Commerce digitalisé : vers des innovations centrées sur l’expérience client [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Commerce physique et expérience digitale sont désormais profondément liés. Cette tendance forte est au cœur de la plupart des innovations marketing de ces dernières années. Pourtant, beaucoup d’entre elles ne rencontrent pas le succès attendu... Les explications de Guillaume Lefebvre, R&D Manager chez Worldline Global.

Au centre commercial Italie 2, ce mur d'écrans connectés permet aux visiteurs de profiter, via la technologie NFC, d'offres et de services exclusifs dans les boutiques partenaires.
Au centre commercial Italie 2, ce mur d'écrans connectés permet aux visiteurs de profiter, via la technologie NFC, d'offres et de services exclusifs dans les boutiques partenaires. © DR
Guillaume Lefebvre 

On le sait, commerce physique et expérience digitale sont désormais profondément liés. Cette tendance forte est au cœur de la plupart des innovations marketing de ces dernières années. Pourtant, beaucoup d’entre elles ne rencontrent pas le succès attendu. Le faible engagement suscité par les premiers usages des ibeacons en est le dernier exemple en date. Pour tirer le meilleur des nouvelles technologies en magasin et en ligne, il est désormais indispensable de tenir compte des attentes propres à chaque catégorie de client. Comment conduire une stratégie d’innovation digitale tournée vers les usages réels des consommateurs ?

La digitalisation du parcours client a transformé en profondeur les stratégies marketing des commerçants. L’un des principaux apports de cette multiplication des canaux a été la personnalisation et la contextualisation. Le mobile a notamment permis d’avoir accès à des données individualisées directement dans les points de vente, ouvrant désormais la voie à des dispositifs de réalité augmentée personnalisée. On peut ainsi imaginer des affichages publicitaires présentant à chacun un produit adapté à ses habitudes d’achat et à son profil accompagné de prix et de promotion définis en fonction de son programme de fidélité et de son parcours client.

Mais pour améliorer réellement l’expérience client, les stratégies commerciales doivent également intégrer une part de service. Certaines grandes surfaces expérimentent par exemple la personnalisation de leurs outils d’achat numériques permettant de choisir sur un écran spécifique les produits les plus encombrants ou ceux qu’on ne voudrait pas avoir à mettre dans son caddie. L’objectif affiché de cette fusion du drive et des courses traditionnelles est de montrer au client un autre aspect de la personnalisation de leur expérience.

Lorsque l’on tire les leçons des échecs passés, on s’aperçoit que les stratégies qui rendent la technologie transparente, voire invisible, ont le plus de chance de réussir. Une grande marque du secteur de la beauté a ainsi fait l’expérience de digitaliser ses points de vente en intégrant une puce NFC à chaque produit et en remplaçant le traditionnel panier par une carte sans contact. Les clients peuvent connaître les détails de chaque produit grâce à des écrans connectés et les ajouter à leur panier d’un simple geste. Cette logique visant à entourer le consommateur de technologie sans la faire reposer sur lui amène également un groupe du secteur de la grande distribution à proposer à des touristes de découvrir son service drive et de faire leurs courses depuis la plage grâce à des vendeurs équipés de tablettes.

Pour être facilement adoptée, la technologie doit donc fournir un service mais aussi être la plus intuitive et transparente possible. Mais pour s’assurer que le service rendu correspond réellement à un besoin il est nécessaire de passer par des phases de test and learn pendant lesquelles l’attention est concentrée sur les retours des utilisateurs et non sur la technologie. C’est ce critère de l’expérience utilisateur qui doit être déterminant, c’est lui qui permet notamment de choisir le canal à privilégier pour une application, comme lorsqu’un acteur majeur de la restauration rapide a mis en place un service de pré-commande mobile en constatant que, sur leur smartphone, ses clients avaient une meilleure compréhension des menus et composaient des menus plus satisfaisants grâce à un temps de choix plus long.

Les stratégies multicanales, jusqu’ici focalisées sur des problématiques techniques, en sont donc à leurs débuts en ce qui concerne la prise en compte de l’expérience client. Toute politique d’innovation commerciale doit donc passer en priorité par des phases d’expérimentation centrées sur le consommateur. A l’ère du digital aussi, le client est roi ! 

L'auteur

Guillaume Lefebvre est en charge de l’équipe User eXperience au sein de la R&D Worldline. Expert dans les technologies d’interface utilisateurs, il investigue toutes sortes de nouvelles expériences clients afin de créer de nouveaux designs de services connectés pour les clients Worldline. Ile a travaillé sur de nombreux concepts innovants autour des nouvelles technologies du web, des réseaux sociaux, de la télévision connectée, des nouveaux parcours clients grâce aux mobiles, aux tablettes, aux wearable devices, aux écrans connectés, aux objets connectés…

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1 commentaire

Florent

23/09/2016 13h21 - Florent

Sauf erreur, le mot digital signifie "se rapporte aux doigts" (http://www.academie-francaise.fr/digital). Ne serait-il pas plus approprié d'employer ici le mot numérique?

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