Deux distributeurs s'engagent au près des consommateurs

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PROMESSES Coup sur coup et la même semaine, Leclerc et Carrefour lancent deux initiatives. Le premier s'engage à éradiquer les prospectus papier dans les dix ans qui viennent, le second à en finir au plus vite avec les trop longues attentes aux caisses. Deux fléaux qui « polluent » le commerce. Les chiffres sont sans appel. 3 Français sur 10 ont déjà renoncé à faire leur course pour cause de caisses surchargées, et plus de la moitié d'entre eux se plaignent de trop attendre une fois leurs courses terminées. Ils sont aussi toujours plus nombreux à dénoncer la gabegie que représente le milliard de prospectus édité chaque année par la distribution en France, soit 40 kg par habitant et par an.

Sur le fond, ces problèmes sont connus et nombre de distributeurs ont tenté des mesures pour les cantonner avec leur lot de désillusions. La vraie nouveauté dans ces deux initiatives, c'est la forme, puisqu'il s'agit d'engagements formels, vastes campagnes publicitaires à l'appui. Et qui dit engagements, dit promesses à tenir. Pas facile mais possible, expliquent les experts et concurrents interrogés par LSA.

 

1. Leclerc parie sur la fin des prospectus papier

L'annonce par Leclerc d'arrêter progressivement les prospectus d'ici à 2020 a ouvert le débat. Un pari écologique arbitré par des enjeux financiers et sociaux.

L'annonce est déjà, en soi, un joli coup marketing ! Leclerc a pris de court ses concurrents et mis tout le monde au pied du mur, en annonçant, dès le 16 septembre dans LSA, l'arrêt progressif des prospectus papier et des catalogues thématiques, dans le cadre d'un vaste chantier visant à proposer un modèle de distribution durable. « Nous allons nous attaquer à une pollution emblématique, avec l'objectif zéro prospectus dans dix ans, alors que chaque foyer français reçoit en moyenne 40 kg de prospectus par an dans sa boîte aux lettres », a indiqué Michel-Édouard Leclerc.

L'objectif du projet « 2020 : zéro prospectus » consiste à les faire migrer progressivement du papier vers une forme dématérialisée, consultable sur internet et sur les smartphones. Le dispositif est soutenu par une première campagne de publicité lancée en télévision le 20 septembre. « C'est une excellente communication de Leclerc, qui prend de l'avance sur tout le monde, alors que la réflexion existe dans toutes les enseignes. La déclaration a le mérite de poser le débat et fixe un délai. Leclerc a joué son rôle de leader sur un sujet où il a toute légitimité. Il y a eu des signes avant-coureurs : depuis 2008, l'enseigne communiquait de moins en moins de produits en prospectus. En 2009, les contreparties explicites aux prospectus auraient disparu des accords Galec », souligne Élizabeth Exertier, directrice générale de Le Site Marketing. Certes, la dématérialisation des prospectus est déjà en place chez les grands distributeurs alimentaires. « Tous les prospectus de l'enseigne Système U sont accessibles sur le site magasins-u.com, qui compte entre 900 000 et 1 million de visiteurs uniques par mois », indique Jean-Baptiste Hespel, directeur de la communication de l'enseigne.

 

Indétrônable papier

Chez Carrefour, tous les catalogues nationaux sont consultables sur internet depuis 2005, et seront disponibles dans leur totalité à la fin de l'année sur iPhone, smartphones et iPad. « Nous sommes dans une phase de généralisation et de pédagogie à grande échelle. Chaque catalogue est consulté sur carrefour.fr en moyenne par 200 000 personnes avant une visite en magasin, soit un doublement par rapport à l'an dernier », indique Jean-Christophe Hermann, directeur on line et multicanal du groupe Carrefour. Quant à Auchan, il vient de lancer sa nouvelle application My Auchan sur iPhone, qui permet de consulter les bons plans et promotions dans les catalogues avec une géolocalisation des magasins.

