Marchés

Entretien avec Mathias Dosne, DG France de Mondelez International « Nous sommes en train de rallumer la croissance »

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Mathias Dosne, le directeur général France de Mondelez, dévoile la feuille de route du groupe dans l’Hexagone. Rencentré sur ses marques fortes, le numéro cinq des PGC veut traquer la croissance.

Mondelez est en forme. Le géant américain était sur la mauvaise pente avec des ventes en baisse sur les dernières années. « Trop lourd et trop mou », au goût de ses investisseurs, qui ont décidé de reprendre en main leur champion français, deuxième marché en termes de vente, derrière le Royaume-Uni. Après s’être débarrassé de son activité café en 2014, Mondelez France s’est délesté de son activité confiserie au potentiel jugé insuffisant. Carambar, Krema, La Pie qui Chante, mais aussi le chocolat Poulain ou les Rochers Suchard ont été revendus au fonds d’investissement Eurazeo. L’opération, qui inclut la cession de cinq usines et ses salariés, sera effective au premier semestre 2017. Plus sec et plus affûté, le poids lourd veut retrouver son meilleur niveau. Recentré sur ses marques milliardaires, il est prêt à batailler sur le ring des PGC à grands coups d’innovations. En travaillant main dans la main avec les distributeurs. Certains l’avaient lourdement sanctionné dans les dernières années en déréférençant ses produits de leurs rayons, après de longs mois à se quereller autour des tarifs sans parvenir à un accord. Mondelez veut tourner la page. « J’aime mes clients », clame haut et fort son directeur général France Mathias Dosne, nouvel ambassadeur obsédé par la croissance et pressé de conclure. Il plaide pour des négociations rapides dans l’intérêt de tous. Sans charte, ni loi. Il a foi en l’avenir, qui semble lui sourire. Les performances de Mondelez s’annoncent bonnes au second semestre. Il n’est pas le seul à avoir faim. Après des essais concluants chez Nutella où il a lancé B-ready, l’italien Ferrero vient tout juste d’avaler la marque Delacre, propriété du turc Yildiz. Une belle bagarre en perspective.

LSA - Comment se porte Mondelez ?

Mathias Dosne - Très bien ! Aujourd’hui, Mondelez International est le cinquième acteur sur le marché des PGC, toutes catégories confondues. Nous sommes déterminés à faire la course en tête. Notre ambition est d’être le leader du snacking bien-être, avec une attention particulière sur l’e-commerce. Nous allons continuer à offrir le choix aux consommateurs avec des produits de qualité. Nous nous sommes beaucoup transformés pour nous adapter à un nouvel environnement. Aujourd’hui, nous sommes en train de rallumer la croissance. J’aime dire que nous sommes coresponsables de la croissance avec nos clients. Cette fameuse croissance que tout le monde attend et qui ne va pas tomber toute seule…

LSA - Quels en sont les moteurs ?

M. D. - Nous nous appuyons sur trois grands piliers. Nous avons d’abord décidé de gagner en agilité, en confiant notre activité confiserie à Eurazeo et en opérant un recentrage sur nos marques stratégiques dans nos trois catégories phares que sont les biscuits, le chocolat et la gum. Le deuxième pilier de la croissance est l’innovation, très demandée par nos clients. Nous allons élargir notre portefeuille, qui est de 450 réfé­rences en hypermarchés, en nous appuyant notamment sur notre centre de R&D de Saclay. Il a déjà donné naissance à Belvita, un poids lourd du petit déjeuner, qui pèse aujourd’hui 70 millions d’euros de chiffre d’affaires et qui a créé un nouveau mode de consommation. Le troisième axe de croissance est de travailler en collaboration avec les distributeurs pour amener de la valorisation dans nos catégories et faire vivre aux consommateurs une véritable expérience en magasin. Nous visons 2 à 3 % de croissance sur un marché des PGC atone. Notre combat est d’être le fournisseur préféré de nos clients.

LSA - Quelles ont été les conséquences de ces transformations aux plans industriel et humain ?

