Comment résister au géant Décathlon

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Avec 32 % de part de marché, sur un secteur pourtant éclaté, Décathlon pèse plus du double d'Intersport, le numéro deux. Face à ce géant ultradominant, distributeurs et équipementiers se mobilisent pour lui grignoter du terrain, ou chercher des relais de croissance sur des marchés de niche.

Trente ans que ses concurrents attendaient ça. En 2006, pour la première fois depuis sa création en 1976, le chiffre d'affaires de Décathlon a baissé en France. Attention, juste de 50 millions d'euros. Un grain de sable comparé à des ventes de 2,71 milliards d'euros (TTC, source FPS). Mais qui aurait pu laisser espérer à Intersport, Go Sport et tout ce que Décathlon compte comme rivaux que ce soit le grain de sable qui grippe la belle mécanique du leader français de la distribution d'articles de sport. Espoir de courte durée... Car si Décathlon a fait un écart en 2006, c'était uniquement à cause d'un été pourri, d'un hiver sans neige et de baisse des prix. Un flottement des ventes que l'enseigne a fait oublier en mars dernier, annonçant une progression de 6,9 % de son chiffre d'affaires en France, à 2,9 milliards d'euros. Et 2006 d'être ravalé au rang d'accident de parcours. « En clair, cela veut dire que Décathlon explique presque à lui tout seul la croissance de 2 % du marché du sport en 2007 », souligne Yves Marin, du cabinet de conseil en distribution Dashkoma.

Une ascension continue depuis sa création

À l'arrivée, sous la houlette de son discret PDG Yves Claude, le géant du sport a avalé 32 % d'un secteur qui pesait 9,1 milliards d'euros en 2007, contre 8,9 milliards un an auparavant. Et sur le créneau des distributeurs spécialisés, qui accaparent 75 % des ventes, il culmine à 42 % alors que le numéro deux, Intersport, se contente de 16 % de parts de marché... Irrésistible, l'ascension du champion Décathlon ? Ses concurrents veulent croire le contraire et cherchent dans toutes les directions la solution pour revenir dans la course. Marques de distributeurs, concepts innovants, rénovation des magasins... Il y a du pain sur la planche !

D'abord, pour sortir de l'ombre de cet ogre qui a grossi de 187 millions d'euros en un an, les distributeurs sont désormais contraints de trouver des alliés. Fini l'âge d'or des années 90 où le marché grandissait de plus de 5 % par an. « Depuis 2003, la hausse des ventes n'a pas dépassé 3 %, confirme André-Pierre Doucet, directeur des études de la Fédération professionnelle des entreprises du sport (FPS). De plus, si le solde d'ouvertures de magasins est resté positif l'an dernier, il est très faible. »

Revenir dans la course, un défi pour les concurrents

Pour Joël Armary, directeur général d'Intersport France, la solution passe par l'intégration à sa centrale d'achats du réseau Twinner, 7e de France avec plus de 250 magasins et 133 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2007. En mai, 48 magasins ont déjà été associés à Intersport. Et le cas de 110 autres points de vente est en cours d'étude. Une stratégie qui laisse à Twinner son autonomie de gestion mais qui renforce le pouvoir de négociation d'Intersport face à ses fournisseurs. Et lui permet de réaliser des économies substantielles.

De son côté, la direction de Sport 2000, lassée de voir sa part de gâteau stagner autour de 5 %, a annoncé au début du mois de mai l'entrée au capital à hauteur de 37,4 % du fonds d'investissement Activa Capital. Un véritable choc de culture en perspective pour cette coopérative. Mais c'est le prix à payer pour injecter 100 millions d'euros dans le développement du quatrième réseau français. « La croissance nationale est lente, fragile, et il est difficile de gagner des parts de marché. Nous couvrons à peine 60 % du territoire et sommes quasiment absents des agglomérations de plus de 200 000 habitants. Sur 2008-2012, nous voulons nous développer en mode mixte, affiliés et intégrés », explique William Monti, PDG de Sport 2000. Objectif : doubler le chiffre d'affaires d'ici à 2012 pour atteindre 1,2 milliard d'euros. Afin d'y parvenir, 25 magasins intégrés devront ouvrir chaque année. Sur les douze prochains mois, cela représente 10 Sport 2000 mais surtout 15 Mondovélo, sa nouvelle enseigne spécialiste du vélo.

