Dans l'ombre d'Amazon, les retailers grandissent sur le Net [Classement exclusif e-commerçants]

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En 2014, Amazon a pris l’ascendant sur Cdiscount dans notre baromètre d’activité des sites d’e-commerce en France. Un classement dans lequel les enseignes traditionnelles n’ont jamais été aussi nombreuses, 17 pour être exactes, et aussi en forme…

Amazon creuse l'écart, révèle  notre baromètre exclusif LSA/Toluna/PWC d'activité des sites d'e-commerce.
Amazon creuse l'écart, révèle notre baromètre exclusif LSA/Toluna/PWC d'activité des sites d'e-commerce.

Une bipolarisation. Voilà vers quoi semble tendre l’e-commerce en France. Avec, d’un côté, un pure player, Amazon, de plus en plus puissant, et, de l’autre, un groupe d’enseignes multicanal qui s’imposent peu à peu comme incontournables dans le paysage. Voilà ce qui ressort du dernier baromètre EC30 (de février 2014 à janvier 2015), qui mesure les niveaux d’activité des sites en France dans les biens de consommation. Ainsi, après avoir dépassé son rival Cdiscount d’une courte tête lors de la précédente édition, Amazon semble cette fois s’être bel et bien imposé comme le premier site d’e-commerce en France.

Sur tous les fronts

Avec un indice 100, l’américain a désormais 19 points d’avance sur le site marchand du groupe Casino. Et, en dehors de l’alimentaire où il est très peu présent, aucun secteur ne résiste au rouleau compresseur Amazon. Historiquement premier sur la culture, le géant de Seattle creuse même l’écart sur ses poursuivants Fnac, Cdiscount et PriceMinister. Et, dans les autres secteurs, il réalise des percées fulgurantes : autour de 30 points de hausse dans le prêt-à-porter et l’équipement de la maison, et désormais troisième du podium de l’hygiène-beauté, juste derrière Yves Rocher et Sephora… Il n’y a guère que dans l’électroménager et le high-tech que les deux leaders historiques de la catégorie, Cdiscount et Darty, réussissent tant bien que mal à contenir l’ogre, qui ne leur a pris « que » huit points d’indice en un an. Cdiscount cherche d’ailleurs clairement à se diversifier vers le soft, avec l’ouverture de nouvelles catégories et des investissements récents, comme la marketplace comptoirsante.com, une référence de la parapharmacie en ligne. Mais, comme ses autres confrères nés sur le web, il cède globalement du terrain. En moyenne, et malgré les très belles performances d’Amazon, « les douze pure players qui figurent dans le top 30 ont perdu une place en 2014 », calcule Anne-Lise Glauser, directrice stratégie chez PricewaterhouseCoopers. 3 Suisses, eBay, Le Bon Coin et Zalando enregistrent les plus fortes baisses, perdant entre 3 et 5 places. Pour Philippe Guilbert, directeur général de Toluna, c’est sans doute le signe que l’on assiste à un « transfert des ventes de certains pure players vers Amazon ». Selon lui, « les petits multi­spécialistes sur internet ont du souci à se faire ».

Ainsi, le marché se structure autour de deux grands acteurs, voire un seul. « C’est logique, explique Étienne Hurez, président de Boulanger. Les marques fortes attirent les consommateurs tout en limitant leurs coûts d’acquisitions. » Autrement dit, les Français ont désormais le réflexe d’aller sur un site pour y faire leurs achats. Or, sur internet, on le sait, il n’y a guère de place derrière les leaders hégémoniques (Google, Facebook…).

Des services plébiscités

Tout laisse à penser que l’e-commerce se structure donc avec Amazon d’un côté et des enseignes multicanal de l’autre. Car, et c’est l’autre grand enseignement de cette année, les sites marchands des grands distributeurs ont signé de très belles percées sur ce marché. Decathlon, Sephora et Kiabi ont chacun gagné cinq places en un an, et Leclerc, deux places, grâce à sa position dominante sur le drive. Quant à Intermarché, Leroy Merlin et Cora, ils ont signé pour la première fois leur entrée dans le top 30. C’est simple, avec dix-sept d’entre elles dans le classement, les enseignes « physiques » n’ont jamais été aussi présentes dans l’EC30. La consécration des stratégies multicanal (commande en ligne et retrait en magasins…) qu’elles ont toutes intensifiées depuis quelques mois. Des services plébiscités par les internautes. De quoi, en tout cas, redonner confiance au commerce physique, qui appréhendait la concurrence des e-commerçants.

La meilleure preuve est peut-être apportée par Apple, la seule marque de ce classement. L’américain a vu son site de vente reculer de 6 places en un an, la plus forte chute du classement. Et pourtant, il n’a jamais autant vendu qu’en 2014. Mais, avec dix-huit Apple Store et des corners de partenaires, comme la Fnac, il réalise surtout ses ventes en magasins, où sont privilégiés le service et l’expérience client. Un phénomène que l’on observe aussi aux États-Unis, où, après cinq ans de croissance effrénée des pure players, « la tendance s’inverse au profit des retailers », relève David Schwarz, directeur e-commerce de Carrefour.