M. D. - Après la cession de la confiserie à Eurazeo – effective au premier semestre 2017 –, nous passerons de quinze à dix usines sur le sol français. Investir dans nos marques nécessite des ressources. Pour nous adapter au marché français et gagner en efficacité, il a fallu ajuster l’organisation, notamment les fonctions transversales. Un plan de sauvegarde de l’emploi a été mis en place.

LSA - Quelle est votre stratégie de marques ?

M. D. - En France, Mondelez International, ce sont seize marques. C’est le bon portefeuille pour adresser notre chemin. Il mixe des blockbusters internationaux comme Oreo et des stars nationales comme Granola. Toutes bénéficient d’un puissant soutien en télévision ou, selon la cible visée, sur le digital, qui pèse 25 % de nos investissements médias. Notre stratégie vise à nous concentrer là où il y a du potentiel. C’est le cas de la marque Hollywood. Nous voulons être leader du devant de caisse, où le chewing-gum est stratégique. C’est une catégorie que nous souhaitons remettre sur le chemin de la croissance. Ce marché a manqué d’innovations. Aujourd’hui, nous lançons Hollywood Max, qui allie fraîcheur et fruits, pour attirer les jeunes adultes. Sur les produits de fin d’année, où nous sommes un challenger, nous avons un enjeu de pénétration, avec, là aussi, des innovations, à l’instar de Côte d’Or Encore. Nous nous intéressons à tous les vecteurs de croissance, y compris le bio. Beaucoup de nos innovations tendent vers les produits bien-être. Notre objectif est qu’ils constituent 50 % de notre portefeuille en 2020, contre 35 % actuellement.

LSA - Qu’appelez-vous le snacking bien-être ?

M. D. - Des produits à plus faible taux de matières grasses, comme Frenchips de Belin, ou à base de fruits, comme Fruit de Côte d’Or. Ils doivent être distingués de nos produits gourmands, par exemple notre innovation chez Milka, une tablette cacahuète et caramel. Parmi les produits bien-être, il faut aussi citer Lu, avec le développement de notre filière Lu’Harmony. Elle permet un suivi et une qualité du blé, en partenariat avec 1 900 agriculteurs qui travaillent dans le respect d’une charte très exigeante. Nous procédons à des changements de recettes afin d’améliorer la qualité de nos produits, et nous communiquons sur leur apport nutritionnel. Le besoin d’information des consommateurs doit être pris très au sérieux.

LSA - Quel est le poids de l’innovationdans vos investissements et vos ventes ?

M. D. - Nous investissons 1,5 % de notre chiffre d’affaires dans l’innovation, et 7 % des ventes sont réalisés sur des lancements. L’innovation est le plus gros contributeur à la croissance. En 2016, nous avons lancé 40 produits ; il y en aura 60 en 2017 et davantage en 2018. Cette année, quatre de nos produits sont dans le top 20 des innovations dans les PGC : Granola Barres, Frenchips de Belin, Le Moelleux de Belvita et Fruit chez Côte d’Or, qui a exigé plusieurs années de recherche et développement. En 2017, nous arriverons sur le marché du brownie avec Milka, puis Granola. Pour faire la course en tête, il faut proposer de vraies innovations, en termes de produits mais aussi de packagings, où nous voulons continuer à avoir une longueur d’avance sur nos concurrents.

LSA - La proximité fait-elle partie de vos défis ?

M. D. - Bien entendu. C’est un circuit très porteur, avec de nouveaux concepts de qualité. Une chance pour nous. Notre rôle est d’accompagner nos clients dans ce développement avec des produits et des packagings qui répondent à leurs attentes. Nous réfléchissons à leur proposer des gammes ad hoc, avec une approche catégorielle de ces marchés et une force de vente dédiée, qui nous permettra de nous renforcer dans ce réseau sur des zones géographiques stratégiques.

LSA - Quid de l’e-commerce et du drive ?