Investir les marchés porteurs pour relancer la demande

Car aujourd'hui, les distributeurs misent avant tout sur les formats innovants. « Le renouvellement des concepts commerciaux est une bonne idée pour relancer la demande sur un marché aussi tendu que celui du sport », explique Yves Marin, de Dashkoma. Et c'est exactement ce qui s'est passé avec Mondovélo. Créée en 2006, cette enseigne entièrement dédiée à la petite reine compte déjà 17 points de vente, de 400 à 1 000 m2, et réalise près de 20 millions d'euros de chiffre d'affaires. Résultat, le développement de Mondovélo est devenu une priorité pour Sport 2000. « Ce marché est porteur, car il n'est pas encore structuré », confie la direction de l'enseigne.

Mais si la segmentation des concepts peut se faire par produits, comme Mondovélo pour le vélo et Courir (Go Sport) pour les chaussures, elle le peut également par type de population. Ainsi, depuis 2006, l'indépendant Attractive ne s'adresse qu'aux femmes. Après une première boutique de 130 m2 installée au Forum des Halles, à Paris, une deuxième ouvrira rue de Rennes, toujours dans la capitale. « Nous espèrons détenir 15 points de vente dans trois ans, en France et au Brésil », assure Nicolas Deconinck, l'un des deux frères fondateurs de l'enseigne.

Femmes, jeunes et seniors, des cibles prometteuses

Attention, il ne suffit pas de référencer des tee-shirts roses pour séduire les femmes. Chez Attractive, on leur propose par exemple des ensembles avec tee-shirt et short assorti. Un effort a par ailleurs été porté sur les services, avec des cabines d'essayage presque aussi nombreuses que dans une boutique de vêtements. Et pour accroître la fréquentation, Attractive a mis en place tous les samedis des cours de danse gratuits, quand ils ne cèdent pas la place à un défilé de mode. « C'est un marché très prometteur », confirme Philippe Joffard, PDG de Lafuma, qui vient d'installer une boutique Lafuma Girly Outdoor à Annecy. Tout comme Nike, avec sa boutique Nike Women dans le 16e arrondissement parisien, ou Lilysportive, qui a ouvert un espace de 450 m2 à Marne-la-Vallée. « Mais il existe encore très peu de spécialiste de la distribution d'articles de sport pour femmes », déplore Alain Pourcelot, directeur marketing d'Adidas Performance, qui exploite le filon avec sa collection signée Stella Mac Cartney. D'après les études réalisées par le panéliste NPD, d'autres marchés comme les jeunes de moins de 18 ans ou les seniors sont aussi très prometteurs. Ces derniers représentent déjà 13 % des ventes de textiles et de chaussures de sport. Et leur poids économique ne va cesser d'augmenter puisqu'un Français sur trois aura plus de 60 ans en 2050. Là, encore pour capter ce pouvoir d'achat, il faut s'adapter. Et mettre en avant les sports d'endurance (la randonnée, le running, la natation, le vélo) plutôt que des maillots de l'OM.

Pour autant, la course à la nouveauté n'empêche pas les distributeurs de peaufiner le concept de leurs magasins traditionnels. Dans son plan de relance 2007-2012, Intersport a misé sur la qualité d'accueil. « Nous avons imaginé sept ou huit Point Coach pour un magasin de taille moyenne. Les clients pourront accéder aux informations produits de notre site web, via notamment des bornes internet disposées à terme dans les points de vente. Pour plus de cohérence, nous allons réaménager les univers sportifs autour de ces Point Coach », explique Joël Armary, directeur général du groupement. Plus la peine de courir dans tout le magasin et après un vendeur pour choisir une raquette de tennis, une paire de chaussures et un short. Le premier magasin de ce nouveau genre a été inauguré en octobre dernier à Metz.

