CES 2016

"Non, l'écran en magasin n'est plus un simple élément de décoration", Gary Guillier-Marcellin (Samsung Electronics)

Stéphanie Mundubeltz-Gendron |
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INTERVIEW Présent au CES 2016 de Las Vegas, Samsung a présenté ses solutions grand public, bien sûr, mais pas uniquement ! Le géant de l’électronique en a profité pour dévoiler ses innovations pour les magasins. Interviewé par LSA, Gary Guillier-Marcellin, Directeur Division Display Samsung Electronics France, explique comment l’affichage digital peut être utile pour le retail.

Samsung a présenté son nouvel écran transparent "Transparent OLED Display" au CES 2016 de Las Vegas.
Samsung a présenté son nouvel écran transparent "Transparent OLED Display" au CES 2016 de Las Vegas.© Samsung

En quoi l’affichage digital bouleverse-t-il le commerce ?
Gary Guillier-Marcellin :
L’affichage dynamique est en train de prendre un essor très important en point de vente. On est en train de passer d’un écran qui était une décoration dans le magasin à un écran en interaction avec le client, le vendeur et d’autres devices. Aujourd’hui, le marché qui se déploie le plus, c’est l’affichage en vitrine.

Dans quel état d’esprit sont aujourd’hui les enseignes face à cette digitalisation ?
G. G.-M. :
Je travaille sur le marché de l’affichage dynamique depuis 1998. Le marché était à son tout début à cette période-là. Les enseignes étaient un peu perdues. L’écran faisait partie du décor. On ouvrait une boutique, on mettait un écran, quel que soit le contenu. Petit à petit, le marché a grossi et s’est structuré. Aujourd’hui, la plupart des enseignes regardent l’écran non pas comme un élément de décor mais comme un élément qui va leur permettre d’avoir un réel retour sur investissement. Dans un magasin, on est vraiment sur deux questions : "Comment je fais augmenter mes ventes, comment je fais entrer le client en magasin?".

"La plupart des enseignes regardent l’écran comme un élément qui va leur permettre d’augmenter leurs ventes et d'avoir un réel retour sur investissement."

Quelle est justement la bonne réponse ?
G. G.-M. :
A l’extérieur, l’écran va faire rentrer le client. Une fois entré, on ne doit pas lui raconter la même histoire. Il s’agit d’une réflexion globale. Il faut penser à la manière de maximiser son point de vente et de faire circuler son client en magasin par rapport au produit...
Dans le magasin, le client doit pouvoir trouver de l’information sur les écrans, bien évidemment, mais aussi une base de produits complète, avec un contenu ludique, notamment en centre-ville, où les surfaces de vente ne permettent pas d’exposer tous les produits.
Mais le vendeur doit aussi pouvoir informer le client avec sa tablette ou son smartphone. Il est aussi maintenant en mesure d’envoyer de l’information sur l’écran pour que le client ait le conseil le plus en adéquation avec le produit qu’il recherche. On va même jusqu’au paiement sur mobile.

Bientôt avec Samsung Pay ?
G. G.-M. :
En Europe, seules l’Espagne et l’Angleterre ont été confirmées pour le moment. Pour l’instant, sur le paiement, on modifie les smartphone pour pouvoir passer sa carte de crédit. Cela permet au vendeur d’accompagner son client du début à la fin et de ne pas le perdre dans son parcours. Et donc de ne pas perdre de vente…

Où sont implantées vos solutions d’affichage dynamique ?
G. G.-M. :
Notre premier client à avoir franchi le pas de cette digitalisation, c’est Darty qui a mis des écrans dans tous ses magasins et équipé ses vendeurs de Galaxy Note, avec un réseau Wifi complètement à part. Les vendeurs interagissent directement sur les écrans. On a aussi travaillé avec Decathlon en 2015 sur l’optimisation des écrans, avec les agences de voyages Sélectour, qu’on a complètement équipées en affichage outdoor, avec BNP Paribas qui dispose d’écrans à l’intérieur et à l’extérieur de ses agence… De plus en plus de nos clients dans le retail, comme Kiabi ou Norauto, entrent dans la partie affichage dynamique avec des écrans qui servent à raconter une histoire. La force de ce média, c’est que vous êtes au plus près du produit. Si vous mettez 40 écrans dans un magasin, ils ne sont pas obligés de tous raconter la même chose.

"Mettre des écrans, c’est bien, mais si le contenu est toujours le même, les gens ne regardent plus l’écran."

