Entretien avec Jean-Pierre Champion, directeur général de Krys « Krys est en train de vivre sa plus belle année depuis quinze ans »

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INTERVIEW Jean-Pierre Champion, directeur général de Krys, évoque pour LSA le positionnement de son groupe. Davantage « commerçant », il se veut surtout toujours plus proche de ses clients, en voulant les accompagner, non pas sur un seul changement de monture, mais bien tout au long de leur vie.

Jean-Pierre Champion
Jean-Pierre Champion

LSA - Krys propose désormais à ses clients un service d’abonnement. Soigner la relation clients, c’est forcément important pour faire la différence ?

Jean-Pierre Champion - Le service clients est primordial. Et, effectivement, via un accord conclu avec l’américain VSP (Vision Service Plan), spécialiste des assurances de santé visuelle pour les porteurs de lunettes et de lentilles, nous proposons un système d’abonnement incluant des services, comme un examen gratuit de la vue tous les ans, de même qu’une garantie couvrant la casse, les rayures, la perte et le vol, pour 4 € par mois pendant vingt-quatre mois. Avec un énorme plus dans le cadre d’une relation client soignée : en cas d’absence de sinistres pendant ces deux ans, les sommes déboursées sont reversées sous forme de déduction sur le prochain reste à charge, à utiliser dans les six mois. C’est là une manière de fidéliser nos clients, en espérant que 10 % d’entre eux y souscrivent rapidement. C’est aussi une façon de tenter de tirer le rythme des renouvellements vers deux ans plutôt que trois, comme c’est le cas aujourd’hui.

LSA - Tout ce que vous évoquez plaide-t-il pour une approche plus commerciale du métier ?

J.-P. C. - Notre métier est très particulier. Nous sommes positionnés à la fois sur le « C » de commerce et le « S » de santé. Il y a chez nous des niches de marché, comme la contactologie, le solaire ou le sport, que nous n’avons pas toujours bien su prendre en compte. Le solaire, par exemple, échappe pour moitié au circuit de l’optique. C’est du retail pur, mais il n’y a pas de raison que nous ne soyons pas davantage présents. Même chose avec la contactologie (6 % du marché de l’optique, selon GfK) qu’on avait un peu tous laissé tomber, ce qui était clairement une erreur : si l’on n’a pas le client « lentilles », alors on risque de voir nous passer sous le nez le client « lunettes ». Idem avec les enfants (10 % du marché). Ne pas être présent sur ce segment, c’est ne pas avoir celui de la mère ou du père. Ces marchés périphériques sont primordiaux à contrôler. On a beaucoup de personnes proches du « S » dans nos métiers, mais le « C » doit être aussi dans nos préoccupations.

LSA - C’est un changement de paradigme que vous décrivez. Est-il difficile à faire admettre ?

J.-P. C. - L’optique est un marché de temps long, avec, comme on le disait, ce rythme de renouvellement de trois ans seulement, en moyenne. Pendant longtemps, le principe pouvait être un peu, d’une certaine manière, « puisque je ne vais revoir mon client que dans trois ans, pourquoi m’embêterais-je à penser au prochain renouvellement ? »… Tout notre travail, au contraire, est de faire entrer dans les esprits qu’une relation se conçoit sur vingt ans et plus. Notre campagne anniversaire, au printemps dernier, traduisait d’ailleurs ce positionnement. Les publicités, généralement, parlent soit de prix, soit de mode. Nous avons axé notre discours sur l’accompagnement offert par les opticiens Krys tout au long de la vie. Et ce, avec des retours très impressionnants. Ainsi, pendant ces deux mois, en mars et avril, nos volumes de ventes ont augmenté de 16 % chez Krys et le taux de notoriété spontanée de premier rang a, lui, bondi de 5 points.

LSA - Est-ce à dire que Krys est en train de connaître une belle année ?

J.-P. C. - Krys est en train de vivre sa plus belle année depuis quinze ans. Nous sommes depuis le début de 2016 sur un rythme de croissance de 3,5 %, sur un marché qui, lui, est à peine à + 1 %, selon l’Observatoire de l’optique I+C. Si bien que, alors que Krys Group est déjà le leader en tant que groupement d’enseignes d’optique, nous disposerons sans doute bientôt dans notre portefeuille de l’enseigne leader du marché avec Krys. On estime ainsi que notre part de marché « groupe » a augmenté de 0,3 point depuis janvier pour atteindre 14,5 % à la vente et plutôt 25 % aux achats. Rien n’aurait été évidemment possible sans la mobilisation de tous les adhérents Krys, auxquels je rends hommage.

LSA - À propos des adhérents, on évoque toujours le trop-plein d’opticiens en France. Qu’en pensez-vous ?

J.-P. C. - S’il y a, peut-être, trop d’opticiens, il n’y a pas trop de magasins, sous les enseignes Krys Group en tout cas. Nous avons encore un grand potentiel de création de points de vente, avec quelques zones blanches à combler. Disons entre 200 et 300 magasins, assurément. Pas question, donc, de réduire la voilure, c’est toujours aussi important pour nous de continuer à mailler le territoire. Et cela n’a rien à voir avec une quelconque fuite en avant parce que si l’on trouve qu’il existe trop d’opticiens en France, en même temps, la population s’accroît et vieillit, les enfants sont myopes de plus en plus tôt, les sous-jacents du marché sont donc porteurs. Mais le marché ne sera pas porteur tout seul, et pas pour tous. Il faudra aller chercher la croissance et tous les nouveaux efforts que nous déployons sont faits en ce sens.

Ruée sur les services chez les opticiens

Les nouvelles normes de remboursement, induites par la loi Hamon, applicable depuis le 1er avril dernier, obligent les opticiens à… changer de vision. Parmi les mesures phares figure la limite du remboursement à une fois tous les deux ans. Cela incite les enseignes à jouer davantage la carte de la fidélisation pour garder des clients qui reviendront moins souvent. Et à revoir leur organisation commerciale, jusqu’à devenir même plus… commerçants. La notion de service clients refait donc son apparition. Il en va également ainsi chez Afflelou qui, après avoir lancé son application Alain Afflelou Contact en septembre – pour tenter de capter une partie du marché de la contactologie – vient de racheter coup sur coup deux pure players, happyview.fr et malentille.com.

En chiffres

  • + 3,5 % : la croissance enregistrée depuis le début 2016
  • 929 M € : le chiffre d’affaires de Krys Group en 2015
  • 1 400 : le nombre de magasins pour 3 enseignes (Krys, Vision Plus et Lynx Optique)
  • 1er : groupe d’optiqueen France, devant Optic 2000 et Afflelou

Source : Krys

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Article extrait
du magazine N° 2436

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