point de vente, s'accompagne là encore de places de parkings dédiées
 

Nouveaux services

« Cela illustre le poids croissant du cross-canal et des nouveaux services associés dans les magasins », interprète Georges Duarte, directeur associé au cabinet Design Day. Le « click and collect » et le drive imposent de savoir accueillir, renseigner et guider cette clientèle « accro » aux commodités du Net. « L'achat web procure un certain confort, qu'il est important de ne pas contrarier en magasin », avertit le consultant.

Cela commence dès la maison, et se traduit aussi, donc, sur les parkings. « Les clients qui passent commande pour un retrait " une heure " reçoivent SMS et mail de confirmation, avec un horaire précis, l'adresse du point de vente, le plan pour s'y rendre, ainsi que la photo de l'extérieur, afin de mieux le repérer », illustre Jean-Luc Tramoy. Dans un second temps, les enseignes revoient leurs signalétiques de parking, afin d'orienter le consommateur vers les pistes du drive ou les places de parking dédiées, souvent près des portes, afin de faciliter le transbordement de leur commande.

Même logique à l'intérieur du magasin, où la signalétique foisonne. Boulanger améliore encore l'expérience en donnant une identité visuelle à la signalétique du parcours cross-canal. « Dès l'entrée, le client doit pouvoir identifier où se trouve le point de retrait, insiste le directeur du commerce digital de Boulanger. Nous commençons à " valoriser " ce parcours avec le logo du service " prêt en une heure ". »

Même viatique aux Galeries Lafayette, qui proposent le « click and collect » depuis novembre et commencent à le déployer. « Nous multiplions les signalétiques, la PLV et l'ILV en magasins afin d'orienter le client web, précise Anne-Marie Gaultier, directrice marketing et communication des Galeries. Cela commence dès le " Welcome desk " à l'entrée, puis dans les " Directory " indiquant le plan et l'organisation du point de vente, et aussi aux Escalators, aux caisses... » Autre avantage, « cela permet d'" événémentialiser " ce nouveau service, que nous proposons depuis fin 2012, afin de le faire connaître à tous nos clients », ajoute-t-elle.
 

Créer du trafic

Le balisage du parcours est d'autant plus important que les enseignes ont implanté les points de retrait web à différents endroits, suivant leur stratégie. « Dans les concepts textiles de centres-villes, le débat est tranché. Pour des raisons de commodité, le colis est remis en caisse », remarque Hubert Castellan, directeur associé chez KSI Partners. Pour Georges Duarte, l'emplacement dépend aussi du type d'achat dont il s'agit. « Sur les produits pondéreux ou les achats non " valorisés ", par exemple, nous sommes dans un cas où la praticité prime, fait-il observer. Dans l'électroménager ou le bricolage, par exemple, il est plus judicieux de placer la zone de retrait à proximité des portes et, donc, du parking. » Le client gagne du temps et le produit, souvent lourd, n'est pas loin du coffre de la voiture. Pourtant, dans les faits, remarque Georges Duarte, la banque de retrait est parfois située près de la réserve, « là où le produit est stocké ».

La logique diffère dans d'autres secteurs. Aux Galeries Lafayette, le point de retrait a pris place au coeur des rayons mode et près des cabines d'essayage. L'objectif recherché est double : « Nos clients peuvent essayer leur vêtement commandé en ligne dans la cabine à proximité, et l'échanger si la taille ou la couleur ne leur convient pas », décrypte Anne-Marie Gaultier. Le lieu d'implantation permet aussi de créer du trafic dans un rayon où se déclenchent souvent les achats d'impulsion.

LE « CLICK AND RESERVE »MONTE EN PUISSANCE

C'est une autre variante du commerce cross-canal. Le « click and reserve » consiste à préréserver des produits en ligne, sans les payer, et de venir les essayer et les découvrir en point de vente. « C'est un phénomène en plein essor dans les pays anglo-saxons, notamment dans le textile, remarque Georges Duarte, directeur associé chez Design Day. Il se justifie d'autant plus que, sur le web, les clients hésitent souvent sur une taille, un coloris... Cela permet aussi de leur garantir que, lorsqu'ils viennent en magasin, ils trouvent bel et bien le produit qui les intéresse. » Un horaire de venue est défini et les équipes de vente mettent à disposition les produits au client, qui peut les essayer, les échanger... Dans le high-tech, les enseignes proposent aussi de réserver, avant leurs sorties, des smartphones, jeux vidéo, etc.

Quid de l'achat non planifié

La critique a souvent été formulée pour le drive : il réduirait les visites et le trafic en magasins, et diminuerait les achats d'impulsion. Pour Jean-Luc Tramoy, le « click and collect » doit permettre la rapidité du retrait sans toutefois réduire la possibilité de laisser le temps au client de déambuler dans les linéaires. Boulanger teste, donc, dans son dernier magasin ouvert, à Puget-sur-Argens (Var), une double arrivée vers le point de retrait, « in store » et « out store ». « Concrètement, l'une permet au client de venir directement du parking, l'autre permet d'y venir par les rayons », confie-t-il.

Enfin, les enseignes travaillent à développer des services complémentaires. Par exemple, raccompagner certains consommateurs jusqu'à leur voiture pour les aider à charger leurs achats. « Cela se voit beaucoup dans les pays anglo-saxons, pour les produits lourds par exemple », observe Georges Duarte. D'autre part, certains clients ayant acheté un article en ligne y renoncent finalement en magasin, car la couleur ne leur convient plus, par exemple. « Dans ce cas-là, relève Jean-Luc Tramoy, nos équipes de vente disposent des éléments pour présenter au client les gammes de couleurs pouvant leur plaire. Et passent commande dans la foulée pour le compte du client, avec choix du mode de livraison. » Une preuve supplémentaire que le magasin physique et le vendeur restent bel et bien les clés pour concrétiser les ventes.

Les enjeux

- Garantir une expérience d'achat cross-canal fluide.
- Le « click and collect » permet au magasin de capitaliser sur sa logistique existante. Le client bénéficiant, lui, de la gratuité de la livraison.
- Les magasins repensent leur organisation et leur signalétique pour mieux servir et orienter les clients du web.

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Article extrait du magazine N° 2272

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