Entretien avec Éric Vergès, DG France de Garnier et Maybelline New York

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LSA - Fin janvier 2017, Maybelline New York a ouvert un deuxième magasin en France. Pourquoi ouvrir des boutiques en propre ?

Éric Vergès - Aujourd’hui, les consommateurs achètent du maquillage aussi bien dans les grandes surfaces que sur internet ou en boutiques. Il faut être là où ils veulent que l’on soit. Cela nous permet également de capter des acheteurs qui ne vont pas en hypermarchés. En plus, les boutiques nous permettent de mieux nous exprimer, de présenter l’ensemble de l’offre Maybelline, ainsi que des exclusivités. Nous pouvons aussi apporter plus de services, et du conseil.

 

LSA - Cela ne risque-t-il pas de pénaliser vos circuits traditionnels ?

E. V. - À Orléans, au centre commercial Place d’Arc où nous avons ouvert une boutique mi-octobre 2016, je vous garantis que nos ventes dans l’hypermarché Carrefour n’ont pas baissé. Il n’y a pas, ou peu, de cannibalisation. La boutique nous apporte un chiffre d’affaires additionnel. En revanche, nous avons recruté des consommatrices qui n’entrent pas dans la grande surface, comme des étudiantes qui se promènent dans la galerie entre midi et 14 heures. Nous sommes très transparents avec nos clients quant à nos tests de boutiques. Nous leur faisons d’ailleurs visiter nos magasins. C’est aussi un moyen de leur montrer ce qu’il est possible de réaliser en termes de merchandising, de communication. Dans ces domaines, certaines idées peuvent être transposées dans les grandes surfaces.

 

LSA - Beaucoup se plaignent de relations compliquées avec leurs clients, de la guerre des prix et de la surenchère promotionnelle. Pas vous ?

E. V. - D’abord, la fixation des prix relève de la seule responsabilité des distributeurs. Ensuite, nos clients ne sont pas nos adversaires, mais nos partenaires. Je me bats seulement avec mes concurrents. Cela étant, il vaut mieux se concentrer sur ce qui crée de la valeur et, évidemment, sur ce qu’attendent les consommateurs. Proposer des prix bas, afin de rendre des produits accessibles au plus grand nombre, ce n’est pas forcément négatif. Mais, à l’heure actuelle, les ventes en volume ne progressent plus non plus. C’est donc que la réponse proposée aux consommateurs ne convient plus. Le marché mondial de l’hygiène-beauté est à nouveau dynamique, grâce notamment au maquillage. Cela pose un problème global de stratégie.

 

LSA - Selon vous, ce ne sont pas des prix bas qu’attendent les consommateurs ?

E. V. - Pas forcément. Les distributeurs le reconnaissent eux-mêmes : la France a été pendant longtemps un marché où les prix étaient élevés. Aujourd’hui, nous sommes dans la moyenne européenne. Sur de nombreuses catégories de l’hygiène-beauté, les prix pratiqués en France sont inférieurs à ceux du Royaume-Uni, par exemple. Mais le consommateur n’est pas uniquement concentré sur les tarifs : il veut de l’innovation, une meilleure expérience d’achat et du service. Si nous ne faisons rien pour recréer de la valeur, via l’offre en particulier, et répondre à ses nouvelles aspirations, d’autres le feront.

 

LSA - Pensez-vous que les distributeurs l’ont compris ?

E. V. - Oui, tous ont pris conscience de l’importance de repenser l’hygiène-beauté. Ils ont surtout compris que ce n’est pas un rayon comme les autres. On ne peut pas appliquer les mêmes méthodes que pour vendre de l’alimentaire. Certaines enseignes sont plus rapides que d’autres pour le traduire sur le terrain, mais les nombreux essais de maquillage à nu montrent leur volonté de faire évoluer les magasins. Nous sommes là pour les aider. Par exemple, nous ­venons d’accompagner Carrefour dans l’amélioration de son concept à Villiers-en-Bière (77).

 

LSA - Parlons innovation justement. Garnier a été très actif avec la création de Skin Active ou le stretching d’Ultra Doux. Quel bilan faites-vous de ces lancements ?

E. V. - Développer Ultra Doux sur des catégories autres que les soins capillaires était une attente de nos consommateurs. Nos bons résultats sur la douche et le corps le prouvent. Sur l’hydratant, nous avons maintenant 8 points de part de marché. Garnier a toujours eu des marques filles fortes : Ambre Solaire pour les solaires, Fructis et Ultra Doux pour le capillaire, Belle Color et plus récemment Olia sur la coloration. Il manquait une marque forte pour les soins du visage, c’est chose faite avec Skin Active. Parmi les succès de cette marque, citons les eaux micellaires. Nous avons démocratisé cette galénique et sommes aujourd’hui premier en GMS. Nous sommes même numéro deux en volume, tous circuits confondus, derrière Bioderma, qui a lancé les eaux micellaires en pharmacie il y a plus de vingt ans. Notre ligne Pure Active, à destination des peaux à problèmes, fonctionne aussi très bien, en particulier le masque au charbon. Le marché des masques est en train d’exploser, notamment grâce à l’appétence des jeunes pour ces produits. Au Royaume-Uni et en Allemagne, il est gigantesque, mais en France, il est encore confidentiel en GMS. Nous essayons de convaincre nos distributeurs de saisir cette opportunité de recruter de nouveaux consommateurs.

