E-commerce : les conseils de Google aux PME pour jouer dans la cour des grands

Aude Chardenon |
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Mobiles, hyper connectés, informés… Les consommateurs ont aujourd’hui un parcours d’achat multi-écran et omnicanal. Alors que plus d’un tiers des recherches mobiles sont locales, comment les petites et les moyennes entreprises (PME) peuvent-elles profiter de nouveaux usages et en tirer des opportunités business ? Les réponses de Marie Fenard, Directrice commerciale PME de Google France.

Identifier les temps forts commerciaux, c'est anticiper les attentes de ses clients.
Identifier les temps forts commerciaux, c'est anticiper les attentes de ses clients.© VadimGuzhva - Fotolia

Les derniers chiffres de la Fevad ont montré une fois de plus que l’e-commerce s’est installé durablement dans les usages des Français. En 2015, ils ont dépensé 64,9 milliards d’euros sur Internet, un chiffre en hausse de 14,3% sur un an. La Fevad note également une augmentation de la fréquence d’achat : les acheteurs réalisent en moyenne 23 transactions sur l’année, soit près de 2 achats par mois, contre 11 en 2009. Le montant dépensé sur les sites marchands est également en hausse, avec une valeur totale de 1 780 euros contre 1 640 euros en 2014. Quant aux ventes mobiles, elles ont accéléré leur croissance en 2015 (+39%) et représentent désormais 20% du volume des ventes marchés.

LSA : Quels sont les temps forts commerciaux de l’année ?
Marie Fenard : Il y en a plusieurs. La Saint-Valentin, mais également les soldes, les différentes fêtes (Père, Mère…), les départs en vacances, la rentrée des classes, Noël… Tous ces moments génèrent de gros achats. Ce sont des moments clés dans le parcours d’achat des consommateurs, et donc des opportunités uniques pour les PME qui savent saisir l’instant. C’est là que les décisions se prennent et que les préférences des consommateurs se dessinent. On note en effet que le local occupe une véritable dimension dans les recherches effectuées par les consommateurs. 33% des personnes qui recherchent des entreprises locales avaient pour but de planifier une activité, 42% des personnes qui recherchent des entreprises locales l'ont fait en ligne uniquement. On note également que plus d’un tiers des recherches mobiles sont locales. Avec l’arrivée de 2,3 millions nouveaux acheteurs de plus en 2015, il est plus que jamais essentiel d’anticiper et d’identifier les achats.

LSA : Quels sont les outils qui permettent d’anticiper les attentes des consommateurs ?
Marie Fenard : Tous les nouveaux usages des internautes, notamment sur mobile, donnent aux PME de nouveaux signaux forts sur les intentions de leurs audiences cibles, qui disent "Je veux voir", "Je veux faire", "Je veux acheter", "Je veux découvrir"... Il est donc essentiel d’être là au bon moment, avec le bon message, à la bonne personne, sur le bon device. Ces nouveaux usages sont une opportunité pour les PME car le mobile permet notamment aux PME de définir des stratégies marketing encore plus fine grâce à des demandes exprimées en temps réel. Il est donc très important pour ces entreprises d’être présente à chaque moment de son parcours multi-écran. Pour cela, Google met de ombreuses ressources en ligne pour accompagner les PME dans leurs premiers pas : un centre d'aide et de présentation AdWords, la présentation de nos différentes solutions publicitaires, mais aussi des études de cas sur YouTube, et une page d'aide concernant le fonctionnement d'AdWords. Nous travaillons également avec nos douze partenaires Régie Locale AdWords, dont les membres de la Régie Locale AdWords possèdent une grande expérience de la création et de la gestion de campagnes AdWords locales pour les PME. Pour le site Origines-Parfums.com, l’accent a été mis sur le mobile qui concentrait 40% de leur trafic AdWords pour 35% de son chiffre d'affaires. L’entreprise s’est équipée d'un site "mobile friendly", conçu en responsive design dès septembre 2015. Elle a vu une augmentation de +325% de son chiffre d'affaires généré directement via AdWords en novembre et décembre 2015 par rapport à la même période en 2014.

LSA : Comment les PME peuvent-elles concurrencer les pure-player pour asseoir leur visibilité, notamment sur les moteurs de recherche ?
Marie Fenard : La concurrence est rude, et pas seulement avec les pure-player puisque le le nombre de sites e-commerce augmenté de 16% en 2015 et il y a maintenant plus de 182 000 sites e-commerce actifs en France. La présence d’un e-commerçant dans le search, les requêtes mobiles mais également sur les sites partenaires, est désormais primordiale pour gagner en notoriété et pour convertir les prospects en clients. Nous avons récemment accompagné l'entreprise Bexley.com pour la réalisation d’une campagne YouTube. En France, 11% des PME sont en ligne, contre 18% en Grande-Bretagne… alors que les consommateurs français sont hyper connectés et donc en attente d’opportunités commerciales. Les PME françaises peuvent tirer leur épingle du jeu si elles personnalisent leurs campagnes et qu’elles se montrent efficaces sur chaque device, sur des marchés très variés, du textile à l'alimentaire en passant par les bijoux et le marché plus large des cadeaux.

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