Entretien avec Serge Papin, Président de Système U : "Système U est de retour"

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE C’est un Serge Papin en grande forme qui a répondu, au tout début du mois de janvier, aux questions de la rédaction de LSA. Requinqué, offensif, visiblement décidé à relancer son groupement, alors que son mandat de président de Système U doit s’achever dans moins de deux ans. On l’avait laissé, au printemps 2016, englué dans une idylle devenue très compliquée avec Auchan. Mais la raison l’a emporté. Le mariage s’est mué en pacs, matérialisé tout de même par une centrale d’achat commune (et plus un simple mandat), qui doit voir le jour d’ici à l’été. La faute à l’Autorité de la concurrence, plus revêche que prévu, à l’allié moins transi qu’attendu, mais aussi aux associés U, notamment les propriétaires d’hypers, beaucoup moins motivés qu’escompté. Qu’à cela ne tienne, voilà les U repartis en conquête. Deux points de part de marché et 6 milliards de chiffre d’affaires à gagner dans les cinq ans, aussi bien en magasins que chez les concurrents ou à l’international, en Afrique notamment. Moins sur le digital, car chez U, on croit plus aux vertus d’un mix produit dans l’air du temps et de magasins bien tenus qu’au Grand Soir du numérique. Mais qu’on se le dise, Système U est de retour.

Le président du troisième
groupement de commerçants
indépendants de France, également
numéro quatre de la distribution
alimentaire, a répondu aux questions
de LSA, alors que s’ouvre une année
décisive pour les associés U.
Il s’agit de relancer, avec un plan
très ambitieux, une machine un peu
grippée par un projet d’alliance avec
Auchan, qui s’est arrêté à mi-chemin.
Interview exclusive de Serge Papin.
Le président du troisième groupement de commerçants indépendants de France, également numéro quatre de la distribution alimentaire, a répondu aux questions de LSA, alors que s’ouvre une année décisive pour les associés U. Il s’agit de relancer, avec un plan très ambitieux, une machine un peu grippée par un projet d’alliance avec Auchan, qui s’est arrêté à mi-chemin. Interview exclusive de Serge Papin.

LSA - Le rapprochement d’enseignes avec Auchan n’a pas abouti. Est-ce perçu comme un échec ?

Serge Papin - Non, ce n’est pas un échec. Simplement, nous avons rencontré des difficultés que nous n’avions pas entièrement anticipées. Elles se résument en trois points.

Tout d’abord, les premières approches de l’Autorité de la concurrence aboutissaient à augmenter de manière importante le nombre de zones sensibles. Des 30 à 40 que nous envisagions, nous passions à plusieurs centaines car les drives ont été inclus dans l’évaluation des sites sensibles. Ensuite, les équipes d’Auchan ont changé [le groupe nordiste ayant décidé une vaste réorganisation en ­novembre 2015, NDLR]. C’est un constat, pas un jugement. Après les départs de Vincent Mignot et Philippe Baroukh, les interlocuteurs n’étaient plus les mêmes, et la nouvelle équipe était dans une optique différente. La nouvelle stratégie de notre partenaire est de décliner l’enseigne Auchan sur tous les formats, au niveau mondial. Avec cette volonté, appliquée y compris sur les supermarchés, un rapprochement des enseignes en France n’avait plus la même logique. Enfin, chez Système U, il y a eu un manque d’adhésion. Il faut comprendre qu’Hyper U incarne l’ambition des associés U. Aussi, l’abandon de cette ambition posait un vrai problème, l’attachement à U étant très fort… Et puis, pour certains, rejoindre un groupe intégré n’était pas évident.

LSA - Que reste-t-il de ce rapprochement ?

S. P. - La convergence des réseaux n’aura pas lieu. C’était un dossier important, et il fallait déployer une énergie fantastique pour gérer le transfert de Simply Market en Super U. L’accord entre nos deux groupes prévoyait que U accueille 300 Simply Market, contre 30 Hyper U pour Auchan. Tout ceci avait également des répercussions sur l’informatique, la logistique, etc. Prise en mai 2016, la décision de ne pas aller plus loin a été annoncée en juillet. Avec Auchan, nous poursuivons sur les achats en commun. Ce n’est pas rien. Nous représentons chacun environ 10% de parts de marché. Donc ensemble, à 20%, nous sommes plus forts. Et en additionnant Auchan et U, nous sommes en mesure d’être plus compétitifs. Voilà pourquoi nous voulons construire une centrale d’achat en commun.

