[E-Commerce One to One] Ocado, la vraie "success story" de l'alimentaire on-line

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Ocado, le cybermarchand anglais spécialisé dans la vente de produits alimentaires sur Internet, a multiplié son chiffre d’affaires par deux en moins de cinq ans, pour atteindre 1,1 milliard de livres sterling. Son CEO, Tim Steiner, a tenu une keynote très attendue des e-marchands et des distributeurs présents sur l’évenement.

Créé en 2000, Ocado est un cybermarchand anglais spécialisé dans la vente de produits alimentaires sur Internet,
Créé en 2000, Ocado est un cybermarchand anglais spécialisé dans la vente de produits alimentaires sur Internet,© Ocado

L’épicerie en ligne aurait-elle trouvé son modèle gagnant ? Ocado est un pure player britannique générant 1,1 milliard de Livres Sterlings de chiffre d’affaires, valorisé près de 3 milliards en bourse et livrant 250.000 commandes par semaine. En croissance et rentable, la notoriété de l’e-marchand jusqu’à présent cantonnée à l’Angleterre, commence peu à peu à dépasser les frontières britanniques. Son CEO, Tim Steiner, est venu en personne lors de la troisième journée d’E-Commerce One to One à Monaco, partager la success story d’Ocado, créée il y a 16 ans dans un appartement deux fois plus petit que la scène sur laquelle il a tenu sa keynote.

Une vraie success story
Ex-trader chez Goldman Sachs, Tim Steiner est parvenu en quelques années à propulser Ocado parmi les meilleurs retailers britanniques aux côtés de Waitrose, Sainsburys ou encore Tesco, grâce à une stratégie finement menée. Et n’en est pas peu fier. "Depuis quelques années, le chiffre d’affaires des grands distributeurs décroit légèrement, tandis que dans le même temps, le nôtre ne cesse de progresser". Evidemment, Ocado  possède son propre site marchand, accessible sur desktop, mais aussi sur tablettes et smartphones. Aujourd’hui, les devices mobiles tirent franchement la croissance des ventes d’Ocado, "grâce à la meilleure interface qui existe sur le marché de l’épicerie en ligne".

La quête de l’exécution parfaite
Tim Steiner ne s’en cache pas, identifier un seul ingrédient pouvant justifier d’une quelconque manière le succès de l’entreprise, reste très compliqué pour lui. En réalité, c’est le résultat d’une combinaison de plusieurs facteurs d’excellence. "Nous proposons la meilleure offre du marché, les prix les plus compétitifs, nous livrons en une heure nos clients de 6h du matin à 23h30 le soir et ne prenons que les commandes que nous sommes certains de pouvoir livrer dans ce délai. Six millions d’optimisations sont effectuées chaque seconde sur notre plateforme sept jours sur sept et 24h sur 24. Nous remboursons nos clients s’ils trouvent moins chers ailleurs. En clair, nous sommes meilleurs sur les prix, sur les services et la qualité d’exécution". Chaque étape du processus depuis l’achat jusqu’à la livraison aurait ainsi fait l’objet d’un soin tout particulier. Résultats, les clients sont satisfaits et plus fidèles, "avec peu de dépenses en marketing". Car en réalité, Tim Steiner préfère investir ailleurs, et notamment dans le développement de technologies maison, grâce à une armée de 800 développeurs travaillant pour l’entreprise.

Investir dans la technologie pour maitriser les coûts
La croissance de l’entreprise est par ailleurs tirée par un objectif clair : développer des technologies propriétaires pour proposer une offre commerciale unique à des partenaires commerciaux : la distribution traditionnelle. Ocado est en effet en quête de partenariats à l’image de celui noué en 2002 avec le distributeur Waitrose ou, il y a deux ans, avec la 4e enseigne du pays, Morrisons. Le principe est simple, Ocado fournit toute la technologie nécessaire au distributeur pour performer dans l’e-commerce. Depuis le site marchand, en passant par les logiciels jusque l’infrastructure logistique, le tout, géré dans le cloud. "C’est un grand défi. Nous devons réaliser une partie du travail dont le client s’occupait auparavant auprès des enseignes, à savoir la livraison des courses. Nous devons le faire bien et à moindre coûts". Afin de maitriser au mieux les coûts, jsutement, Ocado mise là aussi sur la technologie et notamment l’automatisation de ses deux entrepôts, "qui sont plus grands que n’importe quel magasin dans le monde".

Un picking en 2 minutes
Tim Steiner l’assure, grâce à la robotique développée en interne, et à de puissants algorithmes, Ocado présente le plus faible taux de déchets de l’industrie de la distribution alimentaire, permet d’économiser sur la main d’œuvre, d’accroitre le volume de livraison, avec moins d’espace. Le picking produits peut être assuré en à peine deux minutes. Aussi, selon ses propres estimations, l’automatisation permettrait d’économiser un équivalent de 15% à 20% des coûts de commercialisation de l’enseigne Tesco. "Donc le défi est de parvenir à livrer les clients pour un montant moins élevé que cette fourchette, dès lors, nous pouvons vendre moins cher les produits que Tesco", explique-t-il. Selon le CEO d’Ocado, la première année de son partenariat avec l’enseigne Morrisons, le distributeur aurait généré 200 millions de livres sterling de ventes en ligne. Deux ans plus tard, si Morrisons refuse de communiquer ses chiffres, "nous avons livré 180.000 commandes pour l’enseigne sur les trois dernières semaines. Lissé sur une année cela représente un chiffre d’affaires de 500 millions de livres en ligne pour l’enseigne, soit plus de deux fois plus qu’il y a deux ans". Opération séduction à destination des distributeurs étrangers ? Ocado ne s’en cache pas, l’entreprise a de fortes velléités de déploiement à l’international avec, dans son scope, l’Inde, les Etats-Unis et pourquoi pas la France. A bon entendeur.

Pallier la menace Amazon
Tim Steiner en est certain : le point de bascule à partir duquel les ventes en ligne dans l’alimentaire vont vraiment accélérer n’a pas été encore atteint. Selon lui, l’enjeu pour les années à venir sera de parvenir à avoir une interface mettant plus que jamais en valeur les produits. "Dans l’épicerie, un client n’achète pas un ou deux produits, mais 50 à la fois. Alors la qualité de l’interface doit être à la hauteur". Ocado mise notamment sur ce point pour contrer Amazon, et son interface austère, mais qui représente une menace croissante pour les distributeurs alimentaires, "en Angleterre certainement, mais pas uniquement. Amazon a une expansion agressive et soyez-en sûrs, Amazon arrive en France. Ce ne sont pas les seuls. Walmart investit chaque année 1 milliard de dollars dans la recherche et développement pour accroitre son e-commerce, et l’entreprise vise la domination mondiale".

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