M. D. - Le poids de l’e-commerce dans notre activité est de 67 millions de dollars. À l’échelle du groupe, nous sommes le premier marché, devant le Royaume-Uni (60 millions) et la Chine (24 millions). Nous avons aujourd’hui une croissance à deux chiffres, et nous visons le milliard de dollars de chiffre d’affaires pour le groupe à horizon 2020. Le drive est clairement dans nos priorités. Nous générons 12 % de croissance sur ce circuit. Il faut aborder ce marché de façon simple, avec le bon assortiment et une présentation pertinente des produits. Nous travaillons avec nos clients à reproduire l’impulsion sur le web. Ce qui m’intéresse, c’est la vitesse à laquelle on peut aller sur ce marché.

LSA - Aller vite, c’est important ? Dans le contexte actuel de morosité et de tension, comment envisagez-vous les relations avec les distributeurs ?

M. D. - Aller vite, c’est fondamental à tous les niveaux. Nous voulons devancer les besoins du shopper et être partout très vite, avec nos moyens en force de vente de 500 personnes et en médias. Pour aller très vite, il faut mettre les distributeurs en appétit, arriver avec des innovations, les déployer en dix semaines sur le marché et faire le plein. J’attends une réussite dans le travail que nous entreprenons avec nos clients. La croissance ne va pas arriver par des décrets ou par des lois. En amont, on ne peut plus se permettre de négocier pendant des mois quand la croissance est absente. Je rencontre les patrons des centrales d’achats pour évoquer ce problème. Nous devons faire en sorte que les choses changent. En 2017, les négociations commerciales peuvent et doivent mieux se passer. Je lance d’ailleurs un appel pour que des industriels et des distributeurs volontaires discutent, afin d’aboutir à une solution commune. Il en va de leur croissance et de la nôtre. Les polémiques ne m’intéressent pas, je suis de ceux qui veulent que les choses changent. N’oublions pas qu’en France, nous avons la plus belle grande distribution du monde. Les enseignes phares sont présentes sur tous les formats de magasins. Il faut en être fiers. D’ailleurs, je préfère me battre contre mes concurrents que contre mes clients…

LSA - La guerre des prix, qui sévit toujours, ne peut-elle pas être un frein ?

M. D. - Je ne crois pas. C’est une donnée à laquelle nous devons nous habituer. Les distributeurs se sont lancés dans cette guerre des prix pour doper la croissance. Cela ne marche pas. Dans ce contexte, c’est à nous, industriels et distributeurs, de mettre le projecteur sur les leviers de croissance, dont l’innovation, car c’est la seule source de création de valeur.

LSA - Comptez-vous justement terminer l’année en croissance ?

M. D. - L’an dernier, notre chiffre d’affaires était de 1,9 milliard de dollars. Pour l’instant, nous sommes stables. Le deuxième semestre sera meilleur que le premier. Sur les douze dernières semaines, nous regagnons des parts de marché sur tous nos segments, à l’exception de la confiserie. C’est encourageant, et notre programme en 2017 me rend très confiant.

Les moyens

  • En innovant. 60 produits serontlancés en 2017 avec un objectif de 50 M € générés.
  • En adaptant son offreaux nouveaux circuitsde distribution, la proximité, le drive et l’e-commerce.
  • En travaillant maindans la main avec les distributeurs pourvaloriser les différentescatégories.

En chiffres

  • 30 Mrds $ :  le CA 2015 Monde
  • Implantationdans 165 pays
  • 100 000 employés

 

  • 1,9 Mrd € : le CA 2015 France, à +  1,4 % CAD à P8 2016
  • 4 400 salariés
  • 15 usines à date
  • 1 centre de R&D biscuits européen, à Saclay

Source : Mondelez

  • 5% : la part de marché de Mondelez France sur les chocolats de Noël 2015 (+ 0,9 pt vs 2014), soit un CA de 32,5 M € (+ 28% vs 2014) et la place de numéro cinq de ce marché
  • 8,7% : la part de marché de Mondelez France sur les chocolats de Pâques (stable), soit un CA de 27,4 M € (+ 2% vs 2014) et la place de numéro quatre de ce marché

