Danone déborde sur le rayon compotes

Morgan Leclerc |
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Nouveau venu dans les compotes, le groupe français s'appuie sur ses marques fortes, Gervais et Taillefine, pour s'implanter durablement, avec une large gamme et un prix coeur de marché.

LSA - Pourquoi arriver sur ce segment ? O. D. - Le dynamisme du marché des compotes ne nous a pas échappé, tout comme la capacité de nos marques à être étendues à d'autres catégories. Car il n'y a pas de marques avec des bénéfices nutritionnels précis sur les compotes. LSA - Avec quels arguments comptez-vous vous imposer ? O. D. - C'est une belle occasion de relance, avec un stretching de marque limité. Nous avons tiré les leçons du passé, avec le succès d'Activia 0 %. Et nous sommes au niveau de prix du marché. Nous ne sommes pas entrés dans une logique de prix premium. P. G. - Sur les compotes, il n'y a pas de distinction nette entre les familles. Mais avec notre force de vente, nous allons améliorer la visibilité : 200 personnes vont passer 90 % de leur temps sur la réimplantation du rayon en janvier.
Mélange de fruits et d'une touche de Gervais - Pomme-Banane - Pomme-Poire - Pomme-Fraise - Pomme - Pomme-Vanille PRIX DE VENTE INDIQUÉ : 1,65 E LE PACK DE 4 POTS DE 100 G, 2,75 E LE PACK DE 8 (UNIQUEMENT POUR LA RECETTE POMME)
Dessert aux fruits sans sucres ajoutés - Corbeille de Pommes - Verger de Pomme-Poire - Régal de Pomme-Framboise - Délice de Pomme-Fraise - Exotisme de Pomme-Mangue - Plaisir de Pomme-Ananas - Velours de Pomme-Abricot PVI : 1,69 E LE PACK DE 4 POTS DE 100 G

L'année 2010 va commencer fort pour Danone. Dès le 1er janvier, le spécialiste des produits frais va commercialiser deux nouveautés dans le segment des compotes : Taillefine Les Jardins gourmands et Gervais Fruitpote. La caractéristique de ce dernier produit est « un mélange de fruits avec une touche de Gervais aux fruits, qui apporte du calcium et de la vitamine D », indique Philippe Guyard, directeur commercial de Danone Produits laitiers France. Sur Taillefine, le dessert sans sucre ajouté additionné d'un édulcorant n'atteindra que 50 kcal par pot.

Un marché porteur

Si, globalement, le marché des compotes est stable en 2009 (154 000 tonnes), la consommation n'a cessé d'augmenter depuis cinq ans. L'objectif de Danone est de rééditer le récent succès remporté par Activia 0 %, l'arrivée d'une marque forte ayant fait progresser la catégorie. « Nous aurions pu lancer ces produits il y a six mois, mais nous avons préféré attendre pour avoir plus d'envergure », indique Olivier Delaméa, directeur du marketing de Danone Produits laitiers France. Un important soutien est prévu et, sauf contretemps, la production de gourdes est déjà prévue. Face à des concurrents bien installés (Andros, Materne, Hero), ces produits ne chercheront pas à se distinguer par un prix premium : ils seront en phase avec le marché, avec l'objectif de développer la fréquence d'achat pour Gervais, et d'améliorer la pénétration pour Taillefine.

Côté industrie, Danone a codéveloppé ces desserts en partenariat avec Andros. Un clin d'oeil amusant, puisque les deux groupes s'étaient affrontés au début des années 1990 sur le terrain de la « compote fraîche ». Andros avait porté l'affaire devant les tribunaux pour concurrence déloyale et l'avait emporté. Mais cette page est tournée. « Le développement de la catégorie intéresse tout le monde », résume Philippe Guyard. Ce n'est pas pour rien que la force de vente Danone va totalement redéfinir le linéaire en janvier.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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