Danone redémarre en France

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À l'échelle mondiale, Danone a réussi son repositionnement face à la crise. En France, les indicateurs reviennent doucement dans le vert. Mais au prix de quelques sacrifices dans les produits laitiers.

Le travail de recalage de Danone face aux difficultés économiques « a été fait », a expliqué Franck Riboud, PDG de Danone, en présentant ses résultats annuels, le 11 février. Le programme Reset (réinitialisation), lancé dès les prémices de la crise, lui a permis de faire le dos rond en revoyant ses gammes et son positionnement pays par pays.

Le résultat est plutôt probant avec une forte hausse des volumes vendus dans le monde (+ 5,2 %), soutenue par un effort de baisse des prix de 2 %. En difficulté depuis plus de un an, les filiales françaises peuvent aussi s'enorgueillir d'avoir vu leurs volumes augmenter, notamment dans les produits laitiers frais (PLF). Mais cette réussite a un prix : sur ce segment, le chiffre d'affaires est en recul. La faute à un recours accru à la baisse des prix et à la promotion, qui ont atteint des niveaux records. Pour les PLF, à fin 2009, un tiers des ventes en volume de Danone était réalisé sous promotion, loin devant la concurrence... contre 25 % un an plus tôt et 12 % en 2003. « Au-delà des simples baisses de prix, il y a beaucoup de moyens promotionnels pour repositionner nos produits, reconnaît Franck Riboud. Il y a les promotions girafes - donner plus pour le même montant. C'est ce qui marche le plus... » En France, le recalage de Danone porte ses fruits, avec un gain de part de marché en nutrition infantile, nutrition médicale, produits laitiers frais, et une dynamique retrouvée dans les eaux.

Prise de risque minimale

L'an dernier, l'entreprise s'est recentrée sur ses blockbusters, qui progressent à coup de promos, remises sur carte de fidélité et autres. Et les innovations ont été timides, l'accent étant mis sur les marques existantes - une tendance qui devrait se poursuivre. Le responsable frais d'une enseigne constate ainsi que la revue d'innovations 2010 présentée par la marque « compte plus d'une cinquantaine de nouveautés, mais il s'agit de déclinaisons de produits ». À noter, toutefois, le test portant sur le yaourt Densia, révélé dans LSA fin décembre, et le succès d'Activia 0 %. « Le chiffre important est celui des volumes. Quand ils sont en hausse, nous pouvons atteindre plus facilement nos objectifs », juge Franck Riboud, pour qui la bonne tenue de l'emploi et de l'outil industriel sont indissociables de cette variable.

Dans l'ensemble, Danone a bien navigué dans le marasme actuel, avec des ventes d'eaux stabilisées dans les pays matures, et même une marge opérationnelle qui passe de 14,91 à 15,31 %. Mais ce gain s'explique surtout par la baisse du coût des matières premières, par définition cyclique. Cette variable devrait même repartir à la hausse cette année, selon Emmanuel Faber, directeur général délégué du groupe.

Conscient de la nécessité de protéger la consommation, Danone a annoncé la couleur pour 2010 : aucune hausse de tarifs n'est prévue dans les produits laitiers frais en France, ni dans le monde. Il ne faudrait pas casser la belle mécanique des pays émergents, qui assurent l'essentiel de sa croissance. Et dans les pays développés, difficile de toucher aux étiquettes. « La crise sociale touche bien plus les sociétés de grande consommation. Elle affecte le taux de chômage, et la capacité d'acheter. Cette hypothèse, c'est vrai, n'est pas franchement optimiste », a concédé le PDG de Danone. Mais le réalisme est de mise chez le spécialiste du yaourt, de l'eau et de la nutrition, qui n'envisage pas d'amélioration de la consommation en 2010. En clair, la France n'a pas fini de serrer les dents.

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Article extrait du magazine N° 2124

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