Smart Retail

Digitalisation des magasins : des gains sur l'image et la fidélisation client [Etude exclusive]

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D'après une étude Samsung, menée en partenariat avec LSA, les distributeurs ont bien pris le virage du digital en magasin, multipliant les équipements. En revanche, l'étude souligne qu'il reste encore du potentiel sur le contenu, afin d'aller plus loin que la simple information produits. D'ailleurs l'objectif principal pour les distributeurs sur 2017 consiste à améliorer l'expérience client en travaillant l'image de marque et la fidélisation.

Le magasin de Boulanger, à Paris Opéra, a installé dans tous ces linéaires des tablettes tactiles afin de faciliter les tests produits et de trouver facilement des détails techniques.
Le magasin de Boulanger, à Paris Opéra, a installé dans tous ces linéaires des tablettes tactiles afin de faciliter les tests produits et de trouver facilement des détails techniques. © CC / LSA
2,67/5. Les distributeurs se donnent une note moyenne sur leur niveau de digitalisation des points de vente, d’après l’étude de Samsung, menée en partenariat avec LSA. Un jugement réaliste à la lecture des résultats. Ainsi, 60 % des magasins ont déployé des écrans d’affichage (dont 20 % dans des sites pilotes) et 15 % prévoient de le faire. Le taux descend un peu pour les modèles tactiles (43 %) et les tablettes vendeurs (36 %), et chute pour les solutions de paiement mobile (25 %).
 
 
Du contenu encore très classique
Si on se focalise sur le contenu, il est à 86 % statique, autrement dit il s’agit de vidéo qui tourne en boucle. 41 % des distributeurs ont recours en revanche à la programmation pour changer les messages selon l’heure et le jour. Le contenu dynamique - à savoir un changement d’informations en fonction de la météo, des stocks, etc - n’est lui utilisé que par 31 % des distributeurs, en revanche 27 % prévoient prochainement de s’y mettre.
 
 
Un usage majoritairement pour la mise en avant de produit
Les dispositifs digitaux servent avant tout pour de la mise en avant de produits (88 %). Puis on retrouve loin derrière l’attractivité de la vitrine (37 %) puis l’affichage d’informations pratiques comme la météo (34 %), et la disponibilité des produits (33 %). Ce dernier item devrait à l’avenir pour les distributeurs monter en puissance (49 %), même si l’usage principal restera la mise en avant de produits (70 %).
 
Des gains sur le trafic
Les dispositifs digitaux servent pour un distributeur sur deux à générer davantage de trafic (54 %) et à réenchanter l’expérience client (42 %), puis à collecter de l’information (33 %). Ces données serviront d’ailleurs à travailler l’expérience client en personnalisant les offres et à renforcer l’argument commercial.
 
Parmi les impacts constatés, la digitalisation du point de vente améliore l’image de l’enseigne (44 %) et renforce la fidélisation et l’engagement du client (34 %), et permet une mise en avant des promotions et ventes flash plus efficace (30 %).
Mais parmi les principaux freins au déploiement de ces outils digitaux, les distributeurs pointent les moyens financiers (57 %), le manque de visibilité sur le retour sur investissement (51 %) et la difficulté de produire des contenus (40 %).
 
2017, année de l’expérience client
Parmi les objectifs clés pour 2017, un distributeur sur deux cite en premier l’amélioration de son expérience client. Cela passe notamment par la maîtrise des données collectées (19 %), tandis que 16 % des sondés annoncent vouloir digitaliser les points de vente et agrandir les magasins.
 

Méthodologie
Etude quantitative en ligne sur la cible Grande distribution en France (301 interviews Directeurs de magasins / Chef de rayon/Direction des sièges), menée du 7 au 23 novembre 2016. 

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