Danone déborde sur le rayon compotes

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Nouveau venu dans les compotes, le groupe français s'appuie sur ses marques fortes, Gervais et Taillefine, pour s'implanter durablement, avec une large gamme et un prix coeur de marché.

L'année 2010 va commencer fort pour Danone. Dès le 1er janvier, le spécialiste des produits frais va commercialiser deux nouveautés dans le segment des compotes : Taillefine Les Jardins gourmands et Gervais Fruitpote. La caractéristique de ce dernier produit est « un mélange de fruits avec une touche de Gervais aux fruits, qui apporte du calcium et de la vitamine D », indique Philippe Guyard, directeur commercial de Danone Produits laitiers France. Sur Taillefine, le dessert sans sucre ajouté additionné d'un édulcorant n'atteindra que 50 kcal par pot.

Un marché porteur

Si, globalement, le marché des compotes est stable en 2009 (154 000 tonnes), la consommation n'a cessé d'augmenter depuis cinq ans. L'objectif de Danone est de rééditer le récent succès remporté par Activia 0 %, l'arrivée d'une marque forte ayant fait progresser la catégorie. « Nous aurions pu lancer ces produits il y a six mois, mais nous avons préféré attendre pour avoir plus d'envergure », indique Olivier Delaméa, directeur du marketing de Danone Produits laitiers France. Un important soutien est prévu et, sauf contretemps, la production de gourdes est déjà prévue. Face à des concurrents bien installés (Andros, Materne, Hero), ces produits ne chercheront pas à se distinguer par un prix premium : ils seront en phase avec le marché, avec l'objectif de développer la fréquence d'achat pour Gervais, et d'améliorer la pénétration pour Taillefine.

Côté industrie, Danone a codéveloppé ces desserts en partenariat avec Andros. Un clin d'oeil amusant, puisque les deux groupes s'étaient affrontés au début des années 1990 sur le terrain de la « compote fraîche ». Andros avait porté l'affaire devant les tribunaux pour concurrence déloyale et l'avait emporté. Mais cette page est tournée. « Le développement de la catégorie intéresse tout le monde », résume Philippe Guyard. Ce n'est pas pour rien que la force de vente Danone va totalement redéfinir le linéaire en janvier.

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Article extrait du magazine N° 2117

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