LSA - Vous allez donc créer une nouvelle structure ?

S. P. - Oui. Nous travaillons à ce projet. C’est notre dernière année de mandat Eurauchan. Ce mandat était transitoire et je considère que nous avons atteint nos premiers objectifs. Le rattrapage avec d’autres enseignes a été en grande partie atteint, mais il reste certainement encore des travaux à mener sur certains sujets. Pour cela, il nous faut créer un nouveau cadre pour optimiser notre alliance à l’achat et étendre son périmètre.

LSA - Quand sera-t-elle en place ?

S. P. - Nous allons informer l’Autorité de la concurrence dans les semaines qui viennent. Avec cette centrale d’achat, c’est une structure commune qui offrira plus de cohérence aux industriels. Le périmètre d’achat considéré sera plus large et nous envisageons de l’élargir dans le respect des règles de concurrence. Cela pourrait concerner une partie des MDD, des achats non marchands, ainsi que l’import non alimentaire. Cela se concrétisera au travers d’une structure légère de quelques dizaines de personnes, dans un lieu qui, comme le nom de la structure, n’est pas encore défini. En revanche, cette centrale commune n’aura pas vocation à s’occuper des PME. Cela permet à chaque partenaire d’avoir sa propre stratégie, notamment en matière de filières.

Les produits des PME permettent la singularisation des enseignes. Nous sommes également concernés par le regroupement à l’achat opéré entre Auchan et Boulanger, et nous allons profiter de cette puissance d’achat dans le non-alimentaire. Concrètement et globalement, notre objectif commun est d’optimiser les prix « 3 x net ».

LSA - Toutes ces discussions avec Auchan n’ont-elles pas ralenti votre transformation ?

S. P. - Si. Le projet nous a accaparés pendant deux ans… mais il nous a aussi beaucoup appris. Objectivement, nous avons mis de côté notre propre dynamique pendant cette période. La réforme de l’enseigne a été lancée parallèlement à l’alliance avec Auchan. Nous étions mobilisés sur la gestion du projet de réseau étendu, et plus assez sur la conquête. Mais maintenant, Système U est de retour !

LSA - Pourtant, certains distributeurs parlent d’hémorragie, avec de nombreux magasins qui quittent Système U !

S. P. - En dix ans, entre 2005 et 2015, nous avons rallié sur la France métropolitaine 135 magasins, et je ne compte pas les magasins Utile. Une « hémorragie » positive comme celle-ci, franchement, je veux bien en reprendre pour dix ans ! En 2016, nous avions 1 575 points de vente, avec un solde bénéficiaire de 52 500 m² supplémentaires par rapport à 2015, 25 créations de magasins et 23 ralliements. Carrefour et Leclerc n’arrivent plus à créer de magasins. Donc, c’est plus simple pour eux de venir faire leur marché chez nous, car nous, nous restons un groupement de commerçants libres et indépendants. Je note au passage que certains groupes intégrés proposent des offres financières tellement énormes aux magasins qu’ils tentent de rallier qu’ils font peut-être, au final, payer la facture aux franchisés de leur réseau. J’imagine que ces derniers doivent apprécier…

Plus globalement, oui, nous comptons quelques départs, surtout liés à des questions personnelles et jamais sur des bases économiques. Mais nous sommes et nous resterons un réseau très attractif. La jeune génération des associés demande des liens plus engageants, et nous sommes en train de le faire. Nous mettons en forme des contrats de fidélité d’une durée de huit ans. C’est quinze ans chez Intermarché et vingt-cinq ans chez E. Leclerc. Et nous affichons la meilleure rentabilité des indépendants, avec 2,40% de résultat net après impôts, mesurée sur un échantillon de 700 magasins. Système U ne connaît pas d’hémorragie ! Nous disposons désormais, nous aussi, d’une équipe dédiée aux ralliements, et elle ne manque pas de travail. Il y a seize ralliements signés pour 2017, 100 rendez-vous sont pris et on compte déjà 270 contacts téléphoniques. Vous voyez, je suis précisément le dossier…

LSA - Est-ce le signe d’un regain d’intérêt autour de l’enseigne ?

