[E-Commerce One to One] Comment les retailers doivent utiliser le digital pour séduire leurs clients, selon Google

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Pour la deuxième journée de la convention E-Commerce One to One, Google US a dépêché sa directrice du retail, Julie Krueger, pour une keynote très attendue portant sur la manière dont les retailers doivent utiliser le numérique pour s’adresser au mieux à leurs clients.

Entre 2013 et 2014, 500 fois plus de données ont été générées que depuis le début de l'histoire de l'humanité
Entre 2013 et 2014, 500 fois plus de données ont été générées que depuis le début de l'histoire de l'humanité

Le discours est rodé et le message est clair : pour Julie Krueger, directrice retail chez Google US, les meilleurs retailers de demain seront ceux qui sont les meilleurs sur le volet numérique. Chiffres à l’appui. "Entre 2010 et 2015 aux Etats-Unis, il y a eu 60% de déplacements physiques en moins en magasins. Dans le même temps, les ventes des distributeurs ont progressé de 17%." Paradoxal ? Pas tant que ça.
En réalité, le parcours d’achat évolue et les ventes multicanales ont entre-temps explosé. "De plus en plus de transactions sont réalisées à l’extérieur des enseignes". Sur ordinateurs, sur tablettes et surtout, sur mobiles. Jusque-là, rien de vraiment nouveau, mais  le Web, définitivement, ne doit plus être appréhendé comme un univers à part. "On ne va plus sur Internet, on vit sur Internet. Il n’y a plus de sessions en ligne avec des logiques de connexion ou de déconnexion. Aujourd’hui, les internautes et les mobinautes vivent des moments sur Internet." En effet, les consommateurs se connectent en moyenne 150 fois par jour sur leurs mobiles pour accéder au Web, soit 10 000 "moments mobiles" par mois. Plus de 50% des recherches sur Google passent par le smartphone "et dans certains pays comme les Etats-Unis c’est beaucoup plus". Lors du Black Friday 2015, période de fortes promotions aux Etats-Unis pendant les fêtes de fin d’année, 20% des ventes en ligne ont été réalisées sur mobile. Pis, en Chine, lors du Single’s day, équivalent du Black Friday américain sur le modèle mais sensé mettre à l’honneur des célibataires, 70% des ventes Web ont été réalisées via les smartphones.

Trois règles pour s’adapter aux clients

Les marchands, qu’ils soient physiques ou en ligne, doivent s’adapter à la fragmentation du parcours d’achat de leurs clients, mais les différents devices qu’ils utilisent augmentent leur chance de se connecter avec eux. Pour y parvenir, il faut suivre trois règles.

La première règle consiste à comprendre l’intention de son client. Autrement dit, le marchand doit s’intéresser toujours plus à son client, en regardant quel contenu il consomme sur Internet, quels produits il recherche, etc. Et proposer des services en conséquence. "Lorsque le distributeur Home Depot s’est aperçu que les vidéos sur Youtube les plus visionnées après les films et la musique étaient des vidéos de bricolage, ils ont développé et mis en ligne une centaine de vidéos brandées Home Depot permettant d’aider leurs clients dans leurs projets de bricolage. Résultat, aujourd’hui ces mêmes vidéos cumulent plus de 43 millions de vues sur YouTube". Un moyen efficace de rester à l’esprit de leurs clients.

Deuxième règle à suivre, être présent là où le consommateur se trouve. En effet, un nombre croissant de recherches sur mobile sont liés à la recherche d’un lieu se trouvant à proximité de leur position. "Lorsqu’un marchand utilise les données dont il dispose sur ses clients, il doit être vigilant à la répartition géographique de ces derniers et à celle de ses magasins physiques". L’idée étant de faciliter les logiques de Web to store.

Troisième et dernière règle, travailler sur l’immédiateté. "Les sessions sur mobiles durent en moyenne 1 seule minute. Il faut donc être rapide, travailler en temps réel et si besoin, repenser le l’accès au site mobile afin de répondre à cet impératif de rapidité". Le  géant de la distribution américain Walmart l’a bien compris et lorsqu’il s’est aperçu que le temps moyen de chargement de ses pages mobiles étaient de 7,2 secondes, a décidé de prendre le taureau par les cornes. La plateforme a complètement été retravaillée, évitant les technologies Java, revisitant les polices utilisées, etc. Conséquence, le temps moyen de chargement des pages Walmart sur mobiles est tombé à trois secondes. "Et pour chaque seconde d’amélioration, Walmart a augmenté de 2% son taux de conversion."

Concentrer les énergies sur le client

"Aujourd’hui, neuf consommateurs sur dix préfèrent acheter auprès d’une entreprise qui est capable d’anticiper ses besoins." Amazon l’a compris très tôt. Ainsi, les prix sur la plateforme du e-marchand sont modifiés plus de 2,5 millions de fois chaque jour, contre environ 50.000 fois sur le site du géant américain de la distribution Walmart. Aussi, la recommandation de produits tient une grande part dans le chiffre d’affaires de l’entreprise puisque 33% des ventes du e-marchand proviennent d’articles recommandés, selon des règles de personnalisation mues par la connaissance de ses clients.
"La capacité à connaitre ses clients et l’exploitation de cette connaissance plus rapidement que ses concurrents, est une grande source de compétitivité." En interne, les équipes doivent être structurées autour d’une seule et même idée : le client est roi. Il faut créer des équipes horizontales sur une logique customer centric. "Il faut également des équipes marketing qui connaissent l’informatique et inversement. Les silos ne doivent plus exister dans les organisations, il faut être disponible pour les clients. Il faut être capable de cartographier leurs intentions et le contexte dans lequel ils évoluent, et il faut que le contenu soit disponible partout et bien sûr, se mettre à la place du consommateur, toujours."

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