Distriborg, le roi des micromarchés

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· Le groupe Distriborg, qui vient d'acquérir Vendomine, se situe sur des marchés en très forte croissance : spécialités étrangères, compléments alimentaires, produits diététiques et biologiques. · Il joue habilement des rachats, comme les magasins la Vie Claire, pour se renforcer. · Discrète, cette société réalise pourtant 1,3 milliard de chiffre d'affaires.
Avec quelques milliers de francs en poche dont une partie apportée par des amis, Régis Pelen crée Distriborg, une société de diffusion de produits diététiques, avec une secrétaire à mi-temps, un entrepôt de 300 m2 et sa propre voiture pour les livraisons. C'était en 1970. Il y a quelques semaines, il publiait ses comptes : 1,3 milliard de chiffre d'affaires et les analystes attendent un résultat de 30 millions de francs. Croissance externe, croissance interne, Distriborg n'arrête pas. Le groupe vient d'acquérir les compléments alimentaires Vendomine. L'an dernier, c'était la Vie Claire et ses 130 franchisés, venus s'ajouter au parc de magasins Dame Nature.

Principalement une politique de niches

Auparavant, Distriborg avait investi dans des sociétés de produits diététiques, biologiques et naturels en France - Bonneterre et Terradis par exemple - mais aussi en Grande-Bretagne, Belgique et Italie. Il a racheté une société de vente par correspondance, Aux plaisirs de Fleurance, toujours dans le même domaine. Fruits et légumes, biscuits, céréales, confiserie, panification, pâtes, riz, farine bio sont disponibles chez Distriborg bien avant la crise actuelle d'insécurité alimentaire. Et la firme ne s'arrête pas en si bon chemin.

Dans l'alimentaire, les spécialités étrangères s'envolent. Les plats indiens Sharwood's, les biscottes suédoises Krisprolls, les tacos Old el Paso entrent dans la gamme. Distriborg n'aime pas les produits de masse et joue systématiquement les niches. Cela ne l'empêche pas d'écouler pas moins de 500 produits en GMS, avec un renouvellement de 50 produits chaque année pour écarter les bides et dénicher les stars.

Inutile de chercher les usines : la société vend, elle ne fabrique pas. Certes, quand Régis Pelen débarque en 1970, Gerblé et Gaylord Hauser existent déjà. Mais ces firmes s'adressent aux petits détaillants, délaissant les grandes surfaces. Lui, au contraire, frappe à la porte des supermarchés, le Sodim de Salon-de-Provence (Casino aujourd'hui), les Gro à Sainte-Foy-les-Lyon et à Colmar, le Carrefour de Strasbourg devenu Cora, des Nouvelles Galeries et des Prisunic. « Certaines marques ne souhaitaient pas être référencées dans les supermarchés et j'ai dû procéder à quelques mises en demeure de me livrer », se rappelle-t-il. Les produits diététiques et bio n'étant pas simples à gérer, il propose la technique du rack- jobing, assure le réassortiment et la présentation du rayon. Du trade-marketing, vingt ans avant que le terme n'arrive en France. A l'époque, il achète aussi un petit magasin, « pour savoir précisément ce que demandent les clients ».

Jusqu'en 1987, la croissance interne est prioritaire, et le chiffre d'affaires atteint déjà 300 millions de francs. Du coup, sa société a pris de la valeur, les actionnaires de la première heure, puis les salariés, qui bénéficient de sa politique de participation, souhaiteraient vendre leurs actions. Il n'a pas les moyens de les racheter ! Va pour le Second Marché de la bourse de Lyon, où la société est introduite dix jours après le célèbre krach. Sans les banquiers amis, Distriborg ne trouvait pas de souscripteurs !

Une ouverture à l'international

Alors commence une stratégie plus offensive. Le rachat de la société Soreau en 1989 lui apporte les tacos, tortillas et sauces Old el Paso de Grand Metropolitan et les biscottes suédoises Krisprolls. Des marques internationales qu'il faut construire en France. 50 millions de francs de chiffre d'affaires par-ci, 100 millions de francs par-là Lors de la dernière campagne publicitaire d'Old el Paso, les ventes ont grimpé de 220% et 70 millions de paquets de biscottes Krisprolls ont été vendus l'an dernier ! Avec les plats et aides culinaires indiens Sharwood's, le riz basmati Tilda, les produits indonésiens de Conimex, les produits chinois Tien Shan, le thé au ginseng Tuocha (en progression de 80% !), l'ensemble des produits d'origine étrangère réalise 250 millions de francs de chiffre d'affaires.

En 1989, Distriborg lance sa propre marque de produits biologiques en grandes surfaces, Bjorg. Franc succès : 300 millions de chiffre d'affaires dans les grandes surfaces, +20 % l'an dernier. La gamme va désormais s'étendre à des plats cuisinés. Les compléments alimentaires Equilibrance (biscuits, barres de soja, vitamine C, levure de bière ) rejoignent Bjorg dans les rayons.

Mais le diététique et le bio s'adressent aussi aux 1 800 détaillants spécialisés. Pour ces derniers, Distriborg crée deux marques, Evernat et Bonneterre, tout en distribuant un grand nombre de marques qui ne lui appartiennent pas, comme le lait de soja Provamel.

Convaincre les distributeurs que le bio, ça marche !

La firme lyonnaise ouvre aussi des magasins. Un premier, Dame Nature, en 1986, à Paris, sert de test. Sept autres ouvriront par la suite, dont un supermarché bio de 300 m2 à Pontault-Combault, dans la région parisienne. « Il m'a permis de convaincre les distributeurs que le bio pouvait très bien se vendre chez eux », sourit Régis Pelen.

Son prochain chantier ? La Vie Claire et ses 130 magasins franchisés, repris au Consortium de Réalisation, la structure de defeasance du Crédit lyonnais. Qui l'avait trouvé en état de déconfiture dans le groupe Bernard Tapie Finance. « Tapie ne gérait pas mal ; il ne gérait pas ! », soupire Pelen. Le chiffre d'affaires a chuté de 180 à 85 millions de francs durant la présidence de l'ex-ministre actuellement privé de soleil. Le staff de la Vie Claire a été remercié et un professionnel qui gérait les 80 jardineries Vilmorin, Jérôme Bosch, a été nommé.

Deux nouveaux magasins la Vie Claire appartenant à Distriborg ouvriront à Paris, courant juin et en septembre, qui serviront d'exemple pour les franchisés. Au programme : beaucoup de produits frais et une offre en plats cuisinés bio très développée. Les compléments alimentaires, tisanes et ampoules Vendomine repris à Vendôme il y a un mois, réalisent un chiffre d'affaires de 25 millions, dix fois inférieur au concurrent Juvamine. Mais Pelen n'entend pas en rester là. Les grandes surfaces font plus souvent la part belle aux industries de produits de masse. Distriborg en offre pourtant un joli contre-exemple

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Article extrait du magazine N° 1530

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