S. P. - Je reviens tout juste de ma tournée annuelle à travers le pays. Rouen, Beaune, Nantes et La Grande-Motte : en une semaine, nous avons rencontré 1 200 associés sur les quatre régions que compte le groupement. J’ai été heureux de voir l’implication des nouveaux venus. Cette génération-là a envie. Nos associés sont confiants dans l’avenir. Et lors des réunions que nous avons animées, nous avons dévoilé notre ambition d’atteindre 12,5% de part de marché en 2022, contre 10,5% aujourd’hui.

LSA - Cela semble très ambitieux…

S. P. - Gagner deux points de part de marché, cela signifie générer une croissance totale de 18% sur six ans ou de 3% par an. Aujourd’hui, Système U réalise un chiffre d’affaires TTC hors carburant de 19,2 milliards d’euros. Il faudra atteindre 25 milliards environ, en 2022. Cela passe, notamment, par la mise en œuvre concrète de deux démarches structurantes pour l’orga­nisation du groupement. À commencer par la création de U Log, en avril 2016, qui regroupe nos 30 entrepôts, réunis au sein d’une même entité afin d’améliorer notre compétitivité et nos coûts sur l’ensemble du territoire en logistique. Cette structure est présidée par Sébastien Dierick, le président de Système U Nord-Ouest, et Ronan Le Corre en est le directeur général. Je sais que ce n’est pas simple : tout le socle régional de l’organisation reposait sur la logistique, mais maintenant la logistique est un outil commun. Et ces étapes sont conduites sous l’autorité du conseil d’administration de U Log où siègent des associés représentant toutes les régions et tous les formats. Nous pouvons leur faire confiance. Et puis, il y a U Enseigne dont le rôle sera d’unifier les équipes commerciales et les services supports au commerce. Nous touchons là au cœur de ce qui faisait le fonctionnement de la coopérative régionale, que nous devons regrouper pour plus de cohérence et plus de puissance.

LSA - Quelles sont les implications pour le réseau existant, et à venir ?

S. P. - Une partie du développement passe par notre capacité à mettre l’ensemble du réseau au niveau du tiers des meilleurs. Nous sommes en train d’identifier une mission par magasin. Chacun d’entre nous va avoir un projet de formation, d’agrandissement, de rénovation, d’intégration de nouveaux concepts, etc. Une équipe dédiée y travaille déjà. Elle est dirigée par Frédéric Jacquot (jusqu’ici responsable du pôle bazar), et s’appuie largement sur les directions commerciales régionales. Il y a plusieurs centaines de millions d’euros à générer grâce à ce travail.

Vient ensuite, le développement du réseau. Sur notre projet à six ans, on doit atteindre 100 hypermarchés, c’est-à-dire qu’un certain nombre de Super U doivent passer en hypers. Pour nous, un hyper doit dépasser les 4 000 m² et afficher plus de 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec un potentiel de croissance. On va aussi créer des magasins. À Reims, par exemple, en 2018, un Hyper U sortira de terre, sur 6 500 m², avec une belle galerie. Concernant Super U, on a prévu d’être à environ 1 000 magasins, contre 756 aujour­d’hui. La proximité sera aussi un levier majeur pour lequel nous avons mis au point le plan Cap Croissance. Nous sommes déjà le troisième opérateur, derrière Carrefour et Casino. L’objectif est de passer de 720 à 1 200 magasins, soit environ 500 créations. Pour cela, nous pouvons compter sur le savoir-faire de la coopérative associée Mistral, dont le nouveau nom est d’ailleurs U Proximité Sud. Sur Paris, en revanche, nous avons des ambitions plus mesurées : nous arrivons en complément, pour nous mettre dans les interstices laissés par Casino ou Carrefour. Pour des indépendants, les loyers y sont vraiment beaucoup trop chers, et l’on peut s’interroger sur la réalité économique de la floraison d’ouvertures que l’on constate actuellement. Mais nous comptons néanmoins 75 magasins sur Paris et sa grande couronne.

LSA - Qu’en est-il de l’international, qui n’entre pas dans le calcul des parts de marché ?

S. P. - Il n’entre peut-être pas dans les parts de marché, mais il compte dans le chiffre d’affaires… et nous avons là un projet d’importance. D’ici à 2022, entre cinq et dix nouveaux hypermarchés sont prévus en outre-mer et à l’export. Système U compte 66 magasins, soit 110 000 m², hors de France métropolitaine (Polynésie, Réunion, ­Antilles, Guyane, Afrique, etc.) pour un chiffre d’affaires global de 700 millions d’euros de CA. Dans six ans, nous espérons atteindre 120 magasins pour 250 000 m² et 2 milliards d’euros. Notam­ment avec 40 à 50 magasins en Afrique (Sénégal, Bénin, Cameroun et pays francophones), contre sept aujourd’hui. C’est avant tout une question de logistique mais nous avons le savoir-faire nécessaire. Nous sommes par exemple le premier opérateur du port de Montoir-de-Bretagne (44), et l’entrepôt de Nanteuil-le-Haudouin (60) va nous ouvrir le port du Havre.

