Électro Dépôt, le low-cost à la française

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L'enseigne d'électrodomestique de HTM Group a imposé son concept d'offre discount prête à emporter. Son réseau devrait tripler d'ici à 2016 pour atteindre 100 unités.

« Vous choisissez, vous achetez, vous emportez ! » Inscrite en noir sur fond jaune, la devise originelle d'Electro Dépôt n'a pas changé depuis l'ouverture de son premier magasin, le 13 mai 2004, sur la zone commerciale de Bruay-la-Buissière, dans le Pas-de-Calais. À l'époque, Pascal Roche, cofondateur du concept avec Philéas Réant, reçoit les journalistes dont le JT de Jean-Pierre Pernaut. C'est dire si la nouvelle enseigne chamboule la distribution française.

- Chasse aux coûts

Tirant les enseignements de ses voyages aux États-Unis alors qu'il était encore chez Auchan, Pascal Roche décline un modèle low-cost, mais à la française. Sur des surfaces de périphérie, de 1 000 à 1 500 m² à l'origine et plutôt de 2 000 m² aujourd'hui, il s'agit de proposer une offre concentrée de 2 000 produits répondant aux principaux besoins d'équipement en électrodomestique (Gem, Pem, image, son, informatique, etc.). Le tout à un prix discount, toute l'année, et jusqu'à 20% moins cher que dans les GSS traditionnelles. Pour réussir ce pari, l'enseigne chasse tous les coûts inutiles. La marchandise est présentée en conditionnement d'origine sur des palettes montant au plafond, le merchandising est limité, même si l'aménagement des magasins est propre et réussi, les équipiers (vendeurs) sont polyvalents et travaillent surtout à la mise en rayon. Enfin, la centrale d'achats achète en grande quantité avec l'appui de la société mère HTM Group (Boulanger, etc.).

- Marques propres

Un concept original qui séduit rapidement les clients, mais ne plaît pas à tous les fabricants. Si Brandt est tout de suite de la partie, les principales majors s'abstiennent. Pas de quoi refroidir Pascal Roche ! En 2007, il crée ses propres « marques de dépôt » (Teckyo, Edenwood, Cosy Line, Bellavita...). Au nombre de huit, elles représentent aujourd'hui 20% des ventes et devraient franchir les 50% en 2015.

Pascal Roche, qui a fondé, en 2004, son premier magasin à Bruay la Buissière (en haut), dans le Pas-de-Calais, en essaime ajourd'hui un peu partout en France (en bas, à Montpellier).

- Cap 100

Jusqu'en 2010, l'enseigne se développe au rythme de cinq ouvertures par an un peu partout en France. « Nous accélérons pour atteindre les 100 points de vente d'ici cinq ans », assure Pascal Roche. Face à cette expansion où chaque directeur de magasin est issu de la promotion interne, l'entreprise a dû se structurer. Ces deux dernières années, elle a créé son Académie de formation et mis en oeuvre l'actionnariat salarié (95% de collaborateurs concernés). Pour gérer au mieux les 500 recrutements prévus d'ici à fin 2012. Entre-temps, l'enseigne pourrait bien franchir les frontières. « C'est une pépite », assure un membre de l'AFM ! Soit un concept réussi qui a dégagé très rapidement du cash-flow.

ÉLECTRO DÉPÔT EN DATES

2003 Pascal Roche et Philéas Réant créent le concept d'Electro Dépôt

2004 Ouverture du premier magasin sur 1 000 m2 à Bruay-la-Buissière (62)

2005 En début d'année, l'enseigne compte déjà trois magasins 2007 Création des marques propres

2008 Électro Dépôt ouvre son 20e magasin à Coquelles (62)

2009 Création de l'Académie Electro Dépôt qui forme les futurs directeurs adjoints et directeurs de magasins.

2010 Création de l'actionnariat salarié. Le 18 novembre, inauguration de son 34e et plus grand magasin (2 000 m2) à Fâches-Thumesnil (59)

2011 Le 5 mai, inauguration, à Fâches-Thumesnil, du campus Electro Dépôt qui réunit les services d'appui de l'enseigne (70 collaborateurs) et son plus grand magasin

2011 L'enseigne lance en septembre la version marchande de son site internet

EN CHIFFRES

320 M€ HT de CA en 2010 (+ 15% versus 2009)

36 magasins à fin mai 201

825 salariés

500 recrutements prévus d'ici à fin 2012

20% du CA assurés par les 8 MDD

2 000 références produits

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Article extrait du magazine N° 2186

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