Doux état régressif

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Il s'agit là de construire une histoire autour d'un produit dans le but d'instaurer un lien affectif avec l'acheteur potentiel. Les grands questionnements existentiels engendrés par la crise socio-économique font du produit à connotation régressive une arme fatale que savent utiliser les spécialistes du marketing. Quand un individu doute de l'avenir, il a une sérieuse propension à se replier dans son cocon en faisant appel à ses souvenirs d'enfance, à des odeurs, des goûts ou des images qui lui rappellent une période insouciante de sa vie. Les légendaires spéculoos, la madeleine et les nounours en guimauve, intégrés dans une recette ordinaire en font une alliance novatrice. Le gourmand qui s'en délecte peut ressentir des émotions similaires à celles que lui procurent les paroles de Renaud dans Mistral gagnant. Imparable ou presque ! Les consommateurs ne sont pas dupes, mais ils acceptent, pour une fois, de se laisser embobiner. Ils le font même avec délice.

Noël est une fête qui est surinvestie sur le plan émotionnel, aussi bien dans le sens de la joie que de la peine qu'elle peut provoquer quand il y a un absent.

Alexandre Morvan,consultant pour l’agence de branding et de design Landor

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Article extrait du magazine N° 2153

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