 

LSA - Des études montrent que les jeunes n’entrent plus en GMS et restent dans les galeries commerciales. Le constatez-vous aussi ?

E. V. - Maybelline est largement leader sur le maquillage en GMS et elle s’adresse en premier lieu aux jeunes. Une fois encore, pour attirer les jeunes, encore faut-il leur proposer une offre et une expérience qui correspondent à leurs attentes. C’est pourquoi cette année nous relançons Fructis, en l’axant sur les millennials. Côté communication, nous ne nous contenterons pas de la télévision. Ici aussi, il faut aller là où sont les consommateurs et donc être présents sur le digital. Nous avons la chance d’avoir en France une évolution démographique positive. Nous avons donc, chaque année, des consommateurs plus nombreux à convaincre.

 

LSA - Vous restez donc positif dans ce contexte morose ?

E. V. - Évidemment. Maybelline New York et Garnier sont deux pépites qui ont encore un fort potentiel de croissance. Ces marques ont su tisser des liens forts avec les Français. À nous de convaincre nos clients en développant des offres différenciantes. En 2017, nous allons aussi réaffirmer nos positions fortes et militantes en termes de RSE. Garnier va lancer des produits composés à 96% d’ingrédients d’origine naturelle et nous allons expliquer clairement ce qu’il y a dans les 4% restants. Nous dévoilerons ces innovations en mars.

Deux marques leaders de L’Oréal

Rattachées à la division Produits grand public de L’Oréal, les marques Maybelline New York et Garnier sont deux poids lourds de l’hygiène-beauté.

La première est leader du maquillage en France et dansle monde.La seconde domine les soins capillaires avec Ultra Douxet les solairesavec Ambre Solaire.

Propos recueillis par Mirabelle belloir

Carnet des décideurs

Yaron  Amar

Yaron Amar

Directeur e-commerce alimentaire de Carrefour France

Martin  Crosnier

Martin Crosnier

Directeur marketing de Garnier Europe du Nord

Laurent  Gallaire

Laurent Gallaire

Directeur de marché liquides de Carrefour France

David  Pierrottet

David Pierrottet

Directeur du développement, recrutement et formation chez Carrefour

Nicolas  Heron

Nicolas Heron

Directeur des relations sociales de Carrefour France

Laetitia  Monjean

Laetitia Monjean

Directrice emploi, mobilité et carrières du groupe Carrefour

Mehdi  Thami

Mehdi Thami

Directeur enseigne de Carrefour Proximité

Franck  Noel-Fontana

Franck Noel-Fontana

Directeur prévisions et planification de Carrefour

Anne-Laure  Klein

Anne-Laure Klein

Directrice de la stratégie du groupe Carrefour

Celine  Martin

Celine Martin

Directrice expérience clients et innovations des hypermarchés France de Carrefour

Michael  Barraud

Michael Barraud

Directeur d'enseigne du groupe Carrefour

Marc Delage

Directeur de la catégorie lait du groupe Carrefour

Pierre Bouillon

Directeur de cabinet du président-directeur général de Carrefour

Elisabeth  Da Costa

Elisabeth Da Costa

Directrice de projets organisation au sein de la direction générale du groupe Carrefour

Stéphane   Vaudoit

Stéphane Vaudoit

Directeur de marché épicerie chez Carrefour

Laurent  Delpey

Laurent Delpey

Directeur de la catégorie vins du groupe Carrefour

Lydia  Carignano

Lydia Carignano

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité France

Mathilde Rodié

Directrice communication financière et relations investisseurs du groupe Carrefour

Isabelle  Van Steenbrugghe

Isabelle Van Steenbrugghe

Directrice de la formation des hypermarchés Carrefour

Camille  Richert

Camille Richert

Directeur du développement commercial des supermarchés PGC du groupe Carrefour

Mickael  Lomet

Mickael Lomet

Directeur des ressources humaines de Carrefour Market

Sébastien Cayla

Directeur contrôle de gestion des Hypermarchés France du groupe Carrefour

David  Fernandes

David Fernandes

Directeur du contrôle de gestion Supply Chain du groupe Carrefour

Baya  Haber

Baya Haber

Directrice de l'identité visuelle de Carrefour France

Eric Sauvage

Secrétaire général de Carrefour France

Laurence  Gonnet-Marillier

Laurence Gonnet-Marillier

Directrice des finances, de la gestion e-commerce et Data clients de Carrefour France