LSA - Quelles sont vos ambitions en matière de drive et de multicanal ?

S. P. - Système U sera bientôt la deuxième enseigne de drive en termes de chiffre d’affaires. Course U affiche une progression de 17% – et même de 30% en décembre dernier. En Loire-Atlantique, par exemple, le drive de l’Hyper U de Savenay va réaliser 6 millions d’euros de chiffre d’affaires avec 25 personnes. Nous allons nous diriger doucement vers des drives isolés pour ceux qui le veulent. Jusqu’ici, nous n’étions que sur le drive adossé, mais les choses changent. L’ambition est d’atteindre entre 700 et 800 millions d’euros sur le drive d’ici à six ans, contre 462 aujourd’hui.

LSA - Mais le drive est-il rentable ?

S. P. - Mon avis n’a pas changé. Pris comme des centres de profits autonomes, la grande majorité des drives ne sont pas rentables. Mais ils sont intégrés à un dispositif et répondent à des attentes de clients qui peuvent zapper entre nos formats. De plus, il ne faut pas se tromper de combat : notre job, c’est de faire venir des gens en magasin. C’est la vocation du numérique chez Système U.

LSA - Justement, que faites-vous sur ce volet ?

S. P. - Nous allons investir 50 millions d’euros dans les cinq ans qui viennent sur le numérique (soit 10 millions par an), au travers d’une cotisation spécifique. Cela va servir à la rénovation de nos sites internet et également à de multiples projets, en particulier sur les réseaux sociaux, comme Facebook, qui est un véritable outil local pour la clientèle. Je tiens cependant à préciser que nous n’avons rien à réinventer. Notre modèle nous convient. Contrairement à certains groupes qui s’interrogent sur le leur, par exemple Carrefour avec la récente annonce de Georges Plassat sur l’hybridation de son groupe qui va tous azimuts : multicanal, rachat de start-up, Rue du Commerce, services, restauration… Nous ne ferons pas ça. Ce n’est pas notre vocation. Nous sommes un groupe de « retailer ». Nous sommes des commerçants dans des magasins physiques. En ce qui nous concerne, le magasin et l’associé restent au cœur de notre projet. Et notre projet, je le répète, c’est de faire venir les clients au magasin. Nous ne serons pas des attrape-tout du numérique. Nous ne ferons pas d’investissement hasardeux, mais des investissements collectifs pour assurer la performance collective.

LSA - Comment faire pour donner envie d’aller chez U, plutôt qu’ailleurs ?

S. P. - Notre stratégie, c’est d’être les meilleurs dans ce que nous appelons « l’artisanat des ­métiers ». On va « ré-artisanaliser » nos magasins, dans la compétence produit, le fait-maison… Nous ouvrons ainsi des dizaines de caves de maturation de viande. Nous voulons aussi devenir un référent en matière de pain (nous avons d’ailleurs notre propre filière de farine). Et nous refaisons nos rayons traditionnels. C’est un gros succès et, là, Amazon ne peut pas rivaliser. L’expérience magasin doit être belle. À Noël, cela a très bien fonctionné, nous avons battu nos records…

LSA - Et sur les produits U, quelles démarches ont été lancées ?

S. P. - Nous sommes l’un des seuls distributeurs qui n’affichent pas de baisse de leur marque propre. Nos produits représentent aujourd’hui 46% de nos volumes et 35% de notre chiffre d’affaires. Et nous voulons repartir en développement sur la marque U pour faire de la VSA (valeur sociale ajoutée) une vraie singularité. C’est-à-dire faire du sans OGM, sans huile de palme, sans aspartame. 1 109 produits sur 6 000 ont ainsi été débarrassés des substances identifiées. Depuis quelques jours, nous communiquons d’ailleurs sur ce point (lire page 16). Cela veut dire changer la nature des contrats avec nos fournisseurs pour contrôler l’ensemble de la chaîne. Le défi se situe autant à ce niveau que dans le numérique. Il faut créer des filières. C’est là qu’est la rentabilité. Nous achetons 20% du porc bio français, et nous commercialisons environ 20 millions de litres de lait bio. D’ailleurs, nous avons 15% de part de marché sur le bio, et nos ventes ont augmenté de 16% l’an dernier sur ce segment. Du côté des enseignes, les grands gagnants de demain devront assurer et contrôler leur sourcing. Et dans ce domaine, nous avons déjà une longueur d’avance.