Décathlon, le leader incontesté du premier prix

Véritable Ikea du sport, Décathlon a construit son succès sur des magasins où l'on trouve des articles pour tous les sports, tous les niveaux, et à tous les prix. Du moins, sur le papier... Car dans la réalité, Décathlon doit sa prospérité actuelle en grande partie à ses MDD. Depuis 1996, avec les lancements de Quechua et Tribord, l'enseigne n'a cessé de développer son catalogue de marques propres. Aujourd'hui, elles sont au nombre de 13 et réaliseraient près de 60 % de ses ventes. Une réussite fulgurante qui fait de l'ombre aux marques propres des Intersport, Go Sport et Sport 2000. « Ce n'est pas la peine d'aller les chercher sur le prix des MDD sur l'ensemble des collections », reconnaît sans détour Joël Armary. Il faut avouer que l'enseigne du groupe Mulliez ne mégote pas lorsqu'il s'agit de ses marques. En juin dernier, il a annoncé un investissement de 35 millions d'euros pour regrouper la conception et l'assemblage de ses vélos B'twin à Lille. Un rapprochement qui permet de mettre les équipes de recherche et de production en contact direct. Et de produire des nouveaux modèles beaucoup plus vite au même prix. Du coup, une marque d'Intersport comme Mc Kinley, pour l'outdoor, s'est positionnée au niveau de marques plus haut de gamme telles North Face ou Millet plutôt que Quechua. Un exemple qui a inspiré Go Sport. Depuis 2006, le numéro trois de la distribution d'articles de sport a opéré une montée en qualité de sa MDD, passant de l'entrée au milieu de gamme. Résultat immédiat. Sur 2007, les ventes de sa MDD ont bondi de 17 %, pour atteindre 30 % du chiffre d'affaires total. Un élément du plan de redressement de l'enseigne, qui traverse de graves difficultés.

Les marques se mettent à la distribution

Mais la stratégie de premier prix de Décathlon pose aussi problème aux grandes marques. Dans ses rayons, Adidas, Nike ou Puma doivent supporter la concurrence des produits maisons 30 à 40 % moins chers... « Elles servent souvent comme simple produit d'appel pour créer du trafic », confie un directeur de magasin. Pour reprendre en main une part de sa distribution, les équipementiers se sont lancés depuis quelques années dans l'ouverture de boutiques à leur nom. « Les neuf magasins Adidas nous donnent une capacité de mise en scène qu'on ne retrouve pas en grande surface », explique Alain Pourcelot, d'Adidas. Après une première ouverture en 2001, ce réseau représente aujourd'hui 11 % des ventes d'Adidas en France. « Et on peut présenter aux clients une profondeur de gamme beaucoup plus étoffée qu'en grande surface, se félicite Philippe Joffard, PDG de Lafuma, propriétaire d'Oxbow qui a ouvert 25 boutiques en trois ans. Sans compter que cela nous apprend le métier de distributeur, ce qui est indispensable pour qui veut s'implanter en Chine où tout se passe dans les centres commerciaux. » Même son de cloche chez Arena, qui va ouvrir sa première boutique début 2009 au plus tard, à Paris ou à Lyon. « Notre objectif est d'en avoir une dizaine en France d'ici à 2011 », explique Nicolas Préault, directeur général Arena France.

Équipementiers et distributeurs main dans la main

Cette nouvelle expérience des équipementiers en distribution a aussi des conséquences sur les grandes surfaces. « Nous faisons l'apprentissage du category management, très courant dans l'alimentaire mais encore rare ailleurs, reconnaît Alain Pourcelot, d'Adidas. Ce qui nous permet de travailler en partenariat avec les distributeurs pour élaborer un merchandising, des animations ou des assortiments de produits plus proches des attentes des clients. » Ainsi, pour la coupe d'Europe, Adidas a élaboré avec Sport 2000 un Vestiaire des Bleus, des corners où est regroupé l'ensemble des équipements officiels Adidas de l'équipe de France. En outre, depuis le mois de mars, la marque aux trois bandes teste dans le Go Sport de Comboire un rayon foot qui regroupe tout ce qui est éparpillé dans le magasin. « Ces tests visent à augmenter l'attractivité des marques dans le rayon, à remettre de la couleur dans les allées, explique Yves Marin. Au fil du temps, Décathlon a installé un véritable système de ventes discount et organisé ; mais cette rigueur donne au sport une image fonctionnelle qui ne favorise pas l'achat d'impulsion. » Il faut bien qu'il reste quelque chose aux concurrents...

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Article extrait du magazine N° 2051

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