Marchés

Duel au sommet entre les américains du jouet

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Très gros acteurs de Noël, Hasbro et Mattel préparent leurs dernières estocades. Si la croissance est du côté du propriétaire du Monopoly, l’inventeur de Barbie entend bien reprendre du terrain.

La Chenille programmable de Fisher-Price (Mattel) et la montre Yo-Kai Watch d'Hasbro sont deux nouveautés de ce Noël 2016.
La Chenille programmable de Fisher-Price (Mattel) et la montre Yo-Kai Watch d'Hasbro sont deux nouveautés de ce Noël 2016.© Mattel / Hasbro

Dans le jouet, on a l’art du « story-telling ». Et l’histoire des faux jumeaux Mattel et Hasbro, riche en rebondissements, tient le marché en haleine. Après des années de lutte pour la pole position en France, les deux américains ont été débordés par le danois Lego, fin 2014. Hasbro doublait Mattel dans la foulée, annonçant, en prime, la reprise pour début 2016 des licences de La Reine des Neiges et des Princesses Disney, jusqu’alors détenues par son compatriote.

Pas question pour autant d’en rester là ! Dopée en 2015 par Star Wars, la croissance d’Hasbro se poursuit. Mais moins vite que prévu : « La mauvaise météo estivale a freiné nos blasters Nerf. Au lieu des + 30 % annoncés, la hausse de nos ventes en France s’établira autour de 20 % en 2016. Nous gardons l’objectif de redevenir leader en 2017 », explique Mikaël Berthou, directeur général d’Hasbro France.

Virage digital chez Mattel

Chez Mattel, on fourbit ses armes : « Nous retrouvons de la croissance sur nos marques piliers, comme Fisher Price et Hot Wheels, tandis que Barbie se stabilise. Aux États-Unis, ses ventes sont en forte hausse et cette tendance arrivera d’ici mi-2017 dans l’Hexagone », estime Christophe Salmon, directeur général de Mattel France. Fin septembre, l’avantage revenait en termes de chiffre d’affaires à Mattel, avec 3,6 milliards de dollars engrangés dans le monde, contre 3,4 milliards pour son concurrent. « En revanche, Hasbro est plus rentable, malgré l’optimisation par Mattel de ses coûts logistiques et publicitaires », observe Christian Taillard, consultant dans le jouet.

Premier annonceur du marché, Hasbro, ne relâche pas la pression : « Pour ce Noël, nous soutenons toutes nos marques en télévision, de plus en plus couplée au digital, et nous sommes très actifs en magasin avec des promotions et animations », détaille Mikaël Berthou. Le groupe a aussi promu en radio ses jeux de société, son bastion historique.

Le virage digital s’accélère chez Mattel et vise les digital mums : « Elles sont très connectées, suivent les avis des autres mamans, ne s’arrêtent pas qu’au prix et veulent des marques qui ont du sens », résume Sandrine Ridoux, directrice marketing de Mattel France, qui a accru la présence de Barbie et de Fisher-Price sur les sites influents comme Parole de Mamans et les e-marchands.

 

Licences phares pour Hasbro

En télévision, Mattel se concentre sur ses produits phares et s’est inspiré des lancements publicitaires de l’alimentaire, comme avec son spot Barbie, diffusé sur toutes les chaînes à 20h45. Une piqûre de rappel, après le travail d’image réalisé avec de nouvelles silhouettes de poupées et le succès de l’exposition Barbie au Musée des Arts décoratifs de Paris. Le duel se joue aussi sur l’offre. Avantagé par ses licences porteuses, telle Yo-kai Watch pour ce Noël, Hasbro mise sur le retour des toupies Beyblade en 2017, mais aussi sur les Princesses Disney.

Mattel, lui, peut compter sur Cars et la montée en puissance des superhéroïnes DC Comics. Sans oublier les franchises détenues par les deux groupes, telles Transformers et My Little Poney chez Hasbro, Barbie et Sam le Pompier chez Mattel.

Mais la surprise viendra des innovations, comme l’impression 3D, la réalité virtuelle et les objets connectés. « Cet axe est le plus accessible en termes de prix et d’usage. Le rachat, début 2016, des start-up Sproutling et Fuhu par Mattel lui donne un avantage », estime Christian Taillard. L’histoire promet d’autres rebondissements.

Véronique Yvernault

Bien orienté Hasbro enfonce le clou


Dopé par le retour de Star Wars l’an dernier, la reprise des licences Disney en poupées début 2016 et l’arrivée de nouveaux phénomènes de mode tels Yo-kai Watch, Hasbro affirme son ambition de redevenir leader français du jouet en 2017.

  • Hasbro poursuit ses efforts sur les licences Disney (Star Wars, Avengers, Princesses…) mais aussi d’autres propriétés telles Yo-kai Watch (Viz Media, photo) et relancera Beyblade l’an prochain !
  • Le groupe met l’accent sur ses marques, développées en licences et en entertainment, avec même des longs-métrages annoncés sur Play-Doh et Monopoly.
  • Premier annonceur du jouet en France, Hasbro continue à accroître sa présence en médias et anime les magasins via une forte activité en trade marketing et en promotion.

 

3,4 Mrds $ : le CA d’Hasbro sur les trois premiers trimestres 2016(+ 13,6 % vs 2015), incluant les activités de licensing et d’entertainment

533 M $ : le bénéfice opérationnel d’Hasbro sur les trois premiers trimestres 2016 (+ 23,1 % vs 2015)

Source : Hasbro

 

le contexte


Longtemps à la lutte pour la première place du jouet, Mattel et Hasbro ont tous deux été coiffés au poteau par Lego, devenu leader mondial – et français – du secteur depuis fin 2014.? Pas question cependant de déposer les armes pour les deux américains, bien décidés, l’un comme l’autre, à reprendre la pole position dès l’an prochain, ou en 2018.

 

Bousculé Mattel revoit sa formule


Ralentissement de Barbie, fin du phénomène de mode autourdes poupées Monster High, perte des licences Princesses Disneyet La Reine des neiges (passées en début d’année chez Hasbro)…Pour Mattel, 2016 est un tournant stratégique.

  • En 2015, Mattel a racheté des start-up high-tech (objets connectés, impression 3D) et lancé des produits innovants comme La Chenille programmable (photo), qui initie les tout-petits au codage.
  • Le groupe a lancé un travail de fond sur l’image de ses marques phares (Barbie, Fisher-Price…).
  • Pour améliorer ses profits, Mattel a optimisé ses dépenses en logistique et en communication avec l’essor du digital et de l’e-commerce.

 

3,6 Mrds $ : le CA de Mattel sur les trois premiers trimestres 2016(- 2 % vs 2015)

incluant les activités de licensing et d’entertainment

257 M $ : le bénéfice opérationnel de Mattel sur les trois premiers trimestres 2016 (+ 4 % vs 2015)

Source : Mattel

 

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