LSA - Quel bilan faites-vous de 2016 ?

S. P. - Nous avons bouclé une année convenable, qui se décompose en deux périodes. De janvier à fin juin, nous avons perdu 0,1 point de part de marché et notre chiffre d’affaires n’a progressé que de 0,5 %. La mobilisation sur le dossier de l’alliance nous a un peu « anesthésiés » sur le plan du commerce. Et le choix de réduire la promotion n’a pas été très bien mesuré. Ensuite, à l’été, nous avons tourné la page de la convergence des enseignes, et remis les gaz sur la promotion. Les résultats sont là : nos ventes durant la semaine de Noël ont progressé de 10%, et de 2,7% en décembre. Au final, Système U termine l’année à + 0,1 point de part de marché, avec un chiffre d’affaires en hausse de 1,5%.

LSA - Votre mandat se termine en 2018. Qui prendra la relève ?

S. P. - Mon mandat s’achève en mai 2018. J’aurais 63 ans. Il y a une nouvelle génération qui en train de s’installer. Un renouvellement qui arrive, c’est le sens de la vie. Je suis en train d’organiser cette transition, sachant que Système U a la chance d’avoir quatre présidents de région qui sont jeunes : Denis Aubé pour l’Ouest, Nicolas Bringer pour le Sud, Sébastien Dierick pour le Nord-Ouest et Dominique Schelcher pour l’Est. Toutes les compétences sont là pour porter le projet de Système U. Mon mandat de PDG achevé, je serai dans le registre de l’aménagement et de l’accompagnement et, si nécessaire, je me mettrai à leur service.

LSA - Sous quelle forme de gouvernance ?

S. P. - Nous garderons notre mode de gouvernance actuelle. Nous avons renoncé à mettre en place un directoire avec conseil de surveillance, pour garder un poste de PDG.

LES objectifs et les leviers pour les atteindre

  • Premier semestre 2017 création d’une centrale d’achat commune avec Auchan.
  • Une ambition 2022 chiffrée à 6 milliards d’euros de hausse du chiffre d’affaires.
  • Pour atteindre 12,5% de PDM d’ici à 2022, Système U compte actionner cinq leviers :
  1. la croissance interne, avec un projet de croissance défini magasin par magasin et le développement du drive (gain espéré : 1 Mrd€) ;
  2. le passage de 69 à 100 hypers, via des extensions et des créations (gain espéré : 1 Mrd€) ;
  3. le passage de 756 à 1 000 Super U, via des ralliements et des créations (gain espéré : 2 Mrds€) ;
  4. le développement de la proximité, avec la création de presque 500 points de vente (gain espéré : 1 Mrd€) ;
  5. la croissance à l’export, avec le passage de 66 à 120 magasins et une forte poussée dans l’Afrique francophone (gain espéré : 1 Mrd€).

En chiffres

  • 19,2 Mrds€ : le chiffre d’affaires TTC, hors carburant, soit + 1,5% de croissance
  • 10,4% : de part de marché en France pour l’ensemble des enseignes U en 2016
  • 1575 points de vente dont : 69 Hypermarchés U, 756 Super U, 338 U Express, 392 Utile, 6 Marché U et 14 O’Marché Frais

Source : Kantar, Système U

 

UN SOLIDE NUMÉRO QUATRE

En 2016, Hyper U et Super U, les navires amiraux de Système U, ont maintenu leur part de marché en valeur à 9,8%. Proximité comprise, le groupe U gagne, lui, 0,1 point de part de marché, à 10,4%.

Source : Kantar, d’après distributeurs

« Avoir des produits alimentaires à valeur sociale ajoutée signifie changer la nature des contrats avec nos fournisseurs. Le défi est plus là que dans le numérique. ».

 

« La réforme de l’enseigne a été lancée parallèlement à l’alliance avec Auchan. Nous étions mobilisés sur la gestion du projet de réseau étendu, et plus assez sur la conquête.».

 

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Article extrait
du magazine N° 2443

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