Au-delà, de l’histoire à raconter, quelles sont les autres utilisations possibles ?
G. G.-M. :
Les logiciels peuvent s’interfacer avec les bases de données du client. Lorsqu’un produit arrive en fin de stock, on peut aller jusqu’à commander un réapprovisionnement du produit. On peut aussi contextualiser l’affichage en vitrine pour un point de vente. Par exemple, pour un centre auto, il va peut-être être pertinent de faire de la promotion sur la climatisation dès le printemps à Marseille, ce qu’il n’y aura pas besoin de faire tout de suite à Lille. Tout cela peut se faire automatiquement avec une sonde qui prend la température à l’extérieur du magasin. On détermine un seuil, par exemple 20°C. Au-dessus de ce seuil, la campagne publicitaire se lance automatiquement sur les écrans. Vous avez alors vraiment une différenciation de contenu au plus proche du client.

Sur le papier, cela donne envie. Les équipes marketing des retailers semblent prêtes. Mais comment assure-t-on le suivi en magasin, et sur la durée ?
G. G.-M. :
Parce que le contenu global doit répondre à des stratégies globales, l’enseigne doit donner une direction. La vraie question est ensuite de savoir si on laisse la main ou pas au niveau local. Et pour raconter quoi ? L’affichage dynamique, c’est très gourmand. Mettre des écrans, c’est bien, mais si le contenu est toujours le même, les gens ne regardent plus l’écran. C’est vraiment la manière dont on fait vivre l’écran qui permet de faire en sorte que l’affichage dynamique soit une réussite ou un échec. Il faut vraiment le nourrir. Que ce soit de la communication interne ou externe, il faut trouver l’histoire, l’angle à raconter. Comment j’utilise mes écrans pour augmenter mes ventes et raconter une histoire.

Quels sont les résultats ? Est-ce que ça marche vraiment ?
G. G.-M. :
Il est très compliqué d’avoir des chiffres. Les enseignes ne les partagent pas. Mais très honnêtement, oui, ça permet d’augmenter le chiffre d’affaires. Par exemple, lorsque vous mettez des écrans en caisse, vous générez de l’achat d’impulsion, c’est assez immédiat. Après, plus le discours est ciblé, plus vous allez réussir à augmenter vos ventes…

De plus en plus d’acteurs arrivent sur ce marché de la digitalisation du point de vente, chacun avec son propre système techno. Comment agréger tout cela et faire en sorte que ce soit simple pour un patron de magasin indépendant ou un directeur d’enseigne ?
G. G.-M. :
Cela peut en effet être un vrai casse-tête. Il y a autant de solutions de logiciels qu’il y a de magasins. Cela fait 8 ans que Samsung travaille sur l’affichage grande taille et la digitalisation des points de vente et des centres commerciaux… On essaie de simplifier au maximum la technologie pour l’utilisateur final. Pour un indépendant, par exemple, on a des technologies très simples, embarquées dans l’écran où il n’a plus qu’à mettre son contenu, avec un smartphone ou  une clé USB. On propose mêmes des templates tout faits. Pour les grandes enseignes, il faut forcément passer par la DSI. Mais notre métier, c’est justement d’accompagner le client, et de faire en sorte qu’il ait moins à investir sur la technologie et davantage sur le media et le contenu. C’est pour cela que l’on intègre tout dans les écrans. Cela permet de faire des économies sur l’installation et, du coup, de dépenser sur la partie média.

"On essaie de simplifier au maximum la technologie pour l’utilisateur final."

Combien ça coûte pour un commerçant ?
G. G.-M. :
Cela va d’écran 32 pouces à 500 €  jusqu’à des écrans 85 pouces UHD à 10.000 euros. Mais pour un indépendant qui veut juste un écran de taille moyenne, avec un petit logiciel très simple, on a des solutions à moins de 1.000€ TTC sur un 40 pouces.

Quelles sont les prochaines innovations ?
G. G.-M. : On lance l’OLED Transparent. L’écran est totalement transparent. Eteint, vous voyez au travers. Typiquement, on est dans la théâtralisation de point de vente ou de vitrine. On l’a présenté en 2015 à l’ISE, qui est le gros salon pour la partie affichage dynamique, et là on présente une version qui devrait être commercialisée dans le courant du premier trimestre 2016 ou tout début du second.
Deuxième produit très attractif : l’écran miroir. Le client se voit dans l’écran qui, en même temps, lui donne des informations, comme les autres couleurs disponibles du vêtement qu’il est en train d’essayer, de l’information sur la météo… Il devrait être disponible en février 2016.
Nous lançons aussi l’écran "vidéo wall" avec l’écran le plus fin du monde, de 1,4 mm d’épaisseur bord à bord. L’objectif est de simplifier l’installation et l’utilisation. Au niveau du câblage, pas besoin de relier le PC à chacun des écrans. Les écrans se parlent entre eux. On peut les relier entre eux,  jusqu’à 101, et les piloter de manière simple à distance.

Samsung Mirror Display présenté lors du salon IFA 2015

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