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E-Commerce : forte accélération des ventes de produits de grande consommation

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A l’échelle mondiale, les ventes en ligne des produits de grande consommation ont progressé de 26% en 2016, selon les dernières données publiées par Kantar Worldpanel. Toutefois, de nettes disparités existent selon la région étudiée, et le poids de l’e-commerce dans l’ensemble des ventes de PGC reste faible.

Dans le monde, ce sont les consommateurs sud-coréens qui achètent le plus de PGC sur Internet
Dans le monde, ce sont les consommateurs sud-coréens qui achètent le plus de PGC sur Internet© niroworld - fotolia.com

C’est une tendance mondiale. Les ventes en ligne de produits de grande consommation (PGC-FLS) en circuits généralistes ont connu une forte accélération en 2016, de 26% contre 15% en 2015, selon le baromètre de Kantar Worldpanel ‘E-commerce Index’. L’e-commerce contribue ainsi à hauteur de 35% dans la croissance mondiale des ventes de PGC-FLS. Des performances notables certes, à relativiser toutefois au regard de la part de marché de l’e-commerce dans le marché total des PGC-FLS, qui ne représente que 4,6% de ce dernier. Pour Eric Batty, global e-commerce business development director chez Kantar Worldpanel, « L'e-commerce ne touche qu’une faible proportion des acheteurs de produits de grande consommation, mais c’est sans surprise que les fabricants investissent considérablement dans ce circuit de distribution, nombre d’entre eux créant même des équipés dédiées pour bâtir leur stratégie online car il représente le principal accélérateur de leur croissance future ».

La Corée du Sud championne des ventes en ligne de PGC

Bien évidemment, la part de marché de l’e-commerce dans l’ensemble des ventes de PGC-FLS diffère selon les pays analysés. Avec 19,7% de part de marché, la Corée du Sud est bien la championne en la matière, suivie de (très) loin par le Royaume-Uni, marché le plus mature de la région Europe en e-commerce (7,3%), puis de la Chine Continentale et de Taïwan ex-aequo (5,7%), la France arrivant pour sa part en 5e position. Les ventes en ligne de PGC-FLS dans l’Hexagone représentent 5,5% du marché global des produits de grande consommation. En Europe par ailleurs, les évolutions les plus notables se trouvent en Espagne ainsi qu’au Portugal, qui enregistrent respectivement des croissances de +29% et +24%. Aux Etats-Unis, le deuxième plus gros marché e-commerce après la Chine, la part de marché de ce dernier atteint seulement 1,5%. Néanmoins, il y a fort à parier qu’avec les initiatives d’Amazon et de distributeurs PGC-FLS, la région rattrape rapidement son retard.

Toujours plus de ménages achètent des PGC sur Internet

La proportion de ménages qui ont acheté des PGC-FLS en ligne au moins une fois dans l’année s’accroît significativement à travers le globe, exception faite de l’Argentine. Trois types de marchés e-commerce cohabitent : le marché avancé, le marché mature et le marché émergent, selon l’analyse de Kantar Worldpanel. La Corée du Sud incarne le marché avancé, avec près de 70% de la population qui achète en ligne plus d’une fois par mois. Le Royaume-Uni, la France, les USA, la Chine continentale et Taïwan sont des marchés matures, où le online atteint plus du quart de la population. Le marché émergent concerne des régions comme certaines parties de l’Amérique Latine, où la part de marché du e-commerce reste faible, avec moins de 10% de la population qui achète en ligne. Néanmoins, cette proportion est appelée à se développer dans la mesure où la connectivité se développe, et où un nouveau groupe de consommateurs a accès à l’achat en ligne pour la première fois. Ci-dessous, le pourcentage de ménages par pays, ayant acheté au moins une fois des PGC-FLS en ligne.

Une fréquence d'achat en hausse

A l’échelle mondiale, la fréquence d’achat en ligne augmente également, alors que les ménages français achètent online en moyenne 9,8 fois par an, contre 9,3 fois en 2015.

Un panier moyen en ligne plus élevé

Alors que les achats en ligne se font plus fréquents, les dépenses moyennes par panier online restent bien nettement supérieures à celles offline – avec des dépenses moyennes online deux fois supérieures en Corée du Sud, Taiwan, ou France, et quatre fois plus élevées au Royaume-Uni.

 

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