Hervé  Flambard

Hervé Flambard

Directeur de l'entité supermarchés Carrefour

Pierre Fournis

Pierre Fournis

Directeur transport amont de Carrefour

Richard Vavasseur

Richard Vavasseur

Directeur des marques premium chez Carrefour

Thierry  Roger

Thierry Roger

Directeur de l'espace emploi France de Carrefour

Florence  Batchourine

Florence Batchourine

Directrice flux et approvisionnement de Carrefour France

Christophe Rabatel

Directeur exécutif proximité et Cash & Carry France, groupe Carrefour

Laurent Delabarre

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Philippe  Thobie

Philippe Thobie

Directeur du marketing et de la marque Monoprix

Eric  Fuchs

Eric Fuchs

Directeur du développement online et multicanal non alimentaire du groupe Carrefour

Emmanuel  Rochedix

Emmanuel Rochedix

Directeur de la culture du groupe Carrefour

Renaud  de Barbuat

Renaud de Barbuat

Directeur des systèmes d'information de Carrefour

Marie-Hélène  Chavigny

Marie-Hélène Chavigny

Directrice des ressources humaines de Carrefour Market

Pierre-Yves Menguy

Directeur régional des hypers Champagne de Carrefour

Jérôme  Hamrit

Jérôme Hamrit

Directeur des produits de grande consommation (PGC) de Carrefour France

Thierry Pélissier

Thierry Pélissier

Directeur marketing de Carrefour France

Fréderic   Juvin

Fréderic Juvin

Directeur des concepts Hypermarchés de Carrefour France

Luc  Lamazzi

Luc Lamazzi

Directeur hypermarché du groupe Carrefour

Françoise  Clément

Françoise Clément

Directrice textile France et international de Carrefour

Béatrice  Leroux-Barraux

Béatrice Leroux-Barraux

Directrice de Carrefour Media

Robert Halley

Président d'honneur du conseil d'administration de Carrefour
Cofondateur du groupe Promodès

Sébastien  Mesnil

Sébastien Mesnil

Directeur produits & services numériques de Carrefour

Gilles Hébert

Directeur régional de Carrefour Proximité Sud-Ouest

Katy  Goron

Katy Goron

Directrice des marques Carrefour Beauté & Enfants

Bertrand  Swiderski

Bertrand Swiderski

Directeur du développement durable du groupe Carrefour

Mathilde  Tabary

Mathilde Tabary

Directrice du développement social et diversité de Carrefour

Marc Baland

Directeur marketing de Garnier

Gauthier Durand  Delbecque

Gauthier Durand Delbecque

Directeur banque, services et projets du groupe Carrefour

Hervé Parizot

Hervé Parizot

Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France

Tony  Védie

Tony Védie

Médiateur des relations commerciales agricoles du groupe Carrefour

Eric  Uzan

Eric Uzan

Directeur exécutif de Carrefour Italie

Laurent  Bataille

Laurent Bataille

Directeur technique France et support pays de Carrefour

Stéphane  Thouin

Stéphane Thouin

Directeur exécutif partenariat international de Carrefour

Georges Ralli

Vice-président du conseil d’administration du groupe Carrefour

Jérôme Bédier

Jérôme Bédier

Directeur général délégué et secrétaire général de Carrefour

Pierre-Jean Sivignon

Pierre-Jean Sivignon

Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour

Amaury  De Sèze

Amaury De Sèze

Président du conseil d'administration du groupe Carrefour

Charles  Desmartis

Charles Desmartis

Directeur général de Carrefour Brésil

Philippe  Vahé

Philippe Vahé

Directeur design du groupe Carrefour

Jocelyne Lecourt

Directrice de marché au sein de Carrefour

Alexandre Bompard

Alexandre Bompard

Président-directeur général du groupe Carrefour

Guillaume  Halley

Guillaume Halley

Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Delphine Viguier-Hovasse

Présidente de Garnier

Alessandra  Girolami

Alessandra Girolami

Directrice de la communication financière de Carrefour

Jean  Richard de Latour

Jean Richard de Latour

Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour

Jeanne Dubarry de Lassalle

Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Anne  Carron

Anne Carron

Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

Marie Mokhtari

Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric  Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

Noël  Prioux

Noël Prioux

Directeur exécutif de Carrefour France

Florent Grenier

Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck

Sébastien  Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric  Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Mathilde  Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Patrick  Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Alexandre  Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Alain  Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif supermarchés de Carrefour France

Patrice  Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain  Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe  Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice  Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Frédéric  Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Isabelle  Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien  Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent  Abello

Vincent Abello

Directeur marchandise et Supply Chain de Carrefour France

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

David Schwarz

Vice-président senior e-commerce et crosschannel non alimentaire et directeur […]

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine

Jean Halley

Fondateur de Promodès

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

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Article extrait
du magazine N° 2448

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