[Edito de la semaine] La valeur sourire ajoutée...

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EDITORIAL « Lorsque tout le monde aura installé ses nouveaux rayons marée, ses caves à maturation de viandes… il faudra bien que les clients perçoivent des différences… »

« Nous ne serons pas des attrape-tout du numérique. » Serge Papin, président de Système U, peut se permettre cette petite phrase étonnante pour au moins deux raisons. D’abord parce qu’il est à la tête d’un groupe d’indépendants et n’a donc pas besoin d’un projet digital pour soutenir son cours de Bourse. Il peut donc prendre le risque de se faire traiter d’hérétique par quelques thuriféraires d’internet. Ensuite parce qu’il y croit.

Ce commerçant dans l’âme, qui utilise les nouvelles technologies à titre personnel, parle davantage carrelage qu’il ne vante les mérites du web, et évoque plus la VSA (valeur sociale ajoutée) de ses produits qu’il ne calcule le taux de rebond ou le taux de conversion de sa plate-forme web. Pour lui, l’avenir des U passe avant tout par le « sens » donné à l’enseigne.

Tous les distributeurs alimentaires, ou presque, revendiquent un tel choix. Ils revoient leurs zones marché, travaillent les produits locaux, multiplient les références de produits bio, limitent le gaspillage alimentaire… L’objectif étant de répondre aux attentes des consommateurs tout en se démarquant de l’e-commerce.

 

Qui, demain, gagnera ce défi ?

Avant tout celui qui travaillera sur la durée. Car il s’agit d’un plan à long terme, pour ne pas dire d’une profession de foi. Il faut donc être cohérent et responsable sur l’ensemble de ses métiers et s’y tenir. La simple posture conjoncturelle est à bannir au profit de la conviction profonde. Pas question de se servir de cet argument pour simplement profiter de marchés en croissance affichant de belles marges. Quant à cette philosophie, elle ne peut être une valeur refuge en attendant des jours meilleurs. Il est interdit de reprendre ses bonnes vieilles habitudes à la moindre amorce d’une reprise économique !

Ensuite, et seulement ensuite, il sera temps de savoir quels seront les gagnants. Lorsque tout le monde aura installé ses nouveaux rayons marée, se sera doté d’une cave de maturation des viandes et aura multiplié les fabrications sur place, il faudra bien que les clients perçoivent des variantes.

Les heureux élus ne seront pas ceux qui communiqueront le plus (les consommateurs sont de moins en moins dupes) ou qui aligneront de nouveaux concepts (ils finissent par tous se ressembler), mais probablement ceux qui relèveront deux défis. En premier lieu, l’optimisation des filières.

Dans les produits bio et ailleurs, la parfaite maîtrise de son sourcing, la pérennité de ses fournisseurs et l’optimisation des approvisionnements feront la différence. Ceux qui se contenteront d’une gestion à court terme, avec le prix comme principal levier d’action, affronteront des difficultés et ne pourront en faire une stratégie de conquête durable.

Puis se posera la question du management. Aux achats comme dans les magasins, il sera impératif de monter des équipes compétentes et de savoir les garder (avec à la clé la formation et la rémunération). Une question cruciale sur le terrain tant il est de plus en plus difficile de trouver des bouchers, des boulangers… Des professionnels qui connaissent techniquement leur métier et qui répondent à une autre définition de la VSA…

Pour eux, il s’agira aussi d’imposer… la valeur sourire ajoutée.

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Article extrait
du magazine N° 2443

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