Source : Mondelez France

N°1 DANS LES BISCUITS


26,4 % de PDM Marques

Belvita, Prince, Mikado,Heudebert, Grany,
Cracotte, Petit Écolier,Granola, L’Ourson,Paille d’Or, Pim’s,Napolitain, Pepito,Oreo, Tuc, Belin

N°1 DANS LES CHEWING-GUMS

42,2 % de PDM Marques

Hollywood, Stimorol

N°3 DANS LE CHOCOLAT

16,8 % de PDM Marques

Milka, Côte d’Or, Toblerone

 

N° 5

Le rang de Mondelez dans le classement des fabricants de PGC en France, derrière Nestlé, Unilever, Lactalis et Danone

Source : Mondelez

Carnet des décideurs

Céline Berg

Directrice marketing chocolat de Mondelez Europe

Bertrand  Goursolle

Bertrand Goursolle

Directeur marketing biscuit chez Mondelez

Pascale Charignon

Directrice hors-domicile et export de Mondelez

Olivier  Le Coz

Olivier Le Coz

Directeur des centrales nationales GMS de Mondelez

Thomas  Decroix

Thomas Decroix

Directeur des clients nationaux de Mondelez International

Pascal  Bourdin

Pascal Bourdin

Président Europe de l'Ouest pour Mondelez International

Christophe  Dandoy

Christophe Dandoy

Directeur de la communication et des affaires publiques de Mondelez International

Jean Luc  Py

Jean Luc Py

Directeur des produits frais de Mondelez International

Vincent Flouquet

Directeur général de la division Carte Noire du groupe Mondelez

Mohit Bhalla

Vice-président en charge du développement de Mondelez International

Emmanuel Renard

Directeur marketing de la catégorie bonbons de Mondelez

Patrick  Demoux

Patrick Demoux

Directeur des ventes de la division café de Mondelez

Franck  Dubus

Franck Dubus

Directeur régional GMS Région Midi-Pyrénées de Mondelez France

Mathias  Dosne

Mathias Dosne

Directeur général commercial France pour Mondelez International

Charlotte Verhaeghe

Charlotte Verhaeghe

Directrice marketing de la marque Tassimo du groupe Mondelez

Brian  Gladden

Brian Gladden

Directeur financier de Mondelez International

Dana  Anderson

Dana Anderson

Directrice marketing de Mondelez International

Sara  Sizer

Sara Sizer

Directrice des affaires de Mondelez Europe

Michael  Reinke

Michael Reinke

Vice-président de la division stratégie et intégration de Mondelez Europe

Rob  Hargrove

Rob Hargrove

Senior vice-président recherche, développement et qualité de Mondelez Europe

Luca  Zaramella

Luca Zaramella

Senior vice-président finance de Mondelez Europe

Piero  Capizzi

Piero Capizzi

Président des marchés de Mondelez Europe

Krister  Zackari

Krister Zackari

Président de la catégorie Chewing-gum et Bonbons de Mondelez Europe

Bernd  Dreymueller

Bernd Dreymueller

Vice-président et directeur juridique de Mondelez Europe

Chrystel  Barranger

Chrystel Barranger

Présidente de la catégorie Fromage et Épicerie de Mondelez Europe

Andrew  Gibson

Andrew Gibson

Vice-président senior des ressources humaines de Mondelez International

Amanda Banfield

Amanda Banfield

Vice-présidente Snacking & Marketing Services de Mondelez Europe

Vinzenz Gruber

Vinzenz Gruber

Président de la catégorie chocolat de Mondelez Europe

Philip A Hodges

Philip A Hodges

Vice-président, directeur de la chaîne d'approvisionnement de Mondelez Europe

Albert  Mathieu

Albert Mathieu

Président de la catégorie biscuits de Mondelez Europe

Bruno Luisetti

Bruno Luisetti

Président-directeur général de Mondelez France

Tim  Cofer

Tim Cofer

Président exécutif et président de Mondelez International pour les régions Asie […]

Hubert  Weber

Hubert Weber

Vice-président exécutif et président Europe de Mondelez International

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