Diadermine passe à l'offensive

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Diadermine, la marque de Henkel, est passée depuis un an à la vitesse supérieure. En accumulant les innovations qui font bondir son chiffre d'affaires de 33 %.

En mars 1998, Diadermine (Henkel) crée le marché des lingettes démaquillantes. En janvier 1999, la filiale du groupe allemand emboîte le pas à Nivea (Beiersdorf) sur celui des patchs antipoints noirs. Deux mois plus tard apparaît Hydra-Protect au thé vert, la première crème antioxydante en GMS. Enfin, en mai, c'est la naissance des premiers patchs antirides pour les yeux en grandes surfaces.

Les événements parlent d'eux-mêmes. Diadermine ne dort plus sur ses lauriers et notamment sur son grand succès : Fruitosome. Face à L'Oréal et Beiersdorf, les maîtres du marché des soins du visage, Henkel dope sa marque. Et ça marche : une première campagne de publicité, quatre mois après leur lancement, a permis aux lingettes démaquillantes Diadermine de représenter 5,5 % des démaquillants en valeur (source : ACNielsen). Après la seconde vague, en février, la marque est passée à 7,1 %. « Lors des diffusions de la publicité, les lingettes Diadermine ont même été les premières rotations en soins du visage », se réjouit-on chez Henkel. Second succès, les patchs contre les points noirs. Sans communication, ils ont capté 2,5 % du chiffre d'affaires des démaquillants, mieux encore que les lingettes à leurs débuts. Néanmoins, le précurseur Nivea reste, pour l'heure, indétrônable avec 10,5 % des ventes.

À propos des patchs antirides pour les yeux, « les premiers résultats sont exceptionnels », affirme-t-on chez Henkel. Une campagne de communication est programmée pour la rentrée. La marque préparerait un quatrième « gros lancement » pour la fin de l'année. De quoi alimenter encore un chiffre d'affaires en très forte croissance.

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Article extrait
du magazine N° 1636

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