E-commerce : Sarenza, la réussite à la française qui rêve d’Europe

Aude Chardenon |
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Leader e-commerce de la vente de chaussures en France, Sarenza poursuit sa belle réussite avec l’Europe en ligne de mire. A l'occasion des 10 ans du site, Stéphane Treppoz, Président Directeur Général de Sarenza, revient sur les clés de cette success story à la française, qui compte bien exporter son modèle.

Ici avec les employés de l'entreprise, Sarenza fête ses 10 ans d'existence.
Ici avec les employés de l'entreprise, Sarenza fête ses 10 ans d'existence.© Sarenza

Lancé en 2005 par trois Français, Sarenza fête ses 10 ans en fanfare. La course en escarpins, qui s’est tenue le 15 octobre 2015 à Paris, le hashtag #HAPPY10SARENZA et l’ensemble des animations autour de cet anniversaire incarnent à la perfection cet acteur atypique de l’e-commerce en France. Un ton décalé, une connivence affichée avec les clientes et surtout une stratégie axée sur le service : ce sont les piliers du succès de l’entreprise française, dirigée aujourd’hui par Stéphane Treppoz. "Sarenza est avant tout une entreprise heureuse, jeune et internationale", se réjouit son dirigeant.

Avec 200 millions de chiffre d’affaires et une croissance au-dessus des 20% pour 2015, Sarenza se porte en effet très bien. "Nous nous concentrons sur ce que nous savons faire. Notre cœur de métier, c’est la vente de chaussures sur Internet, précise Stéphane Treppoz à LSA. Pas de points de vente physiques ou de magasin éphémère, pas de diversification de l’offre, pas de développement logistique : le pure-player mise tout sur la vente en ligne des chaussures, en proposant un million de références et en investissant sur la notoriété de sa signature, le célèbre "Sarenza.com", via de grandes campagnes medias réalisées en interne ou par l’agence M&C Saatchi GAD pour le volet télévisuel.

Le service-clients, ADN de la marque

Pourtant, tout n’a pas été facile. En 2007, la société connaît de grandes difficultés et frôle le dépôt de bilan. Reprise de justesse par Hélène Boulet-Supau (ex-directrice financière de Pierre & Vacances) et Stéphane Treppoz (ancien PDG d’AOL France), Sarenza revoit sa copie. Le service clients, qui représente un quart des effectifs, ainsi que le service informatique, sont rapatriés en France, dans les bureaux parisiens. Le retailer cherche avant tout la satisfaction de ses clients et surtout de ses clientes, qui représentent 80% des acheteurs du site. Livraison gratuite en 24 heures, retours gratuits et remboursés sans frais, attention particulière portée au service clients… Sarenza cherche l’exemplarité et y parvient. "Aujourd’hui, 98% des acheteurs indiquent qu’ils reviendront effectuer un achat sur Sarenza", poursuit Stéphane Treppoz.

Cette obsession du client "heureux" n’est pas sans rappeler l’aspiration d’un autre géant du web, l’américain Amazon. "Le secret des entreprises qui réussissent, c’est effectivement le service-clients, convient le PDG de Sarenza. Mais la comparaison s’arrête ici. "Sarenza paie ses taxes en France et l’ensemble de ses activités est basée en France". Un tacle appuyé à Amazon qui ne joue pas, selon lui, le jeu d'une concurrence très loyale. Pourtant, Sarenza résiste et reste leader sur le marché français devant Zalando, le concurrent allemand aux 2,2 milliards d’euros de chiffres d’affaires, et leader européen. "C’est du travail et de l’argent, reconnaît le patron de Sarenza. La livraison gratuite en 24 heures représente des investissements à hauteur de la moitié de notre marge".

A l’assaut de l’Europe… et de la concurrence

En juillet 2014, Sarenza réalise la plus grosse levée de fond d’un e-commerçant en France avec 74 millions d’euros. Cette opération est essentiellement dédiée aux investissements à l’international. Sarenza veut exporter son business model sur les marchés européens. Déjà présente dans l’ensemble de l’Europe, l’entreprise veut challenger ses concurrents internationaux. Recrutements, gestion des stocks ou campagne de communication, Sarenza poursuit la politique qui a fait son succès : investir dans les marchés à fort potentiel tout en se concentrant sur son cœur de métier. Ainsi, alors qu’en France le panier moyen est de 100 euros en France, il est plus élevé de 50% en Allemagne. Un argument qui encourage l’entreprise à pousser le leader allemand, qui n’est autre que Zalando, dans ses retranchements. Le chiffre d’affaires à l’international, qui représentait 25% en 2014, a progressé à 40% en 2015. "En 2016, nous visons les 50%", précise Stéphane Treppoz.

Côté produits, la collection en marque propre, exclusivement féminine et réalisée par une équipe interne de stylistes depuis septembre 2014, devrait être déclinée en gamme homme et enfant. "Notre objectif a toujours été de changer les mentalités et les usages des consommateurs. Oui, on peut vendre des chaussures sur Internet et réussir", conclut Stéphane Treppoz. Sarenza vise les 500 millions de chiffre d’affaires en 2019 , et ce sans changer de ligne conductrice.

Sarenza en chiffres
200 millions de chiffre d’affaires en 2015, dont 60% réalisé en France
10 millions de visiteurs uniques mensuels
5 millions de clients
15 millions de paires de chaussures vendues
Un panier moyen de 100 euros
293 salariés

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