E-commerce : l'irrésistible ascension des places de marché

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Érigées en véritable panacée de l’e-commerce, les places de marché sont l’objet d’un engouement sans précédent de la part des distributeurs traditionnels et des pure players. Leur force ? Allier croissance rapide et rentabilité, sur un secteur qui en a bien besoin.

DARTY

C’est un véritable raz-de-marée auquel la distribution est en train d’assister. Les places de marché – ou marketplaces – sont en plein apogée en France, et tout le monde veut sa part du gâteau. Depuis les pure players, comme Cdiscount, Amazon, Zalando ou Spartoo, en passant par les géants de la distribution traditionnelle tels Fnac, Darty ou Auchan, qu’ils soient BtoC ou BtoB, sites de niches ou multigénéralistes, tout le monde ou presque possède sa marketplace. Dans le top 15 des audiences de l’e-commerce français établi par Médiamétrie//NetRatings, pas moins de 10  sites marchands disposent d’une telle activité. Et tous sont unanimes, c’est en plein essor. « C’est étroitement lié à l’évolution des attentes des consommateurs français qui veulent plus de choix à la fois sur l’offre, les prix, et les services », explique Christian Lou, directeur digital et marketing chez Darty. Pour les acteurs du secteur, elles sont un levier de croissance et de rentabilité grâce à leur modèle économique reposant sur des commissions sur ventes.

L’an passé, les ventes en ligne en France ont progressé de 14%, et, dans le même temps, le volume des ventes réalisées depuis les marketplaces a augmenté trois fois plus vite (+46%). Le marché français des marketplaces est désormais estimé à près de 3?milliards d’euros en 2015, soit 9% des ventes de produits en ligne.

Cercle vertueux

Exemple le plus emblématique des avantages qu’elle procure aux marchands l’ayant adoptée, Amazon est un précurseur en la matière. Lorsque Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon, lance sa propre marketplace, sa réflexion est guidée par une idée simple : pour croître à moindre coût, il faut travailler avec des vendeurs tiers, ce qui créera davantage de trafic, et attirera encore plus de vendeurs, stimulant encore plus le trafic. Un cercle vertueux en somme, qui mise notamment sur les effets de volume pour tirer encore plus les prix des produits vers le bas. Résultat, rien que pour la France, « Amazon dispose de 31 boutiques, et chacune a l’ambition d’augmenter son offre », expliquait Frédéric Duval, directeur général France d’Amazon, dans un entretien accordé à LSA en janvier dernier.

Dernier exemple en date, l’incursion du géant de la vente en ligne dans l’alimentaire en France, avec le lancement d’une boutique dédiée, composé de 100 000 références, avec une dominante issue de sa place de marché. « Dans ce cas précis, le recours à la marketplace leur a permis de proposer l’offre alimentaire la plus large sur le marché en un temps record », souligne Frank Rosenthal, consultant, expert en marketing du commerce. À l’échelle globale, l’e-marchand ne réalise plus que 55% de ses ventes avec des produits dont ils disposent en stocks, et 45% via la marketplace, et cette part continue de croître. À n’en pas douter, la marketplace est un bon mode de développement.

C’est aussi un levier de rentabilité précieux. L’e-commerce est historiquement confronté à des problèmes de rentabilité, intensifiés ces dernières années. « Avec l’arrivée des distributeurs traditionnels sur le digital, certains pure players se sont retrouvés en difficulté, comme Rue du Commerce, Pixmania, ou Mistergooddeal. Ceux qui ont résisté sont les grands groupes comme Amazon et eBay, et l’un comme l’autre possèdent une activité de place de marché », note Olivier Mathiot, président et cofondateur de PriceMinister-Rakuten.

Gagner en rentabilité

La marketplace présente, en effet, des atouts à bien des égards pour travailler sur la rentabilité des sites, raison majeure de leur succès aujourd’hui. Les marchands partenaires étant bien souvent chargés d’expédier eux-mêmes les marchandises, l’e-commerçant se déleste de la problématique du stockage des produits. « Elles permettent d’économiser sur les frais logistiques, le service client, et le marketing », assure Philippe Corrot, cofondateur et CEO de l’éditeur de solution de places de marché Mirakl. Grâce à elles, les distributeurs peuvent vite accroître la largeur et la profondeur de leur assortiment de produits, gagnant de fait en visibilité sur le web marchand, à moindres coûts. Un distributeur ayant, en effet, plus de chances de remonter naturellement dans les résultats des moteurs de recherche si son offre de produits est aussi pertinente que large. Et certains, comme la Fnac, ne s’en privent pas.

Depuis début 2016, l’enseigne a multiplié les initiatives sur sa place de marché. En quelques mois, la Fnac a lancé une offre de 80 000 produits sur les marchés du sport. Mais aussi une offre d’articles de bricolage et autour du jardin – entre 30 000?et 40 000?produits –, dans la droite lignée de sa stratégie de diversification poursuivie par le spécialiste depuis l’ouverture des catégories jouet ou petit électroménager. Si la Fnac joue semble jouer son va-tout, Darty, pour sa part, use la carte de la prudence, de la complémentarité, et du test & learn. « Notre marketplace est un bon terrain pour innover en testant des catégories ou des familles de produits auprès de nos clients, indique Christian Lou. Nous avons, par exemple, testé la catégorie literie sur la place de marché. Les résultats ont été tellement positifs que, désormais, nous avons un programme autour de la literie dans plusieurs magasins physiques. » Deux approches différentes mais complémentaires, et le mariage récent des deux entreprises constituera à n’en pas douter l’une des offres de marketplace parmi les plus larges du web marchand français. Une vraie arme de guerre pour entrer en résistance contre le glouton et non moins concurrent Amazon. À condition, bien sûr, d’en maîtriser tous les aspects.

