[Edito de la semaine] La bataille de l'audience

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Yves Puget

Après Auchan et Carrefour, E. Leclerc pourrait se doter de sa propre régie publicitaire (lire pages 8 à 12). L’objectif est de valoriser le point de vente en tant que média pour proposer aux marques une communication homogène sur tout le parcours d’achat. L’avenir dira s’il s’agit d’un jackpot, d’une nouvelle façon de demander aux marques des « engagements financiers » ou plus simplement d’une offre complémentaire pour des services supplémentaires.

En attendant, nombreux sont les distributeurs à penser qu’il est grand temps de valoriser leur audience. Car les acteurs du web ne jurent que par cet indicateur. En France, Amazon se gargarise de ses 13,9 millions de visiteurs uniques chaque mois et Google affiche fièrement ses 34 millions de visiteurs uniques mensuels sur mobile. Les distributeurs classiques peuvent laisser penser que seuls les acteurs du web attirent autant de consommateurs et qu’ils sont les seuls à les connaître et à communiquer quotidiennement avec eux.

Ils peuvent aussi prouver le contraire. C’est-à-dire qu’ils sont encore les leaders du commerce. Bien sûr, ils communiquent déjà sur leur trafic web (170 millions de visiteurs annuels sur les trois portails e-commerce d’Auchan). Mais ce n’est pas suffisant. Qui sait, à part ceux qui épluchent les rapports d’activité, que Carrefour revendique 13 millions de clients chaque jour dans le monde ou qu’Auchan compte 420 millions de visiteurs par an dans ses points de vente? Ou que les centres commerciaux français accueillent 3,2 milliards de visites par an?

Cette foule qui s’amasse dans les magasins, il faudra bien que les distributeurs la valorisent autrement que par des annonces de chiffre d’affaires. Pour y parvenir, ils doivent communiquer sur leur audience, car son pilotage a une valeur commerciale. Mais pour gagner cette bataille des chiffres, il est plus que jamais nécessaire de multiplier les points de contacts, de les quantifier et de les qualifier. Et pas seulement au sein d’une enseigne. Il faut parler groupe, additionner les formats (hypers, supers, proxi, drives, e-commerce…) et même comptabiliser tous les pays afin de séduire les grandes marques mondiales. Sans oublier tous les autres points de contacts que sont les cartes de fidélité (16,1 millions pour le Groupe Carrefour, 12,9 millions pour E. Leclerc) ou les prospectus ou catalogues, qui franchisent parfois la barre des 18 millions d’unités. Quant au temps passé dans un magasin (65 minutes par visite chez Auchan), il mérite aussi d’être mis en exergue puisqu’il est beaucoup plus long que toute visite chez un e-commerçant. Autant de mises en relation qui ont de la valeur.

Face à la lente érosion des trafics en magasins, il est dans l’intérêt des distributeurs – pour ne pas dire leur intérêt vital – de démontrer que ce qu’ils perdent d’un côté (le carrelage), ils le rattrapent de l’autre (le web). Finalement, plus que la course aux mètres carrés ou au nombre d’ouvertures de drives, le combat de demain est peut-être celui-là : attirer le plus grand nombre de clients quel que soit le format ou le support, prouver son ancrage dans le quotidien des consommateurs… et en tirer les bénéfices.

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Article extrait
du magazine N° 2442

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