Mais attention, tous les natifs du web ne sont pas condamnés à régresser, loin de là. Ainsi, Vente-privée et Showroom privé progressent aussi en se démarquant des sites habituels avec leurs expériences client spéci­fiques. Le fondateur de Showroom privé, Thierry Petit, reste pourtant réaliste : « Le plus gros site d’e-commerce en France réalise l’équivalent de six hypermarchés seulement. Ce sont les retailers qui, à la fin, gagneront la bataille, car ils ont la marque, la puissance et le sourcing. »

Amazon, solide leader

Classement des sites d’e-commerce en France, en 2014, en indice 100 pour le leader, et évolution, en places, versus 2013

Amazon, à 5 points derrière Cdiscount en 2013, l’a relégué en deuxième position en 2014, à 19 points d’écart. Le classement EC30 2015 fait, par ailleurs, la part belle aux enseignes multicanal, qui n’ont jamais été aussi nombreuses dans le top 30 (17). Ainsi, trois des quatre nouveaux entrants sont des enseignes physiques: Intermarché, Leroy Merlin et Cora. Au détriment des pure players.

Toujours archileader, l’américain se paie le luxe de creuser l’écart avec la Fnac (- 2 pts sur un an), Cdiscount (- 7 points) et PriceMinister (- 4 pts). De son côté, eBay a perdu une place en un an. La redoute aura du mal à contenir les fortes avancées de Decathlon et d’Amazon (+26 pts chacun!). Vente-privée réalise une belle performance (+11 pts), mais les 3 Suisses s’effondrent, passant de la deuxième à la cinquième place.
Bien que l’écart se creuse sur un an, l’avance de Cdiscount reste confortable, avec 34 points d’avance sur Darty et 38 sur Amazon, qui réalise, sur ce marché, sa moins bonne performance sur la période (+ 8 pts « seulement »). Le français Cdiscount, encore solide leader du secteur il y a un an, voit, depuis quelques mois, fondre sur lui tous les grands acteurs du secteur : Ikea (+ 22 pts), Leroy Merlin, qui entre dans le classement, et Amazon (+ 28 pts).
L’inventeur du drive a fini par céder devant son plus fervent promoteur. En 2014, Leclerc a pris la tête du classement sur l’alimentation, reléguant Auchan à 8 points. À noter, les percées de Carrefour (+14 pts), de Super U (+6 pts) et d’Intermarché (+7 points). Secteur stratégique sur le web, à en juger par les moyens consacrés par les e-commerçants. Ainsi, si Yves rocher reste leader, Sephora, lui, a grignoté 16 points en un an, et Amazon, 25.

le constat

  • La montée en puissance des retailers, qui récoltent les fruits de leur stratégie multicanal (drives, points de retrait…).
  • La perte de vitesse des pure players, sur un marché davantage polarisé autour de quelques marques fortes.
  • Amazon, encore et toujours, continue son entreprise de colonisation totale des marchés. Seul l’alimentaire lui échappe encore.

L’avis des experts

En moyenne, et malgré les très belles performances d’Amazon, les douze pure players qui figurent dans le top 30 ont perdu une place en 2014. 3 Suisses, eBay, Le Bon Coin et Zalando enregistrent les plus fortes baisses, perdant entre 3 et 5 places.

Anne-Lise glauser, directrice stratégie chez PwC

 

On assiste sans doute à un transfert des ventes de certains pure players vers Amazon. Les petits multispécialistes sur internet ont du souci à se faire.

Philippe Guilbert, directeur général de Toluna

 

L’avis des pros*

Il y a cinq ans, on nous expliquait que l’on allait tous mourir, mais on se rend compte que le client a besoin de concret et d’assurance. Les enseignes qui réussissent sont celles pouvant suivre le client sur internet, sur téléphone et en magasins.

Olivier Godart, directeur e-commerce de Darty

 

 

Les États-Unis sortent de cinq ans de croissance folle pour les pure players, et la tendance s’inverse au profit des retailers. La même chose se dessine ici. Il ne s’agit encore de quelques points de CA, mais ça grimpe, c’est même l’essentiel de notre croissance.

David Schwarz, directeur e-commerce non-al de Carrefour

 

 

C’est vrai qu’on parle beaucoup des pure players ou d’Amazon, mais il faut relativiser. Le plus gros site marchand en France réalise l’équivalent de six hypers seulement. Ce sont les retailers qui gagneront la bataille: ils ont la marque, la puissance et le sourcing.

Thierry Petit, fFondateur de Showroom privé

 

L’e-commerce fait désormais peur aux investisseurs en France, qui n’aident que les “gros” présents à l’international. Et les enseignes françaises qui montent en puissance sur le web ne rachètent pas les pure players hexagonaux.

Marie-christine Levet, administratrice de BPI Financement et pionnière de l’internet français

 

* Recueillis au Salon E-commerce One to One, qui s’est tenudu 18-20 mars 2015 à Monaco.

Frédéric Bianchi, avec Jérôme Parigi

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Article extrait
du magazine N° 2359

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