Ces initiatives relèvent plus de stratégie d'occupation des médias et n'ont pas ébranlé le prospectus papier. D'où le constat de Michel-Édouard Leclerc dans LSA : « Tout le monde en parle, mais personne n'agit. » Les chiffres semblent lui donner raison. En 2009, les prospectus papier ont représenté 52 % des investissements publicitaires des distributeurs, soit une hausse de 11 %, sous l'effet de la crise, par rapport à 2008. Il est vrai que, pour l'heure, aucune nouveauté technologique ne rivalise avec le catalogue en matière d'efficacité. Il déclenche l'achat de produits présents sur le catalogue pour 12 à 15 % des personnes qui le reçoivent, selon Le Site Marketing.

« Le prospectus reste le média numéro un dans la promotion des ventes. Vous les supprimez une semaine, et c'est 12 % de trafic en moins. Des magasins Simply Market, Colruyt ou Intermarché ont fait des tentatives pour les arrêter, ou simplement s'en tenir à des mailings adressés. Ils ont tous fait marche arrière », indique Alain Guimberteau, PDG d'A3 Distrib, société de pige prospectus. D'où le risque, pour les enseignes comme pour les marques. Ainsi, Labeyrie a été fortement pénalisée par sa mise à l'écart, en décembre 2009, des prospectus d'Intermarché. Un manque à gagner de 65 tonnes, selon Jacques Trottier, directeur général adjoint du numéro un du foie gras.

 

Quels moyens de remplacement ?

Outre les enjeux financiers de la suppression du prospectus, les risques liés à l'emploi sont réels. La filière papier en compte des centaines de milliers. Sans oublier les usages. « Il y a moins de stress et plus de plaisir à lire un prospectus papier que les consulter devant son écran », souligne Élizabeth Exertier.

Leclerc s'est donné dix ans pour réussir son pari. Il peut miser sur la généralisation d'internet et des smartphones. Mais il faudra aussi trouver d'autres moyens de justifier les montants de la coopération commerciale. « Des sommes colossales sont ponctionnées aux marques pour payer les prospectus papier. Si ces coûts disparaissent dans le cadre de leur migration vers le dématérialisé, les marques accepteront-elles de payer autant ? Leclerc n'a pas évoqué d'incidence positive sur les budgets des marques. On peut douter de cette intention. Il y a dix ans, on trouvait 100 produits au mètre carré en moyenne dans les prospectus. Aujourd'hui, on en trouve 150 à 160. Il y a 50 % de produits en plus sur la même surface, mais les budgets des marques n'ont pas été réduits par deux ! », lance Alain Guimberteau.

 

Transparence et flexibilité

Reste que, selon lui, le processus est irréversible. Avec des perspectives intéressantes en termes de transparence des prix pour les consommateurs, et, pour les enseignes, plus de flexibilité et de réactivité pour adapter leurs offres et leurs prix, et surveiller leurs concurrents. Mais dix ans ne suffiront pas. « Il a fallu vingt ans pour imposer des codes-barres lisibles en GMS ! C'est un projet à vingt ou trente ans. À moins que le gouvernement décide leur suppression par un décret-loi », reprend-il, ou se lance dans une surenchère de taxes pour les éliminer. Romain Sarels, cofondateur du site Pubeco, qui centralise les promotions en ligne des enseignes, n'y croit pas : « L'ambition zéro prospectus ne semble pas réaliste : l'avenir va davantage vers le multicanal et la consultation via différents supports, dématérialisés ou non. » En attendant, il se frotte les mains : « Notre directeur commercial est sollicité. Je ne pouvais rêver meilleure com' ! »
 

 

2. Carrefour s'attaque à l'attente en caisses !

Carrefour regarde vers la ligne bleue des caisses pour régler ce problème des hypers. Les autres enseignes ne sont pas inactives. Les solutions passent par des modes d'encaissement à base de libre-service ou de self-scanning.

