Cool Cat, mode jeune et ambiance discothèque

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Coolcat
L'enseigne néerlandaise de prêt-à-porter pour les jeunes et les juniors rénove complètement son concept à Lille. Le tout dans une ambiance disco.

Pour l'inauguration de son plus grand magasin français, le 26 janvier à Lille, Cool Cat n'a pas lésiné sur les moyens ! Un DJ, la distribution massive de flyers et des jingles à profusion deux jours avant sur la radio NRJ, comme pour une soirée. Une campagne ciblée sur la clientèle de cette enseigne néerlandaise: les jeunes de moins de 25 ans et les juniors.

Plafond noir, parquet sombre, écrans plasma diffusant des clips en boucle, podium où figurent quelques-uns des 70 mannequins de présentation implantés dans le magasin, jeux de lumière, musique à fond et mobilier composé de nombreux « music and showcases » chers aux DJ. Le tout sur presque 1000 m².

« Nous testons à Lille notre tout nouveau concept ?backstage? qui se veut un théâtre de la mode pour les jeunes. Nous l'avons déjà implanté en 2007 auxPays-Bas, à Sittard, près de Maastricht, dans une version moins aboutie », annonce Roland Kahn, fondateur et PDG de l'enseigne créée en 1979, qui compte près de 170 magasins, dont 120 aux Pays-Bas. Le premier prix à... 1€.


© Pascal Rossignol pour LSA

« Visiblement, la formule plaît aux Lillois. La première semaine, nous avons réalisé ainsi un chiffre d'affaires supérieur de 20% à nos objectifs. Nous tablons sur 4 millions d'euros pour un exercice complet », précise-t-il. Derrière le nouveau logo rouge et noir, qui remplace le bleu-blanc-rouge précédent, le magasin se découpe en trois parties.

À droite, l'univers dédié aux jeunes femmes, découpé en deux sous-parties: l'une, en entrant, plus spécialisée sur les vêtements de sortie ou pour faire la fête; l'autre, au milieu dans la profondeur du magasin, présentant un assortiment un peu plus sage.

À gauche, le rayondes jeunes hommes. Et enfin, au fond, une section junior à partir de 6-7 ans. « En nombre de références (30 000 pièces au total) et en surface, la répartition est d'environ 45% pour la femme, 35% pour l'homme, le reste pour le junior », précise Vincent Vanhaecke, directeur du magasin.

« L'assortiment suit les tendances de la mode et provient des Pays-Bas, où les collections sont conçues. Nous avons 6 à 8 renouvellements de collections par saison », affirmeNora Aitali, responsable de l'expansion en France.

Très colorés et avec de nombreux motifs, les vêtements se situent dans une gamme de prix compétitive qui va de 1€ (débardeur) à 150€ (blouson en cuir), avec des jeans à 55€. « Nous sommes un peu plus chers que H&M, mais la qualité de nos produits est supérieure », assure Vincent Vanhaecke.

Un soin particulier est apporté à la décoration et à l'aménagement des 20 cabines d'essayage avec de beaux miroirs et des tables de maquillage évoquant les loges d'acteur. Quant à l'espace caisses, il est composé de meubles de «music cases» sur lesquels sont installés trois terminaux de paiement, ce qui peut paraître un peu limité en nombre.

Nouvelle stratégie

Trois ans après l'ouverture d'un premier magasin à Rouen, Cool Cat revoit sa stratégie d'expansion dans l'Hexagone, où il compte 15 points de vente. Le concept de Lille sera dupliqué dans l'unité de Beauvais dans les semaines à venir.

«Nous allons repenser notre implantationen fermant les magasins trop petits, mal situés ou dont l'aménagement intérieur ne nous convient pas. Nous revendrons à coup sûr celui d'Ivry 2, et sans doute deux ou trois autres pour mieux structurer l'expansion en privilégiant des emplacements de qualité, dans des grandes villes ou zones commerciales dans un premier temps dans la grande région nord de la France, Île-de- France incluse, confirme Roland Kahn. Nous avons commis quelques erreurs de jeunesse en nous éloignant trop de nos bases du Benelux. Nous sommes venus en France pour rester et réussir.»

L'entreprise familiale néerlandaise prévoit d'implanter rapidement une autre enseigne, America Today, spécialisée dans le textile décontracté pour les étudiants avec des grandes marques type Converse. « Le premier magasin ouvrira en mai à Lille dans une cellule de 300m², voisine de Cool Cat », conclut Vincent Vanhaecke. Cette implantation sera peut-être suivie par celle de la troisième enseigne de la famille Kahn : Wonder Woman.

François Lecoq, à Lille


Les chiffres
> Superficie 900 m²
> Références 30000
> Employés : 21
> Investissement 3 M€ (droit d'entrée et travaux)
> Chiffre d'affaires prévisionnel 4 M€ par an

Les plus
> La décoration évoquant une boîte de nuit
> La jeunesse de l'équipe de vente
> Le positionnement prix
>
L'espace de circulation

Les moins
> Le volume sonore de la musique
> Le nombre insuffisant de caisses

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