E-commerce : valoriser les infos produits pour mieux vendre, le pari d’Alkemics

Aude Chardenon |
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Comment aider et guider le consommateur à trouver le bon produit au bon moment sur les sites de drive ? Comment lui permettre d’accéder aux informations pertinentes rapidement et de les mettre à jour en temps réel ? C’est ce à quoi s’attache la société française Alkemics, qui intervient auprès des acteurs de la grande consommation via une plateforme de collaboration digitale.

Sans gluten, produits pour bébé, AOC, issu du commerce équitable, recyclable... Plus de 10 000 attributs sont disponibles pour décrire les PGC.
Sans gluten, produits pour bébé, AOC, issu du commerce équitable, recyclable... Plus de 10 000 attributs sont disponibles pour décrire les PGC.© viperagp - Fotolia.com

Dans un supermarché, le client peut toucher le produit, connaître sa composition ou encore comparer visuellement deux références. Sur un site de drive, le consommateur doit se fier à l’information mise à sa disposition, avec toutes les limites posées par l’e-commerce. Comment rendre les produits de grande consommation avenants malgré leur dématérialisation ? Comment donner le maximum d’infos pertinentes en composant avec les problématiques liées à l’ergonomie et à la navigation d’un site drive ? C’est l’objectif d’Alkemics, société française née en 2011 et spécialiste de l’échange de smart data, qui fait le lien entre fournisseur et distributeur. Cette start-up met à disposition de ses clients une interface dédiée aux fiches produits, et dont le but est de "couvrir tout l’assortiment du distributeur et tout le territoire d’expression de la marque en composant avec les problématiques du digital", explique Chen-Do Lu, Marketing Manager chez Alkemics. Cette plateforme, disponible en plusieurs versions selon la prestation choisie par le fournisseur, permet de mettre à jour les informations en temps réel de manière fluide et automatisée. "Alkemics gère et facilite l’échange d’informations produit entre les fournisseurs et les distributeurs", résume-t-il. Pas d’échange d’email, pas de tableau Excel : la plateforme se veut simple d’utilisation et elle n’en intègre pas moins de 10 000 attributs pour décrire les PGC, du sans gluten, aux produits pour bébé, à l’AOC, ou aux produits issus du commerce équitable ou recyclables.

Une interface unique pour tous les utilisateurs

Concrètement, le fournisseur a accès à une plateforme où il met en ligne ses informations produit. Aurélie Bourgereau, Responsable Digital Groupe La Martiniquaise - Bardinet (Label 5, Rhum Saint James, Porto Cruz), a piloté la mise en œuvre de ce dispositif pour les marques du groupe. "Notre problématique était la suivante : comment nous permettre de différencier nos produits sur écran ?". Saveurs, couleurs et textures, il s’agit d’aider le consommateur à se projeter dans la consommation future du produit. Le groupe de spiritueux avait déjà une solide expérience dans le brand content, avec deux sites dédiés à l’univers des cocktails et doté de recettes et vidéos autour des produits phares des marques du groupe. Il y a deux mois, il s’engage très naturellement avec Alkemics sur la partie enrichissement, avec la production de contenu, le pilote, formation des équipes et la couverture de l'assortiment drive.

Les équipes de La Martiniquaise et Bardinet remplissent en front office les fiches produits grâce à une interface simple qui met à jour les informations données en temps réel sur le site drive concerné. Plus de 200 fiches de produits différents sont ainsi enrichies de différentes données : composition, présence d’allergène, vidéo… "Avec Alkemics, la mise à jour est immédiate et on est sûr que tout est transmis. Une fois les contenus demandés complétés, nous avons la visibilité nécessaire sur leur utilisation ou non, ainsi que leur délai d’implémentation, et cela ne dépend pas des ressources humaines allouées côté distributeur", poursuit la jeune femme. De plus, l’interface est unique pour tous les acteurs qui distribuent la marque. "On envoie toutes nos données directement sur les canaux distributeurs où ils sont attendus. Ainsi, sur AuchanDrive et sur CasinoDrive la mise à jour est instantanée", explique-t-elle.