C'est un problème aussi vieux que le monde. Celui de l'hyper, s'entend. L'attente en caisse est longue, forcément trop longue. Surtout si l'on ajoute à cette passivité subie le fait qu'à la fin il faut sortir sa carte bancaire, autrement dénommée carte bleue. Est-ce pour cette raison que l'arme anti-attente dans les hypers Carrefour s'appelle « ligne bleue » ? Le trait d'humour, volontaire ou non, est à souligner. Et qu'importe si le procédé n'est pas révolutionnaire, il fait parler de lui, par la grâce d'une campagne de communication plutôt imposante, comme Carrefour sait les faire. Ainsi, une ligne bleue, matérialisée au sol, devant la ligne de caisses, serait la solution ? Un client paie, un autre dépose ses articles sur le tapis roulant, un troisième attend et, à ce niveau, cette fameuse ligne bleue. Avec, si quelqu'un se trouve derrière, la promesse d'ouvrir une nouvelle caisse, dans la mesure du possible. Simple, immédiatement compréhensible, et susceptible, espère Carrefour, d'améliorer son image.

 

La ligne bleue franchie, Carrefour voit rouge

Sur ce point, les deux tests, menés depuis cet été à La-Ville-du-Bois (Essonne) et Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis) sont concluants. 94 % des clients du premier point de vente, et 100 % (!) du second trouvent que le procédé fluidifie le passage en caisse. Dans les faits, le temps d'attente moyen serait passé de six à quatre minutes. Pour finir, 88 % avancent que la ligne bleue va « améliorer l'image de Carrefour ».

En somme, si le système s'apparente à première vue à un gadget, les faits montrent le contraire. « Le plus important est de toujours montrer que l'on est mobilisé pour résoudre le problème », confirme un autre distributeur.

En clair, s'activer, même si c'est pour brasser du vent, rend les clients reconnaissants. Cruel jugement ? Assurément. En réalité, une organisation complexe se cache derrière la simplicité apparente du dispositif. La ligne bleue franchie, Carrefour voit rouge. « L'équipe de renfort est aussitôt mobilisée, témoigne Fabienne Torrenti, directrice du service clients chez Carrefour. 5 à 10 personnes par magasin, en moyenne. Les premiers à intervenir appartiennent à l'équipe de caisses, mais, le cas échéant, le personnel administratif, spécialement formé pour cela, peut être appelé lui aussi. Voire, en dernier recours, le directeur du point de vente. » À l'en croire, cette dernière configuration s'est déroulée une fois, dans l'un des magasins tests, quand l'encadrement, lui, a été appelé à deux reprises à la rescousse.

 

Plus de technologies

Reste que la solution privilégiée pour lutter contre l'attente demeure l'appel à la technologie : caisses libre-service (CLS), self-scanning et autres « q-boosting ». Julien Traullé, associé Super U à Magny-en-Vexin (Val-d'Oise), s'y est mis dès 2006 : « Il a fallu expliquer aux clients comme aux salariés qu'il ne s'agissait pas de réduire les effectifs. Cela fait seulement évoluer le métier, avec la création d'un pôle superviseurs. » En installant quatre CLS, outre le gain de place, qui lui permet de passer de 12 à 15 points d'encaissement, Julien Traullé peut dégager l'équivalent d'un temps plein ou presque. Mais pas question de supprimer des postes : il en profite de répartir ses équipes plus efficacement : « Nous avions trois personnes à l'accueil, nous en avons maintenant cinq, ce qui nous permet de développer des services, telle la location. »

Certes, tous ne font pas les mêmes calculs, et les syndicats s'inquiètent, à juste titre, des conséquences pour l'emploi. Mais ces nouveaux modes d'encaissement sont l'avenir, et il serait illusoire d'aller contre. « À terme, avance Stéphane Houssin, responsable des concepts chez Intermarché, il faudra proposer une offre complète partout. » Le tout est de trouver le bon dosage, ainsi que le prouve, à son corps défendant, l'Intermarché de Rennes. Presque entièrement converti aux CLS dès 2008, il doit être racheté par le groupement cette année : trop loin, trop vite. Le parfait contre-exemple. « Les clients veulent le choix de leur mode d'encaissement, assure Stéphane Houssin. Dans l'avenir, on va vers un modèle qui verra sans doute 60 % des passages via des caisses traditionnelles, 20 % via des CLS, 10 % par le self-scanning, le reste par le drive et l'e-commerce qui doivent être assimilés à ces nouveaux services. »