Veiller à l’image de marque

Il n’est pas rare que la place de marché accueille des distributeurs, eux-mêmes revendeurs de produits provenant de fabricants, qui aiment à connaître les réseaux de vente de ses partenaires. Ajoutons à cela les clients, et cela donne « une relation tripartite très complexe à gérer », confirme Frédéric Maus, directeur marketplace & business development chez La Redoute, dont l’activité de place de marché est passée de 0 à près de 100 millions d’euros de volume d’affaires en six ans.

Certains industriels ou certaines marques voient d’un très mauvais œil le recours aux marketplaces pour la distribution de leurs produits. Si les distributeurs sont frileux à l’idée de communiquer les noms des marques concernées, les industriels de l’univers de la cosmétique seraient très tatillons, exigeant l’interdiction pure et simple de revendre leurs articles sur des places de marché. La raison ? Une atteinte à l’image de leurs produits.

Les propriétaires de marketplace sont aussi confrontés à des risques de doublons sur certains produits vendus en propre, d’une part, et sur la place de marché, d’autre part, plaçant ainsi la plate-forme en concurrence directe avec ses marchands. Le spectre de la cannibalisation des ventes devenant alors, réalité. Une situation à laquelle a été confronté le géant américain de la distribution Best Buy. 70% des articles commercialisés sur la place de marché étaient aussi vendus sur le site bestbuy.com. Ce qui a conduit l’enseigne à prendre une décision radicale : la fermeture définitive et assumée de sa place de marché. Preuve que l’équation qui associe les market places au succès est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît.

À quoi sert une place de marché ?

  • Élargir l’offre de produits rapidement et à faibles coûts
  • Mutualiser les coûts logistiques
  • Accroître sa visibilité en ligne
  • Augmenter le trafic sur le site marchand
  • Dégager davantage de rentabilité sur l’activité online
  • Tester de nouvelles catégories de produits, à moindres risques

Les limites du modèle

  • Cannibalisation des ventes entre l’offre en propre et l’offre marketplace
  • Différence entre les standards de services de l’enseigne et ceux des marchands partenaires
  • Incohérence du mix produits avec l’image de marque de l’enseigne

eBay mise sur l’international et les faibles commissions

C’est un pionnier du genre. Né en 1995, eBay n’est pas un distributeur, ne possède ni stock ni entrepôt.

Le site revendique plus de 800 millions de produits etse distingue par une forte présence à l’international. Ses vendeurs peuvent ainsi tester à moindre coût l’appétence des internautes pour leurs produitssur des marchés très matures.

Ses taux de commission sur les ventes font partie des plus faibles, entre 3,9% et à 6,5% du CA selon le produit.

Le chiffre : 800 millions de produits disponibles

Développement tous azimuts chez Amazon

La stratégie d’Amazon est claire : multiplier à vitesse grand V les ouvertures de boutiques sur sa plate-forme et étendre toujours plus son influence. Depuis les produits destinés aux personnes allergiques, en passant par la beauté, les sports d’hiver jusqu’aux produits alimentaires ou encore à la mode…

Son expansion est étroitement liée à la croissance de son activité de place de marché, qui représente 45% de ses ventes en volume, à l’échelle mondiale. Guidée par une logique centrée sur le service client, la marketplace d’amazon.fr regroupe aujourd’hui plus de 10 000 TPE et PME et près de 25% d’entre elles vendent à l’export. La clé de sa qualité de service ? Son système d’avis clients accoléaux marchands et leurs produits, s’avère un arbitre très efficace.

Le chiffre : 45% des ventes en volume d’Amazon dans le monde

Darty, l’image de marque avant tout

D’aucuns diraient que l’enseigne a mis du temps avant de lancer sa place de marché, et ils auraient raison. Lancée fin 2014, Darty souhaitait préserver son image de marque, associée au Contrat de confiance, a priori plus difficile à maîtriser dans une place de marché regroupant des centaines de vendeurs tiers.

Animée par l’envie de proposer une offre complémentaire à celle présentée sur le site marchand et en magasins, l’enseigne se revendique très exigeante et attend de ses marchands partenaires un service à la hauteur. Et n’hésite pas à s’en séparer. La marketplace chez Darty, c’est de la vente de produits et de  services, avec Darty Petits Travaux, pour trouver des artisans afin de réaliser des menus travaux de bricolage à domicile.

Le chiffre : 450 000 produits sur sa marketplace

Levier de croissance fort pour La Redoute

Passée de 0 à près 100 millions d’euros de volume d’affaires en six ans d’existence, sa place de marché est un levier de croissance fort pour l’e-marchand, qui redresse la barre après des années de difficultés financières. La marketplace repose sur une sélection stricte des marchands plus que dans une course au volume de vendeurs partenaires.

L’objectif : générer de la croissance en se reposant sur les partenaires existants, et minimiser le recrutement de marchands. Les univers de marques de ces derniers doivent être complémentaires avec ceux de La Redoute.

Le chiffre : 100 M€ de volume d'affaires environ

Top 3 en market places

  • Alibaba 149 Mrds $ de volume d’affaires en 2015, 407 millions d’acheteurs
  • Amazon 107 Mrds $ de volume d’affaires, 300 millions de clients livrés en 2015.
  • eBay 82Mrds $ de volume d’affaires,162 millions d’acheteurs actifs.

Source : entreprises

Article extrait
du magazine N° 2416

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