Darty, Sephora: "Le showrooming? Même pas peur!"

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showrooming

Alors que le showrooming (pratique qui consiste à se renseigner en magasin pour acheter en ligne) effraie nombre de commerçants, Darty et Sephora démontrent que c’est loin d’être une fatalité.

Faites un test, tapez "showrooming" dans Google. Les premiers articles de presse qui sortent font froid dans le dos: "Les showrooming, nouveau fléau des commerçants", "Le showrooming va-t-il tuer les magasins physiques?"... Le showrooming par-ci, le showrooming par-là... Ce phénomène suscite une phobie comme rarement vu dans le commerce. Et en théorique, il est vrai, que la pratique a de quoi inquiéter. Alors que le taux d’équipement en smartphones va dépasser en France les 50% d’ici quelques semaines, il est aisé d’imaginer que tous les consommateurs s’en serviront à l’avenir pour comparer les prix sur le point de vente et commander en ligne le cas échéant. Voilà pour la théorie. Mais que disent les faits? Et c’est là que ça devient plus compliqué. Prenons un secteur: celui de l’électronique. 

D’après les données fournies par GfK, on observe bien une croissance des ventes sur internet (VAD dans le tableau) et un recul des magasins en dur. Est-ce à dire que le showrooming en est la cause? Rien n’est moins sûr. En effet, les enseignes les plus touchées sont les indépendants (les Gitem et autres Connexion...) qui ont vu leur chiffre d’affaires reculer de 14% en 2013. Or, ces enseignes principalement implantées dans les zones rurales ont une clientèle moins technophile donc a priori moins encline à pratiquer le showrooming. A contrario, celles qui s’en sortent le mieux sont les multispécialistes (Fnac, Darty, Boulanger) dont la clientèle plus jeune et urbaine serait la mieux armée pour "showroomer". 

La phobie du "showrooming" serait-elle une "phobophobie"? A-t-on peur d’avoir peur d’un réel impact de cette pratique? 

Deux exemples qui semblent démontrer que oui:

Le premier est fourni par Darty. Présent à Monaco à l’occasion du salon Distree, Régis Schultz s’est montré plutôt optimiste. Avec un argument imparable: "Le showrooming ne nous fait pas peur. Nous savons que 90% de nos clients vont se renseigner sur internet. Mais est-ce pour autant qu’ils achètent ? Non. Nous avons des taux de transformation en magasin bien plus important que les sites internet. Finalement, on se demande si le showrooming n’est pas en sens inverse: les gens vont se renseigner sur internet pour au final acheter en magasin."

Pour s’en convaincre, il suffit de jeter un coup d’oeil à ces données extraites du baromètre Google Kantar Media sur les performances des sites marchands.

Prenons les deux secteurs couverts par Darty (le high-tech et l’électroménager). Les taux de transformation en achat sont respectivement de 3,5% et 2,1%. On est bien loin des standards d’un magasin Darty qui flirte avec les 30%... "Avec un taux de transformation de 25 % [lorsqu'une visite se transforme en achat], le magasin conserve un atout face à un site Internet, où ce taux n'est que de 2,5%", relève Yannick Franc, manager chez Javelin Group. 

Et les très bons résultats de Darty sur l’année écoulée ont tendance à donner du poids aux arguments de son président. Le secret d’un tel redressement? Une stratégie agressive sur les prix (des "robots" ajustent en permanence les prix sur les plus bas du marché), une montée en puissance du multicanal (casiers de click and collect), des vendeurs mieux formés à répondre aux besoins du clients (et pas à leur proposer des produits à plus forte marge pour l’enseigne...), la mise en avant d’une offre différente en magasin (comme les téléviseurs ultra haute définition dont Darty est devenu le plus gros vendeur au monde!), le tout associé à une communication un peu provoc.

Ainsi paré, Darty n’a plus peur du showrooming. Et il n’est pas le seul. 

L’enseigne Sephora va même plus loin... en encourageant ses clients à le pratiquer! "Nous voulons que nos clients utilisent d’avantage leur smartphone en magasin, a expliqué Johnna Marcus, le directeur du marketing digital de Sephora lors du Retail Big Show de la NRF en début d’année. Les clients ont de toute façon tout le temps leur téléphone à la main, autant l’utiliser pour améliorer l’expérience en magasin." Avec un argument simple: si vous offrez au client l’expérience de shopping qu’il attend, il n’aura aucune raison d’aller acheter ailleurs. 

Et pour cela, Sephora a défini trois axes stratégiques:

- Dans le magasin: Wifi gratuit et en accès libre pour tout le monde, produits qui peuvent être scannés avec le smartphone, paiement sans contact via mobile sans faire la queue aux caisses... 

- Le programme de fidélité: Le nouveau Beauty Insider (outre les classiques cartes de fidélité White, Black et Gold qui donnent accès à différents services) permet aux clients de cumuler des points échangeables contre des cadeaux et non en bons de réduction. 

- L’appli mobile: téléchargée 2 millions de fois, elle permet notamment au client d’avoir accès à son historique d’achat tant online qu’en magasin. Idéal pour retrouver rapidement la référence exacte de sa crème favorite. 

 Résultat: une croissance de 150% des ventes sur mobile en 2013...

Alors, toujours peur du showrooming?

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