E-commerce : Sainsbury's mise sur le dernier kilomètre et nous dit pourquoi !

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Deuxième plus grande chaîne de supermarchés au Royaume-Uni, Sainsbury's mise considérablement sur la vente en ligne. A l’occasion d’une conférence sur le RBTE à Londres, Robbie Feather, directeur on-line chez Sainsbury's, a exposé la stratégie de l’enseigne pour contrer Tesco, Amazon et John Lewis.

Sainsbury's mise sur les ventes en ligne et le service de livraison "rapide" à domicile.
Sainsbury's mise sur les ventes en ligne et le service de livraison "rapide" à domicile.© Sainsbury's

La vente en ligne est cruciale pour Sainsbury's. "Le digital ouvre de nouvelles opportunités", a indiqué Robbie Feather, directeur on-line chez Sainsbury, le 9 mars 2016 lors d’une conférence sur le RBTE à Londres. Selon le patron e-commerce de l'enseigne britannique, deux grandes tendances sont en train de bouleverser le marché : le mobile, qui "devient un véritable magasin" et la vitesse de la livraison. "Si vous livrez plus vite, vous pouvez changer profondément la relation avec vos clients", a insisté Robbie Feather. "L'épicerie en ligne est actuellement une boutique plus hebdomadaire, mais si la livraison rapide décolle, cela pourrait augmenter la consommation d'aliments ‘de commodité’. Cela ouvre la porte à des ventes additionnelles".

La bataille du dernier kilomètre
Pour Robbie Feather, l’enjeu principal repose sur le "dernier kilomètre". Mais il en est conscient : livrer rapidement a un coût. "Il est difficile de rentabiliser le service de livraison. Il faut avoir des poches profondes !", concède-t-il. L’avantage de Sainsbury's selon lui? Son système de picking en magasin. Un point fort qui lui permettrait de se distinguer de la concurrence, y compris des enseignes qui gèrent des entrepôts uniquement dédiés aux commandes en ligne. "Nous nous sommes engagés sur le click & collect parce que vous pouvez partager les frais généraux avec les magasins. Or, le marché évolue vers Click & Collect et la livraison en une heure pour laquelle vous devez prendre les produits à proximité de là où habitent vos clients," a-t-il exposé.

Prendre de l’avance
Le patron des vente en ligne de Sainsbury's surveille aussi le développement d’Amazon Fresh et d’Uber Eats ou de start-up comme Intacart, Deliveroo ou Hello Fresh. Pour autant, Robbie Feather se rassure : "Nous savons qu’Amazon arrive, bien sûr, mais nous restons confiants. Il est très dur de construire une infrastructure dédié au frais".

Home Retail Group, le pari de Sainsbury
Et pour combattre des acteurs comme Amazon, Tesco ou John Lewis, Sainsbury’s compte sur le rachat de Home Retail Group (Argos). L’opération, dont le montant offert s’élève à 1,3 Md de livres  sterling (1,89 Md€ environ), permettrait en effet à Sainsbury's de se renforcer dans le non alimentaire. Toujours selon Robbie Feather, cet élargissement de l'offre permettrait à l’enseigne de passer d’un taux de pénétration de 5,3% à 10% au Royaume-Uni sur la vente en ligne.

La réussite d'une stratégie digitale ? Une question de management
Quant à la réussite d’une politique digitale en interne, cela passe avant tout par l’humain selon Robbie Feather. "Il y a deux clés pour que cela fonctionne : le numéro 1 de l’entreprise, comme Mike Coupe (PDG de Sainsbury's, ndlr), qui a une passion pour l’univers du digital ; et les relations entre les hommes et les services. C’est cela qui vous permettra de changer rapidement."

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