Un site drive plus homogène en termes d’assortiment

Côté distributeur justement, en l’occurrence AuchanDrive, le gain de temps est évident. "Nous fournissons une liste des infos que nous souhaitons, en tenant compte du processus d’intégration de nos systèmes informatiques", précise Anne-Sophie Trassaert, responsable référentiel produit AuchanDrive. Autre avantage pour le distributeur, accentuer le cross-selling, qui permet à un e-shopper intéressé par un produit d’accéder à un ensemble d'autres produits complémentaires et augmenter ainsi le panier moyen. On comprend par ailleurs tout l’intérêt de généraliser ce process qui permet d’homogénéiser le contenu du site. "On prend la Martiniquaise en exemple lorsque l’on souhaite montrer à un fournisseur les bénéfices apportés par cette solution et pour impliquer encore davantage les fournisseurs, poursuit Anne-Sophie Trassaert. Et pour le consommateur, il y a moins de disparités entre les références, et il est évident qu’un produit enrichi a plus de chance d’être vendu qu’un produit pauvre en informations".

Une amélioration de l’expérience utilisateur

Outre la mise en valeur du produit, la solution présentée par Alkemics apporte une visibilité globale des PGC, de la logistique au marketing. Mais elle a pour objectif de contribuer à l’accroissement des ventes. Pour un distributeur tel que Auchan Drive, il s’agit même d’être désormais "précurseur vis-à-vis des autres enseignes du groupe". L’enseigne de drive veut aller plus loin, par l’augmentation du nombre de facettes, c’est-à-dire de filtres, pour améliorer la navigation, une étape possible seulement si les fiches produits sont bien renseignées. Dans les prochains mois, Auchan Drive prévoit de doter les fiches de produits de la catégorie puériculture d’une info capitale : celle de l’âge de l’enfant. Alimentation, couches ou soins hygiène, on voit ici tout l’intérêt pour l’utilisateur d’accéder rapidement aux références qui concernent directement son bébé au bon moment. "Pour les fournisseurs, c’est aussi essentiel pour remonter dans le moteur de recherche d’Auchan Drive, et à terme d’être bien référencé sur les moteurs de recherche tels que Google", explique Anne-Sophie Trassaert

Le Groupe La Martiniquaise - Bardinet dresse sereinement le bilan de cette première année de collaboration. Près de 300 références dont les informations essentielles ont été mises à jour en 4 jours seulement, un enrichissement de 10 fiches pilotes en quelques heures et un déploiement de l'enrichissement sur l'ensemble de l'assortiment drive en cours. Et le groupe souhaite même pour sa part aller encore plus loin. "Grâce à la flexibilité du digital, on peut imaginer toujours plus d’enrichissement adaptés à l’écriture web", explique Aurélie Bourgereau. Pour la société Alkemics, le pari n’est désormais plus de faire ses preuves, mais bien de convaincre encore plus de distributeurs et de fournisseurs de recourir à ses services. Pour cela, la jeune entreprise a plusieurs cordes à son arc, dont son expertise sur l’aspect réglementaire. Seule solution française destinée aux industriels et distributeurs à avoir obtenu la certification internationale GDSN 3.1, le standard international utilisé dans la chaîne logistique pour l’échange de données produits, elle aide ses partenaires à renseigner 300 nouvelles données produits : marketing, méthodes d’élevage et de fabrication, et même impact environnemental. "INCO*, CLP**, CELEX***… il y a de plus en plus de réglementations pour chaque type de produit. Nous simplifions et fiabilisons l'échange de données réglementaires en permettant de contrôler simplement la présence des informations requises pour chaque type de produit", ajoute Chen-Do Lu d'Alkemics.

*Information des consommateurs sur les denrées alimentaires
**Classification, Labelling, Packaging
***Identifiant unique de chaque document contenu dans EUR-Lex

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