Intermarché compte déjà 100 magasins équipés de CLS, « et le parc devrait doubler d'ici à fin 2011 ». Carrefour est plus en avance : 150 magasins disposent de CLS, et 52 de systèmes de self-scanning. Les résultats sont déjà bons, avec 15 % des passages en caisse pour les premiers, 10 % pour les seconds. Au Super U de Magny-en-Vexin, très avancé sur la question, « 40 % des passages en caisses se font via les CLS, pour 12 à 13 % du chiffre d'affaires, et 5 % via le self-scanning, pour 8 à 9 % des ventes ». Soit près de un client sur deux utilisant les nouveaux systèmes. Et cela ne fait que commencer.

Les arguments pour

- La suppression des coûts logistique et d'impression.

- La protection de l'environnement.

- La dérive du taux promotionnel La différence entre prix affiché et prix avec remise est passée de 12,2 % en 2008 à 18,4 % en 2010.

- La transparence Internet permet plus de réactivité et de flexibilité pour agir sur les prix et surveiller la concurrence.


Les arguments contre

- La perte de chiffre d'affaires pour les magasins qui ont arrêté les prospectus.

- La suppression induite de milliers d'emplois dans la filière papier.

- Le stress généré par les écrans et le risque d'isoler des personnes n'ayant pas accès à internet.

- Le manque d'efficacité économique et ergonomique des substituts.

Le plan leclerc

- La suppression progressive des prospectus, pour un arrêt définitif en 2010.

- Une application sur iPhone permettant de consulter les prospectus promotionnels vient d'être lancée, et sera étendue progressivement aux autres smartphones.

- Des versions dématérialisées des catalogues dès janvier 2011.

- Une réduction du poids et de la pagination des prospectus actuels, et le recyclage des prospectus rapportés en magasins.

- La disponibilité d'un autocollant « Protégeons l'environnement, zéro prospectus » en magasins.

Des outils modernes pour lutter contre le problème

- Les caisses libre-service (CLS)

Les clients font le travail de la caissière. Utilisées essentiellement pour les petits paniers, ces CLS peuvent représenter, dans les hypers, 15 à 20 % des passages en caisses.

- Le self-scanning

Les articles sont scannés au fur et à mesure dans les allées du magasin. Les ménages avec enfants se tournent davantage vers ce système. Une caisse dédiée, et un « pôle superviseurs » chargé de contrôler, de façon aléatoire, puis en fonction du niveau de confiance atteint par les clients, font de ce système d'encaissement le « must » de la rapidité. Là où il existe, environ 10 % des clients l'utilisent.

- Le Q-Boosting

Un lecteur de codes-barres portatif, un employé qui scanne le contenu d'un chariot et, alors que l'attente commence à perdurer au-delà du raisonnable, de quoi fluidifier le passage en caisses. Le client se voit remettre un code-barres qu'il n'a plus qu'à donner à l'hôtesse de caisse, pour régler ses achats dans la foulée.

Les chiffres

725 M € : L'investissement des industriels et des distributeurs en prospectus destinés au domicile en 2009 (+ 11 % vs 2008).

Source : lesitemarketing.com


0,98 cts €: Le coût de fabrication d'un prospectus (ISA) dont 20 % pour la diffusion

Source : Union française du marketing direct


40 kg : Le poids total des prospectus par an et par boîte aux lettres.

Source : Ademe


30 % : La part des Français ayant déjà renoncé à leurs achats en raison d'un temps d'attente en caisses trop long en hypers.

55 % : La part des Français pour qui l'attente en caisses est trop longue.

Source : étude « Les Français et les courses alimentaires », Ifop pour Wincor Nixdorf, septembre 2010

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Article extrait du magazine N° 2152

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